Employer branding

Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) - działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.

Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:

• najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa,
• miejsce, moment, w którym w danej chwili przedsiębiorstwo się znajduje,
• działania biznesowe, które są w trakcie planowania,
• lokalizacja przedsiębiorstwa.

Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).

TL;DR

Employer branding to działania podejmowane przez pracodawcę w celu wykreowania pozytywnego wizerunku firmy. Budowanie employer brandingu polega na dbaniu o wizerunek wśród obecnych pracowników oraz przyciąganiu nowych kandydatów. Można to osiągnąć poprzez różne działania, takie jak udział w targach pracy, oferowanie wysokiej jakości produktów, tworzenie atrakcyjnej atmosfery w firmie czy dbanie o równowagę między pracą a życiem osobistym pracowników. Employer branding ma wiele korzyści, takich jak przyciągnięcie najlepszych kandydatów i zwiększenie zatrzymania pracowników, ale także ograniczenia, takie jak brak wsparcia ze strony kadry kierowniczej czy trudności w ocenie skuteczności działań. Istnieją różne metody kształtowania employer brandingu, takie jak komunikacja wewnętrzna, programy wsparcia społecznego czy elastyczny czas pracy.

Budowanie employer brandingu firmy

Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:

• motywowanie pracowników,
• praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
• tworzenie kultury organizacji
• uświadamianie pozycji klientów,
• dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).

Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.

Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.

Sposoby kształtowania employer brandingu

Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:

• różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
• udział w targach pracy,
• oferowanie wysokiej jakości produktów,
• prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
• dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
• dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
• zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
• atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
• zapewnienie stabilności zatrudnienia,
• oferowanie wysokich zarobków,
• działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) - są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).

Działania EB w Internecie

Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).

W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:

1. Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB - Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej - korzystają z nich, najlepiej regularnie.
2. Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie - by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
3. Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie - kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.

Employer branding - przykłady

• Tworzenie marki pracodawcy poprzez zwiększanie zaufania i wiarygodności marki. Przykładem może być współpraca z organizacjami pozarządowymi lub wolontariatem, aby pokazać, że firma ma pozytywny wpływ na społeczeństwo.
• Zwiększanie świadomości marki, aby wywołać pozytywne skojarzenia i uczynić firmę bardziej atrakcyjną dla pracowników, poprzez uczestnictwo w imprezach branżowych, rekrutację na targach pracy lub współpracę z lokalnymi uczelniami.
• Budowanie relacji z pracownikami i kandydatami poprzez zorganizowanie imprez firmowych, spotkań z pracownikami, konkursów i kampanii społecznych. Przykładem tego może być organizowanie imprez firmowych, takich jak warsztaty, wyjścia na lunch czy spotkania integracyjne.
• Budowanie wizerunku pracodawcy jako lidera w danej branży poprzez publikację artykułów, wywiadów i komentarzy w mediach branżowych. Promocja marki poprzez współpracę z innymi firmami, wykorzystanie mediów społecznościowych, tworzenie bloga firmowego.

Employer branding - mocne strony

Employer branding ma wiele korzyści, które pomagają pracodawcom w budowaniu pozytywnego wizerunku i przyciąganiu odpowiednich pracowników. Główne zalety EB to:

• Wykreowanie dobrego wizerunku pracodawcy - EB daje pracodawcom możliwość budowania swojego wizerunku jako dobrego, przyjaznego i odpowiedzialnego pracodawcy, co może wygenerować pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych pracowników.
• Przyciągnięcie najlepszych kandydatów - EB pozwala firmom konkurować o najlepszych pracowników poprzez ustanowienie pozytywnego wizerunku, który będzie atrakcyjny dla potencjalnych pracowników.
• Zwiększenie zatrzymania pracowników - EB może pomóc pracodawcom w utrzymaniu pracowników poprzez zapewnienie im odpowiednich zasobów i wsparcia, których potrzebują do wykonywania swojej pracy.
• Ustalenie jasnych wartości i celów - EB może pomóc pracodawcom w określeniu jasnych wartości i celów, które są ważne dla ich firmy, co może pomóc w utrzymaniu jedności wśród pracowników.
• Poprawa jakości usług - EB może pomóc pracodawcom w poprawie jakości usług, jakie oferują ich klientom, ponieważ pracownicy będą bardziej zaangażowani i zmotywowani.

Employer branding - ograniczenia

Pomimo wielu korzyści wynikających z wdrożenia employer brandingu, szereg ograniczeń i słabych stron może sprawić, że proces jest trudniejszy i bardziej kosztowny. Oto kilka z nich:

• Brak wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej: Pracodawcy często nie są świadomi znaczenia employer brandingu. Z tego powodu kadra kierownicza może nie mieć motywacji do wspierania tego procesu.
• Niejasne cele i strategie: Bez wyraźnego planu i celu dla employer brandingu, proces może być trudny do utrzymania i osiągnięcia wymiernych wyników.
• Złe zarządzanie: Proces employer brandingu może być trudny do zarządzania, jeśli nie ma wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej oraz wyraźnych celów i strategii.
• Trudności w ocenie skuteczności: Pracodawcy mogą mieć trudności z oceną skuteczności działań employer brandingu, ponieważ jest ono złożonym procesem, w którym skutki działań są często trudne do zmierzenia.
• Koszty: Employer branding wiąże się z wieloma kosztami, w tym wynagrodzeniami dla pracowników, tworzeniem treści i kampanii marketingowych oraz przeprowadzaniem badań.

Employer branding - inne metody kształtowania

• Wykorzystywanie komunikacji wewnętrznej - dobry program komunikacji wewnętrznej może pomóc w utrzymaniu zaangażowania pracowników i zapewnieniu im, że są wysłuchiwani. Ważne jest, aby pracownicy czuli, że są na bieżąco informowani o działaniach firmy, a także że ich opinie są ważne.
• Tworzenie programów wsparcia społecznego - wsparcie społeczne to uczciwy system wynagradzania i wspierania pracowników, w którym pracownicy są szanowani i doceniani. Pracownicy powinni mieć dostęp do ubezpieczeń zdrowotnych, świadczeń socjalnych i innych udogodnień, które poprawią ich jakość życia.
• Umożliwianie elastycznego czasu pracy - elastyczny system czasu pracy obejmuje zarówno pracę zdalną, jak i pracę w biurze. Elastyczne godziny pracy pozwalają pracownikom samodzielnie dostosować swoje godziny pracy do ich harmonogramów i potrzeb.
• Rozwijanie i promowanie programów rozwoju kariery - programy rozwoju kariery mają na celu zapewnienie pracownikom możliwości rozwoju w firmie. Właściwie zarządzane programy rozwoju kariery mogą pomóc pracownikom w osiągnięciu wyznaczonych celów i zapewnić im szansę na zdobycie nowych umiejętności.

Employer branding — artykuły polecane

Networking — Marketing wewnętrzny — Marketing personalny — Wizerunek organizacji — Agencje public relations — Grywalizacja — Marketing partnerski — Potencjał społeczny firmy — Media relations

Bibliografia

• Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A., Stańczyk I. (2013), Ocena działań podejmowanych przez pracodawców w zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osób poszukujących pracy, Kraków
• Chwiałkowska A. (2012), Employer branding w mediach społecznościowych jako sposób na zainteresowanie firmą Generacji Y2, Logistyka, nr 5
• Kantowicz-Gdańska M. (2009), Employer branding - kwestie definicji i modelu, Katowice
• Kozłowski M. (2012), Employer branding: Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer, Warszawa
• Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (Employer branding) jako sposób zwiększenia atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, nr 61
• Wierzbiński B. (2012), Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta w procesie budowy przewagi rynkowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 712
• Wojtaszczyk K. (2008), Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych, E-mentor, nr 3

Autor: Małgorzata Talarek