Ocena skuteczności reklamy

Skuteczność reklamy jest to stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą. Przeważnie jako główny cel kampanii reklamowej uważa się zwiększenie zysków.

Proces badania skuteczności reklamy zaczyna się dużo wcześniej niż reklama pojawi się w mass mediach, nie kończy się on też wcale w momencie określenia efektów reklamy. Odpowiedź na pytanie: "Co osiągniemy dzięki reklamie?" prowadzi do pytania: "Co mamy zrobić dalej ?" dlatego proces ten jest ciągły. Każdy przekaz reklamowy może być oceniany z trzech punktów widzenia:

• atrakcyjności
• efektywności
• skuteczności

Atrakcyjność reklamy rozumiana jest jako jej zdolność do przyciągania uwagi adresata w taki sposób, aby z zainteresowaniem zapoznawał się z jej treścią. Efektywność reklamy jest to natomiast stosunek finansowych korzyści wynikających z emisji reklamy do nakładów poniesionych na działalność reklamową. Skuteczność reklamy osiąga się wówczas, gdy największa liczba potencjalnych nabywców zwraca na nią uwagę, akceptuje argumentację, pamięta ją, dokonuje pod jej wpływem zakupów a następnie odczuwa z tego satysfakcje.

TL;DR

Skuteczność reklamy polega na osiągnięciu celu kampanii reklamowej, czyli zwiększeniu zysków. Badanie skuteczności obejmuje ocenę atrakcyjności, efektywności i skuteczności reklamy. Metody badawcze obejmują badanie dotarcia reklamy do adresatów, badanie zapamiętywania treści reklamy, badanie wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy oraz badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży. Metody te obejmują m.in. badanie zasięgu i częstotliwości reklamy, analizę ruchu oczu podczas projekcji reklamy, analizę czytelności ogłoszenia reklamowego oraz ocenę konsumentów.

Badanie stopnia dotarcia reklamy do adresata

Badając stopień dotarcia środków reklamy do adresatów, można wyróżnić dwa jego aspekty:

• Zasięg- wskaźnik procentowy udziału osób z grupy docelowej, które mogą choć raz mieć kontakt z konkretnym środkiem reklamy. Zasięg tego typu oznacza się symbolem 1+ lub 2+ 3+, oznacza odsetki osób, które widziały co najmniej 2,3 razy badane reklamówki.
• Częstotliwość- jest to ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu.

Im większe zasięg i częstotliwość tym lepsza skuteczność reklamy.

Metody badawcze

1. Metoda dziennika:

• bada skuteczność reklamy telewizyjnej i radiowej,
• służy do określania liczby poszczególnych programów,
• wybiera się pewną liczbę ludzi reprezentujących grupę docelową działań reklamowych, a następnie zaopatruje się ich w dzienniki (data, godzina) i prosi o notowanie włączenia/wyłączenia odbiorników.
• uzyskujemy informację w czasie, kiedy nadawany program reklamowy był odbierany przez określone grupy odbiorców.

2. Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych:

• polega ona na telefonowaniu do wybranych losowo osób w trakcie nadawania programów telewizyjnych oraz ustaleniu ile osób z udzielających odpowiedzi, ogląda lub słucha określonych programów.
• zaletą metody jest możliwość szybkiego uzyskania informacji,
• wadą jest ograniczony dostęp do respondentów.

3. Metody mechaniczne:

• Metoda audiometryczna - polega na montowaniu do odbiorników specjalnego urządzenia, które notuje każde włączenie i wyłączenie aparatu, zmianę zakresu fal. Zaletą metody jest: obiektywność wyników, możliwość zbierania danych w dłuższym okresie czasu, relatywnie niskie koszty. Wadą jest niemożliwość ustalenia czy w czasie, kiedy odbiornik był włączony użytkownik faktycznie go słuchał.
• Metoda wizjometryczna - dotyczy badań skuteczności reklamy telewizyjnej. Zasady jej działania podobne są do metody audiometrycznej.
• Telemetria - najnowocześniejsza odmiana metody wizometrycznej. Zaletą tej metody jest fakt, że dane przekazywane są codziennie do centrali obliczeniowych przez łącza telefoniczne.

Procedury badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresatów

Rozumiemy przez to m.in.:

• Stopień zapamiętania treści reklamy
• porównanie stopnia oddziaływania poszczególnych elementów środka reklamy na odbiorców w zależności od miejsca zamieszkania,
• Kojarzenia jej z danymi produktami
• Określenie stosunku emocjonalnego odbiorcy

Metody badawcze

• Metoda oko-kamera - polega ona na zebraniu pewnej losowo wybranej grupy ludzi i wyemitowaniu im reklamy. Podczas projekcji obserwowane są ruchy oczu i elementy na których widzowie koncentrują dłuższą uwagę.
• Badanie czytelności ogłoszenia reklamowego - jest to metoda, która polega na prowadzeni analiz psychologicznych, które mają na celu wskazanie treści i stopnia jej przyswajalności przez odbiorcę
• Ocena konsumentów - metoda ta prowadzona jest następującymi etapami:
  • wybór losowej grupy potencjalnych klientów
  • prezentacja grupie kilku wybranych ogłoszeń reklamowych
  • ocena reklam na podstawie wartościowania przez jurorów (zarówno elementy reklamy jak i kompozycja jako całość)
  • wybór najlepszego zdaniem jurorów ogłoszenia reklamowego
• Metoda odtwarzania - polega ona na umieszczeniu ogłoszeń reklamowych w specjalnie przygotowanych czasopismach. Dostarcza się je wybranej grupie osób i następnie po 24 godzinach, po przeczytaniu, przeprowadza się wywiad z badanymi. Takie działanie ma na celu stwierdzenie, które reklamy wzbudziły największe zainteresowanie. Metoda ta może dotyczyć również reklam telewizyjnych wówczas wywiad przeprowadza się na drugi dzień po emisji reklamy.
• Metoda rozpoznania - polega na przeprowadzeniu wywiadu z badanym, jakie czasopisma ostatnio czytał i które ogłoszenia reklamowe zapamiętał. Następnie odbiorców dzielimy na trzy kategorie:
  • odbiorców, którzy pamiętają jedynie, że widzieli reklamę
  • odbiorców, którzy kojarzą ogłoszenie reklamowe z nazwą produktu lub firmy
  • odbiorców, którzy przeczytali ogłoszenia reklam i co najmniej połowa ogłoszenia została przez nich zapamiętana

Ta metoda nie jest dokładnym pomiarem, jednak pozwala na zakwalifikowanie danego ogłoszenia do jednej z trzech grup; dzięki niej można też porównać czytelność naszej reklamy z reklama konkurencji.

• Analizator programu - metoda, która polega na zebraniu losowo dobranej grupy ludzi. Odbiorcy, w trakcie badania, mają do dyspozycji dwa przyciski, przyciskają zielony - jeśli reklama (lub jej fragment) się podoba, czerwony - jeśli nie, w przypadku barku zdania nie naciskają żadnego.
• Metoda psychogalwaniczna - jest stosowana jeśli chce się ustalić emocjonalny stosunek do odbioru reklamy. Badania te podobne są do detektora kłamstw, do palców dłoni i przedramienia osoby badanej przymocowuje się dwie elektrody cynkowe połączone z aparatem, który tworzy wykres impulsów emocjonalnych. Kształt wykresu informuje o zainteresowaniu odbiorcy poszczególnymi elementami reklamy.
• Metoda VOPAN Marketing Research - polega na analizie skuteczności reklamy opartej na zmianie tonacji głosu. Specjalna aparatura potrafi rozróżnić wysoki głos - odpowiadający pozytywnym uczuciom oraz niski - odpowiadający negatywnym. Zaletą metody jest obiektywizm, natomiast wadą- trudność dokładnej identyfikacji stanu uczuć badanego.
• Metoda penetracyjna.

Wskaźnik penetracji- udział osób, które identyfikują daną reklamę:

$S={{p*s} \over 100}$

gdzie:

• S - skuteczność reklamy,
• p - wskaźnik penetracji,
• s - stała (20%)

Metody badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy

Przykładowymi metodami są:

1. Metoda DAGMAR R.H. Colleya - opiera się ona na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu:

• Nieświadomi (nigdy nie słyszeli o produkcie)
• Świadomi (słyszeli o produkcie, ale nie dostrzegają jego wartości)
• Rozumiejący (słyszeli o produkcje i znają jego cechy)
• Przekonani (znają wartość produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi i zamierzaj go w przyszłości kupić)
• Aktywni nabywcy (dokonali zakupu towaru, lub zrobili cokolwiek aby to zrobić)

W modelu tym ustalamy jaki procent klientów można zaliczyć do poszczególnej grupy; im większa liczba osób "przekonanych" i "aktywnych", tym reklama bardziej skuteczna.

Autor metody, R.H. Colley napisał: "Potencjalny klient musi być świadomy (awareness) istnienia danej marki lub firmy. Musi zrozumieć (comprehension), czym jest dany produkt i jakie oferuje korzyści. Musi nabrać przekonania (conviction) do zakupu. Wreszcie musi wziąć się do działania - zakupu (action)". (M. Datko 2008, s. 6)

Zalety: jasność, umożliwia identyfikację segmentu rynku, do którego kierowana jest oferta.

Wady: wysokie koszty i pracochłonność.

2. Model Markova - Polega na badaniu lojalności wobec marki. Lojalność wobec marki oznacza taką sytuację, kiedy nabywca przez dłuższy czas kupuje produkt danej marki, mimo że niektóre czynniki marketingowe mogłyby przemawiać za kupnem produktu konkurencyjnego. Zakłada się w nim, że na aktualny zakup wpływa wyłącznie wybór dokonany przy poprzednim zakupie. Prawdopodobieństwo p oznacza szansę, iż ponowiony zostanie zakup produktu danej marki. Średni czas pozostawania przy danej marce określa wzór: T=1/1-p Przekaz jest tym skuteczniejszy im T jest większe (M. Datko 2008, s. 7)

Zaletą metody jest niewielki stopień skomplikowania i łatwość jej przeprowadzenia.

3. Tworzenie profili semantycznych - Istota tej metody polega na tym, że badanym osobom przedstawia się kilkanaście par przeciwstawnych cech, które znajdują się na obu końcach skali (skala siedmiopunktowa). Przy wyborze cech wykorzystuje się trzy rodzaje własności:

• oceniające np.: ładny - brzydki,
• określające moc np.: silny - słaby
• określające stopień aktywności np.: aktywny - pasywny.

Profile semantyczne powstają również poprzez połączenie oceny cech marki oraz ich znaczenia jako czynników decyzji zakupu podejmowanych przez konsumentów.

Zaleta: zidentyfikowanie marki na tle marek konkurencyjnych oraz marki idealnej.

4. Test Audience Studies - Wybrano losowo grupę konsumentów, prosi się o wybranie 10 produktów spośród grupy, której dotyczy badanie. Następnym etapem jest zaprezentowaniem konsumentom testowanej reklamy obok dziesięciu innych konkurencyjnych. Po obejrzeniu danej reklamy następuje ponowny wybór produktów i rejestrowanie ewentualnych zmian wyboru. Sposoby badania efektywności reklamy poprzez wpływ na wielkość sprzedaży.

Sposoby badania skuteczności reklamy poprzez jej wpływ na wielkość sprzedaży

Metody badawcze:

• Badanie sprzedaży w przeszłości; polega na analizie zmian wielkości sprzedaży z przeszłości
• Badania rynków testowych polega na wykreowaniu dwóch rynków:
  • Rynek "kontrolowany" (eksperymentalny), w którym zmiany wielkości sprzedaży są wynikiem działalności wszystkich czynników
  • Rynek "kontrolny", gdzie wielkości sprzedaży są wynikiem wszystkich czynników poza reklamą

Różnica między wielkościami sprzedaży na tych rynkach stanowi podstawowe źródło informacji na temat skuteczności reklamy

• Modele ekonometryczne

Ocena skuteczności reklamy — artykuły polecane

Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Kampania reklamowa — Pozycjonowanie produktu i firmy — Net Promoter Score — Techniki sprzedaży — Cold calling — Ankieta — Marketing bezpośredni — Strategia rynku ogólnego i docelowego

Bibliografia

• Datko M. (2008), Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, Warszawa
• Heath R. (2006), Ukryta Moc Reklamy, GWP
• Kall J. (1998), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Łodziana-Grabowska J. (1996), Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Zięba K. (2010), Skuteczność działań marketingowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing, nr 3

Autor: Agnieszka Frączek, Patrycja Robak