Marka przedsiębiorstwa turystycznego

Marka produktu jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym konkurencyjnym rynku. Element ten traktowany jest jako część marketingowej struktury produktu. Należy jednak najpierw wyjaśnić pojęcie produktu, dla całkowitego zrozumienia istoty marki. Otóż jest to każdy materialny lub niematerialny efekt procesu produkcyjnego sprzedawany konsumentowi, zaspokajający określone potrzeby i dostarczający określonych korzyści, marka natomiast powstaje w momencie przedstawienia produktu na rynku, a następnie kojarzenia go z określonymi cechami i wartościami.

Markowy produkt turystyczny to jednocześnie produkt mający unikalną osobowość, coś co wyróżnia go od innych. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, wyróżnienie produktu na rynku i spowodowanie, że zostanie wybrany przez klientów. Marka nie jest kategorią jednoznaczną i jest z reguły definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz ich odróżnienia od oferty konkurentów.

TL;DR

Artykuł omawia znaczenie marki produktu na konkurencyjnym rynku. Marka jest narzędziem służącym do przekazania informacji i wyróżnienia produktu spośród konkurencji. Korzystając z marki, należy pamiętać o założeniach jej kreacji i skutecznym przekazywaniu informacji. Marka służy identyfikacji produktu i wyróżnieniu spośród konkurencji. Stosowanie marek przynosi wiele korzyści, takich jak różnicowanie produktów, zwiększenie udziału w rynku, kształtowanie powtarzalności zakupu, innowacyjność i ochrona cech produktu. Budowanie silnych marek jest ważne dla dużych przedsiębiorstw turystycznych. Zarządzanie marką jest trudne dla mniejszych miejscowości turystycznych. Największe sukcesy odnoszą marki korporacyjne, obejmujące wiele różnych produktów i usług.

Elementy

• Znak graficzny (logo) - obrazowe lub literowe przedstawienie w sposób rzeczywisty lub abstrakcyjny produktu, firmy, organizacji.
• Nazwa - słowne określenie produktu firmy, organizacji w formie pełnej bądź skrótu mające postać rzeczywistą bądź sztuczną.
• Hasło (slogan) - sentencja słowna wywołująca skojarzenia z produktem (firmą, oragizacją) rozszerzającą znaczenie logo i nazwy. Hasło reklamowe powszechnie uznawane jest za najbardziej kreatywny element reklamy.
• Dźwięk - motyw akustyczny, fraza muzyczna, sygnał wykonawcy stosowane w celu lepszej percepcji logo i nazwy produktu lub firmy.
• Reputacja - to opinia, ocena, zdanie jakie mamy o kimś lub o czymś. Reputacja ma także znaczenie wartościujące np. dobra opinia, sława, uznanie itp.

(logo + nazwa) + (slogan + dźwięk) = Identyfikacja

Wykorzystanie i cele

Marka jest narzędziem służącym do przekazania pewnej, zaplanowanej informacji (tożsamości) do osób w bliższym i dalszym otoczeniu. Dlatego korzystając z marki, stosując ją w codziennej pracy musimy pamiętać, jakie założenia zostały przyjęte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma ona skutecznie przekazywać. Marka służy dwóm podstawowym celom:

• Identyfikacji produktu

Identyfikacja, znajomość marki jest uzyskiwana w procesie przekazu marketingowego oraz doświadczenia - wiedzy turystów, którzy kiedykolwiek ten Region odwiedzili. Podstawą w tym procesie jest dobry projekt elementów graficznych marki (ze względu na olbrzymią wagę informacji odbieranych wzrokiem) oraz oryginalność komunikatu.

• Wyróżnienie spośród konkurencji

W celu wyróżnienia się spośród konkurencji przede wszystkim musimy powiązać produkt z klientem. Badając potrzeby, pragnienia konsumentów, staramy się tak dobrać cechy produktu turystycznego i tak ułożyć treść przekazu reklamowego, aby przyciągnąć uwagę turysty (kuracjusza), wzbudzić zainteresowanie Regionem, zachęcić do przyjazdu, a wreszcie wywołać działanie - podróż.

Marketingowa koncepcja marek odnosi się głównie do produktów rynkowych, które stanowią klasyczna ofertę rynkową. Stosowanie marek niesie ze sobą wiele korzyści, które mogą z dużym powodzeniem występować również na rynku:

• Marka pomaga firmom różnicować produkty i ich promocję w tym - reklamę
• Promocja określonej marki może umożliwić firmie zwiększenie udziału w zysku a nawet jego zdominowanie
• Marka sprzyja kształtowaniu powtarzalności zakupu oznaczonych nią towarów
• Funkcjonowanie marek na rynku jest także motorem innowacyjności
• Oznaczenie produktu marką, nazwą handlową umożliwia prawną ochronę jego szczególnych cech
• Ukształtowanie dobra marki może umożliwić producentowi wprowadzenie na rynek oznaczonych nią nowych produktów
• Jeżeli marka towarów zdobędzie uznanie nabywców to jego producent dystrybutor poprzez wyższą cenę osiągnąć może wyłączny zysk

Zdolność budowania silnych marek jest jednym z najważniejszych atrybutów wyróżniających duże przedsiębiorstwa turystyczne na tle mniejszych rywali. Wiele produktów pretendujących do miana markowych nie może się poszczycić niczym więcej poza nazwą i logo - ich znajomość wśród potencjalnych klientów i innych podmiotów rynkowych jest znikoma, a logo nie reprezentuje żadnych istotnych wartości, z którymi konsumenci mogliby się utożsamiać.

Kształtowanie własnego wizerunku sprawia najwięcej kłopotów miejscowością turystycznym, zwłaszcza tym niewielkim - najprawdopodobniej z powodu ograniczonych środków i możliwości, jakimi dysponują osoby odpowiedzialne za to zadanie. Na rynku turystyki i podróży do najciekawszych i odnoszących największe sukcesy należą marki korporacyjne, tzn. nieprzypisane do jednego produktu, lecz obejmujące wiele różnych produktów i usług, naznaczając je właściwym dla siebie zestawem wartości.

Dla wielu dużych przedsiębiorstw turystycznych zarządzanie marką stanowi zwieńczenie żmudnej pracy na polu marketingu.

Marka przedsiębiorstwa turystycznego — artykuły polecane

Zarządzanie marką — Innowacja marketingowa — Strategia marki — Budowanie marki — Dyferencjacja — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Komunikacja marketingowa — Tożsamość firmy — Marketing mix

Bibliografia

• Altkorn J. (1999), Strategia marki w marketingu międzynarodowym, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• D. Dudkiewicz, Marketing usług turystycznych, Almamer, Warszawa 2007
• Panasiuk A. (2006), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Pender L., Sharpley R. (2008), Zarządzanie turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Urbanek G. (2002), Zarządzanie marką, PWE, Warszawa

Autor: Ewelina Szczepanik