Innowacja marketingowa

Innowacja marketingowa (ang. marketing innovation) to wdrożenie nowej metody marketingowej wiążącej się z istotnymi zmianami w projekcie lub konstrukcji produktu lub w opakowaniu, dystrybucji, promocji, bądź strategii cenowej. Celem innowacji marketingowych jest lepsze zaspokojenie potrzeb konsumentów, otwarcie nowych rynków zbytu lub nowe pozycjonowanie produktu firmy na rynku dla zwiększenia sprzedaży. (Podręcznik Oslo 2005, s. 52)

Elementem wyróżniającym innowacje marketingowe od innych zmian w obszarze instrumentarium marketingowego organizacji jest to, że polegają one na wdrożeniu metody marketingowej, która nie była stosowana do tej pory w danej firmie. Metoda ta musi być częścią nowej koncepcji lub strategii marketingowej, która stanowi znaczne odejście od metod marketingowych stosowanych dotychczas. Nowa metoda marketingowa może być opracowana przez organizację we własnym zakresie lub zaadoptowana od innych podmiotów, a także może być wdrażana zarówno na potrzeby nowych, jak i istniejących już na rynku produktów (Innowacje i polityka innowacyjna, 2017)

TL;DR

Innowacja marketingowa to wdrożenie nowej metody marketingowej w celu lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów i zwiększenia sprzedaży. Może obejmować zmiany w projekcie produktu, dystrybucji, promocji lub strategii cenowej. Innowacje marketingowe mogą być wprowadzane zarówno dla nowych, jak i istniejących już produktów. Klasyfikuje się je na zmiany w projekcie produktu, dystrybucji i promocji. Innowacje marketingowe przynoszą korzyści w postaci rozwoju nowych produktów, zindywidualizowanej oferty, zmiany relacji z klientami i poprawy wyników przedsiębiorstwa.

Typy innowacji marketingowych

Klasyfikacja innowacji marketingowych według Podręcznika Oslo:

• Zmiany w projekcie lub konstrukcji produktów (ang. product design) - polegają na zmianie formy i wyglądu produktów nie prowadzącej do zmiany ich cech funkcjonalnych ani użytkowych. Do tej grupy zalicza się także zmiany w opakowaniu takich produktów jak artykuły żywnościowe, napoje i środki czystości, gdzie opakowanie jest głównym wyznacznikiem wyglądu produktu. Przykładem innowacji marketingowej w zakresie projektu lub konstrukcji produktu jest znacząca zmiana projektu serii mebli mająca nadać im nowy wygląd i większą atrakcyjność. Do innowacji tego typu innowacji można także zaliczyć wprowadzenie większych zmian w formie, wyglądzie lub smaku żywności lub napojów, jak np. wprowadzenie nowych smaków artykułu spożywczego dla zdobycia nowego segmentu klientów. Przykładem innowacji marketingowej w zakresie opakowania jest wykorzystanie całkowicie nowej butelki balsamu do ciała, która ma nadać produktowi wyróżnialność wizualną i atrakcyjność z punktu widzenia nowego segmentu rynku (Podręcznik Oslo 2005, s. 52)
• Zmiany w zakresie dystrybucji produktów (ang. product placement) - polegają głównie na wprowadzeniu nowych kanałów sprzedaży. Kanały sprzedaży oznaczają tu metody stosowane w celu sprzedawania wyrobów i usług klientom, lecz nie metody logistyczne (transport, magazynowanie i przeładunek produktów), gdyż te ostatnie wiążą się głównie ze zwiększaniem efektywności. Przykłady innowacji marketingowych w zakresie dystrybucji produktów to wprowadzenie po raz pierwszy systemu franchisingu, sprzedaży bezpośredniej lub ekskluzywnej sprzedaży detalicznej oraz wprowadzenie licencjonowania produktów. Do innowacji w zakresie dystrybucji produktów można również zaliczyć stosowanie nowych koncepcji ekspozycji produktów. Za przykład może posłużyć wprowadzenie salonów sprzedaży mebli, których aranżacja zostaje zmieniona pod kątem tematycznym, co pozwala klientom na oglądanie produktów w całkowicie urządzonych wnętrzach pokazowych (Podręcznik Oslo 2005, s. 52-53)
• Zmiany w zakresie promocji produktów (ang. product promotion) - polegają na używaniu nowych koncepcji promowania wyrobów i usług firmy. Przykładowo, innowacją marketingową jest pierwsze zastosowanie znacząco odmiennych mediów lub technik - takich jak plasowanie produktów (product placement) w filmach czy audycjach telewizyjnych, czy też wykorzystanie wizerunku znanej osoby ukazanej jako użytkownik produktu (celebrity endorsement). Innym przykładem jest branding czyli tworzenie i wprowadzanie całkowicie nowego symbolu marki dla pozycjonowania produktu firmy na nowym rynku lub nadania produktowi nowego wizerunku. Za innowację marketingową można również uznać wprowadzenie systemu spersonalizowanych informacji, np. uzyskanych na podstawie kart lojalnościowych klienta, aby dostosować prezentację produktów do potrzeb konkretnych konsumentów. Innowacje w zakresie kształtowania cen polegają na użyciu nowych strategii cenowych dla sprzedaży wyrobów lub usług firmy na rynku. Przykładem może być pierwsze zastosowanie nowej metody korekty ceny wyrobu lub usługi w zależności od popytu (np. kiedy popyt jest niski, cena także jest niska) lub wprowadzenie nowej metody pozwalającej klientom na wybranie pożądanych cech produktu na witrynie internetowej firmy, a następnie sprawdzenie ceny wybranej kombinacji cech. Za innowacje nie są uznawane nowe metody kształtowania cen, których jedynym celem jest zróżnicowanie cen dla poszczególnych segmentów konsumentów (Podręcznik Oslo 2005, s. 53)

Innowacje marketingowe mogą dotyczyć dowolnej metody marketingowej (projekt/konstrukcja produktu, opakowanie, dystrybucja, strategia cenowa, promocja) pod warunkiem, że jest to pierwsze zastosowanie tej innowacji przez daną firmę. (Podręcznik Oslo 2005, s. 158)

Należy jednak pamiętać, że innowacje marketingowe nie są to powszechne (standardowe, okresowe) ulepszenia, rutynowe przeróbki wyrobów na życzenie klientów i regularne sezonowe zmiany. Aby zmiany stały się innowacjami marketingowymi, muszą być znaczące i mieć regularny charakter. W warunkach gospodarki rynkowej, silnej konkurencji, szybko zmieniających się potrzeb klientów, konieczności włączania indywidualnych klientów w proces tworzenia innowacji będących nośnikami wartości innowacje marketingowe nabierają coraz większego znaczenia nie tylko dla samej organizacji, ale również dla jej klientów (Baruk 2016, s. 31)

Korzyści z wdrażania innowacji marketingowych

Innowacje marketingowe zwiększają zdolności firmy do rozwoju nowych produktów, bądź rozwiązań dla nabywców, do kształtowania zindywidualizowanej oferty, która zaspokaja kompleksowe potrzeby nabywcy, zdolności do repozycjonowania marek i rozszerzania ich na nowe dziedziny biznesu. Przyczyniają się również do zmian charakteru relacji z nabywcami, zmian sposobu dystrybucji, co z kolei skutkuje zwiększeniem wartości dla nabywców, wzrostem ich satysfakcji, a w efekcie przyczyniają się do poprawy wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa (Lewandowska 2014, s. 32)

Innowacja marketingowa — artykuły polecane

Marka przedsiębiorstwa turystycznego — Marketing usług bankowych — Budowanie marki — Polityka asortymentowa — Programy lojalnościowe — Zarządzanie marką — Strategia błękitnego oceanu — Strategia dyferencjacji — Dizajn

Bibliografia

• Komisja Europejska (2005), Podręcznik Oslo: Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, OECD, Warszawa
• Lewandowska M. (2014), Cele innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych, Marketing i Rynek, nr 3
• Okoń-Horodyńska E. (2008). Edukacja dla innowacji (Czy tylko wybrani skazani są na sukces innowacyjny?), Nauka i Szkolnictwo Wyższe, nr 1 (31)
• Baruk K. (2016), Innowacje marketingowe w organizacjach przemysłowych i usługowych, Marketing i Rynek, nr 4

Autor: Anna Piątek