Strategia promocji

Strategia promocji - to zbiór wszystkich środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu informacje o swojej działalności, produktach i usługach. Przez promocję rozumie się oddziaływanie na odbiorców produktów polegające na przekazywaniu im informacji, które mają zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji pomiędzy firmami. Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw zależy m.in. od:

• planów przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,
• konkurencji obecnej na rynku,
• charakteru rynku,
• rodzaju i jakości sprzedawanych towarów i usług,
• stopnia wprowadzenia produktu na rynek,
• stopnia zróżnicowania produktu,
• stosunku konsumentów do towarów/usług danego przedsiębiorstwa,

Celem promocji jest przekazanie klientom docelowym informacji, że produkt jest dostępny w odpowiednim miejscu po odpowiedniej cenie. Strategia to plan gry, który umożliwia osiągnięcie przez firmę założonych celów (Kotler P., 2005)

Promocja wpływa na szybkość sprzedaży produktów przedsiębiorstwa, ma także znaczenie dla wytworzenia oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa lub jego produktów. Poprzez działalność promocyjną przedsiębiorstwo realizuje następujące cele:

• informuje o swojej ofercie,
• wpływa na kształtowanie opinii klientów o przedsiębiorstwie,
• kreuje potrzeby w celu dostosowania podaży do popytu.

W strategii promocji należy wyróżnić następujące fazy:

• określenie odbiorców,
• zidentyfikowanie celów promocji,
• stworzenie projektu przekazu,
• wybranie odpowiednich mediów i realizowanie tzw. mieszanki promocyjnej,
• ustalenie budżetu promocyjnego oraz,
• zweryfikowanie wyników promocji.

Do podstawowych strategii promocyjnych należą:

• reklama (element promotion mix),
• sprzedaż osobista,
• promocja handlowa i promocja konsumencka,
• propaganda gospodarcza (public relations) i "rozgłos" (publicity)
• promotion mix.

Reklama, czyli każda płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez danego nadawcę. Przedsiębiorstwo posługuje się reklamą w celu poinformowania klientów o aktualnej ofercie a także zachęcenia do skorzystania z tej oferty.

Charakterystyczne cechy reklamy:

• odpłatność,
• pośredni kontakt z klientem.

Skuteczna kampania reklamowa powinna cechować się:

• pewnością co do istnienia zapotrzebowania,
• zdefiniowaniem celów,
• użyciem właściwych środków,
• odpowiednim rozplanowaniem w czasie,
• właściwym projektem oraz,
• kontrolą rezultatów.

Sprzedaż osobista to bezpośrednia prezentacja towaru lub usługi przed klientem w celu dokonania sprzedaży.

Podstawowym celem sprzedaży osobistej jest zawarcie transakcji. Jest najstarszym środkiem promocji. Jej koszty są stosunkowo wysokie. W praktyce sprzedaż osobista przyjmuje różne formy.

Promocja konsumencka i promocja handlowa

Promocja sprzedaży zachęca do zakupu produktu w danym momencie. Promocja konsumencka jest skierowana do ostatecznych nabywców produktu podczas gdy promocja handlowa do pośredników handlowych.

Przykłady promocji handlowej to:

• zakupy premiowe,
• bezpłatne egzemplarze,
• premie z tytułu sprzedaży.

Z kolei do promocji konsumenckiej należą:

• obniżki cen,
• bezpłatne próbki,
• prezenty rzeczowe.

Propaganda gospodarcza i "rozgłos" polegają na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ich celem jest przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie pozytywnego zainteresowania przedsiębiorstwem.

Pomotion mix

Tworzenie mieszanki promocyjnej (promotion mix) polega na określeniu w jaki sposób wykorzystać wymienione strategie promocji.

TL;DR

Strategia promocji jest zbiorem środków, które przedsiębiorstwo wykorzystuje do przekazywania informacji o swojej działalności, produktach i usługach. Promocja ma na celu zwiększenie wiedzy o firmie i jej ofercie oraz tworzenie preferencji na rynku. W strategii promocji ważne jest określenie odbiorców, celów, projektu przekazu, mediów i budżetu. Podstawowe strategie promocyjne to reklama, sprzedaż osobista, promocja handlowa, promocja konsumencka, propaganda gospodarcza i "rozgłos". Opracowanie skutecznej strategii promocji wymaga podjęcia decyzji dotyczących odbiorców, produktu, środków i budżetu.

Opracowanie strategii promocji

Opracowanie skutecznej strategii promocji wymaga podjęcia szeregu decyzji, które odpowiadają na kilka pytań:

• DLA KOGO? - Kto jest odbiorcą naszych promocyjnych działań,
• CO? - Czyli jaki produkt lub usługę chcemy wypromować,
• JAK? Jakie zamierzamy zastosować środki,
• ZA JAKIE PIENIĄDZE? - określamy budżet

DLA KOGO?

Podjęcie skutecznych działań promocyjnych uzależnione jest od skutecznego określenia adresatów, zwanych inaczej docelowymi segmentami rynku. Należy poznać odpowiedź na pytanie, czy mamy do czynienia z:

• segmentem nabywców indywidualnych,
• segmentem instytucjonalnym.

Wiele produktów może być sprzedawanych zarówno klientom indywidualnym jak i instytucjom, ale w zależności od tego do kogo jest skierowany przyjmuje różną formę.

CO? CEL PROMOCJI

Jaki jest cel promocji przedsiębiorstwa pozornie wydaję się oczywiste, niemniej jednak nie jest to zawsze takie łatwe, a ich ustalenie wpływa na skuteczność promocji. W ramach celów promocyjnych powinno się dokonać wyodrębnienia celów dla poszczególnych elementów marketingu, czyli w odniesieniu do:

• kształtowania produktu i asortymentu;
• ustalania ceny,
• stworzenia optymalnych kanałów dystrybucji, którymi produkty będą docierały do końcowych nabywców,
• planu promocji

JAK? PROMOTION MIX

Przy wykorzystaniu promotion mix - czyli różnych form promocji stanowiących spójny, jednolity przekaz i wzajemnie od siebie uzależnionych.

• Ustalamy formy promocji dostosowane do celów,
• Wybieramy poszczególne działania promocyjne;
• Wybór środków masowego przekazu.

ZA JAKIE PIENIĄDZE?

Przeprowadzenie działań promocyjnych wiąże się z poniesieniem przez przedsiębiorstwo kosztów promocji.

Czynniki wpływające na wybór poziomu wydatków to:

• faza życia cyklu produktu, w jakiej znajduje się promowany towar,
• udział w rynku,
• konkurencja,
• ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz częstotliwość oddziaływania

Strategia promocji — artykuły polecane

Promocja — Marketing mix — Reklama — Komunikacja marketingowa — Marketing usług — Marketing kultury — Promocja-mix — Marketing bezpośredni — Targi

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Kramer T., (1995), Podstawy marketingu, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H. (1996), Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
• Skuteczny plan promocji, PARP
• Sztucki T. (2005), Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa

Autor: Katarzyna Dyląg, Dawid Skwarek