Proces promocji i reklamy

To tylko przykład procesu. Nie traktuj go jako idealny wzorzec, a raczej jako wersję poglądową.

Cele procesu

Cele związane z istnieniem procesu:

• wspieranie sprzedaży produktu
• budowanie świadomości marki
• maksymalne wykorzystanie środków przeznaczonych na działania promocyjne

Cele związane z doskonaleniem procesu:

• Zwiększenie wykorzystania środków przeznaczonych na działania marketingowe do 98% budżetu marketingowego
• Skrócenie czasu planowania kampanii marketingowej do 10 dni roboczych.
• Zwiększenie o 5% skuteczności dotarcia z przekazem promocyjnym i reklamowym do tzw. grupy docelowej

Charakterystyka procesu

Przygotowanie działań promocyjnych i reklamowych to bardzo ważny proces, który ma na celu zaplanowanie i realizację działań marketingowych. Proces ten pełni rolę wspomagającą w realizacji głównych celów firmy jako całości. Należy go analizować w ścisłym związku z przesłankami procesu planowania oraz ogólnymi celami strategicznymi przyjętymi przez przedsiębiorstwo. Innymi słowy proces przygotowania działań promocyjnych i reklamowych jest zbiorem aktywnych działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku i muszą być skoordynowane z działaniami w pozostałych przekrojach funkcjonalnych firmy.

Proces obejmuje zbudowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, z czym wiąże się ustalenie budżetu marketingowego firmy. Kolejnymi zadaniami procesu są: analiza sytuacji rynkowej, określenie celu promocji i reklamy, wybór adresatów działań marketingowych, ustalenie budżetu na konkretną kampanię, wybór środków (metod) promocji i reklamy, zaplanowanie kampanii marketingowej, badanie skuteczności przeprowadzonych działań i w końcu jej weryfikację.

Zasoby (dane wejściowe)

Uczestnicy procesu

Dyrektor Działu Marketingu

Osoba odpowiedzialna za realizację strategii marketingowej firmy oraz za komunikowanie produktów firmy z otoczeniem. Kwalifikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe (zarządzanie i marketing), kilkuletnie doświadczenie w branży, ukończone kursy zarządzania zasobami ludzkimi, działań marketingowych. Znajomość strategii firmy.

Analityk działu Marketingu Osoba odpowiedzialna za raporty działu marketingu, przeprowadzanie badań i analiz mających na celu informowanie o pozycji produktu na rynku i jego zmianach, Kwalifikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe (zarządzanie lub statystyka, ekonometria).

Specjalista ds. promocji

Osoba odpowiedzialna za realizację kampanii reklamowych i promocyjnych.

Kwalifikacje: wykształcenie minimum średnie, kilkuletnie doświadczenie w branży.

Zasoby materialne

• Komputery (stacjonarne, laptopy),
• Telefony (stacjonarne, komórkowe),
• Faks,
• Kserokopiarka,
• Skaner,
• Drukarka,
• Dostęp do Internetu,
• Oprogramowanie (OS - Linux, OpenOffice, Statistica, programy graficzne),

=Zasoby informacyjne

• Strategia firmy,
• Raporty sprzedażowe,
• Analizy rynkowe,
• Badania marketingowe,
• Corporate Identity - wizerunek i misja firmy.

Narzędzia, metody i techniki

Planowanie kampanii:

• metoda AIDA (Attention - zwróć uwagę, Interest - wzbudź zainteresowanie, Desire - wywołaj chęć posiadania, Action - nakłoń do kupna),
• wybór mediów (media główne - ALT (Above The Line) - prasa, radio, TV, Internet.Media wspomagające - BTL (Below The Line) - reklama zewnętrzna, katalogi, ulotki, broszury, galanteria reklamowa, itp.

Badania skuteczności kampanii:

• Badania ankietowe przeprowadzane przez instytucje badań rynkowych (ile procent badanych zna/używa/kupuje produkt, markę) - PBI/Gemius S.A. w Internecie, PBC w prasie, TNS OBOP w telewizji,
• badania panelowe na wybranej grupie osób przeprowadzane przez instytucje badań rynkowych (do ilu i jakich osób dociera przekaz marketingowy) - np. badania PBI/Megapanel w Internecie,
• Statystyki mediów dotyczące przeprowadzanych kampanii (CTR - click through ratio - "klikalność" form reklamowych w Internecie; czas oglądania spotów reklamowych w telewizji, czas słuchania spotów reklamowych w radio, sprzedaż (nakład) w prasie),

Opis procesu

1 Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Zarząd firmy określając strategię firmy nakreśla również strategię marketingową przedsiębiorstwa. Strategię promocji nakreśla równolegle ze strategią produktu, jego ceny i dystrybucji. W prace nad strategią marketingową firmy ściśle włączony jest Dyrektor Działu Marketingu, który jest odpowiedzialny za komunikację firmy dotyczącą produktu. Finalną częścią tego zadania jest określenie długoterminowego celu promocji i reklamy produktu firmy.

2 Ustalenie budżetu na działania promocyjne i reklamowe

Zarząd firmy określa budżet marketingowy przedsiębiorstwa. Innymi słowy ustala wysokość środków finansowych, które mogą być wykorzystane w działaniach promocyjnych i reklamowych. W zadaniu uczestniczy Dyrektor Działu Marketingu, który przedstawia i argumentuje potrzeby swojego działu. Efektem zadania jest określenie budżetu marketingowego na okres jednego roku.

3 Analiza sytuacji - pozycja przedsiębiorstwa i danego produktu na rynku

Analityk działu Marketingu analizuje pozycję danego produktu na podstawie raportów Działu Sprzedaży, Działu Produkcji wspartymi raportami analityków Działu Sprzedaży oraz badaniami rynkowymi. Musi określić pozycję produktu w danym segmencie i jej dotychczasowe zmiany. W ten sposób powstaje wiedza o pozycji wyjściowej działań marketingowych. Do zadań wykorzystuje arkusz kalkulacyjny OpenOffice oraz program Statistica.

4 Określenie celu promocji i reklamy

Dyrektor Działu Marketingu na podstawie analizy pozycji produktu na rynku, współpracując z Dyrektorem Działu Sprzedaży, nakreśla cel promocji danego produktu. Finalnym celem promocji i reklamy jest zwiększenie popytu na produkt - co za tym idzie zwiększenie sprzedaży (globalnie, lokalnie, w segmentach). Innymi celami określonymi na tym etapie mogą być: przesunięcie produktu do innego segmentu użytkownika, zmiana wizerunku produktu.

5 Wybór adresatów działań promocyjnych i reklamowych

Dyrektor Działu Marketingu określa tzw. Target Group działań promocyjnych na podstawie strategii marketingowej, profilu produktu oraz określonego wcześniej celu promocji i reklamy. Wspiera się tu raportami analityków dotyczącymi grupy docelowej produktów z tego samego segmentu oraz preferencji klientów/użytkowników (których źródłem są badania rynkowe). Służy to efektywnemu wykorzystaniu środków przeznaczonych na działania marketingowe, ponieważ jedną z miarą skuteczności promocji czy reklamy jest dotarcie do potencjalnych klientów produktu.

6 Ustalenie budżetu na daną kampanię

Dyrektor Działu Marketingu określa wielkość budżetu na planowaną kampanię marketingową - ilość środków, które można przeznaczyć na działania promocyjne i reklamowe w kampanii. Wiąże się to z rozdysponowaniem budżetu działu marketingu na wszystkie działania promocyjne i reklamowe.

7 Wybór środków promocji i reklamy

Specjalista ds. promocji określa:

• gdzie - w których mediach w obrębie dwóch grup: media główne - ALT (Above The Line) - prasa, radio, TV, Internet; media wspomagające - BTL (Below The Line) - reklama zewnętrzna, katalogi, ulotki, broszury, galanteria reklamowa, itp.)
• jakimi instrumentami (w obrębie wybranego medium) ma być przeprowadzona promocja.

Kieruje się określonym celem oraz grupą docelową planowanych działań marketingowych. Pod uwagę bierze określony budżet na kampanię. Celem tego etapu jest taki dobór mediów, by wpasowały się one w "target group" kampanii oraz taki dobór instrumentów w obrębie danego medium, by najskuteczniej dotarły do potencjalnych klientów.

8 Zaplanowanie kampanii promocyjnych i reklamowej

Specjalista ds. promocji określa długość kampanii oraz jej intensywność. Jest również odpowiedzialny za przygotowanie lub zlecenie przygotowania kreacji wykorzystanych później w kampanii promocyjnej. Podczas przygotowywania kreacji promocyjnych i reklamowych kieruje się tzw. metodą AIDA (Attention - zwróć uwagę, Interest - wzbudź zainteresowanie, Desire - wywołaj chęć posiadania, Action - nakłoń do kupna). Musi również zadbać o stosowanie norm CI (Corporate Identity) firmy - wizerunku i misji firmy.

9 Badania skuteczności kampanii

Analityk działu Marketingu na podstawie raportów sprzedaży oraz analiz rynkowych określa skuteczność kampanii - na ile działania promocyjne zwiększyły/zmniejszyły sprzedaż produktu oraz świadomość marki. Skuteczność kampanii promocyjnej i reklamowej produktu określa na podstawie:

• zwiększenia/zmniejszenia sprzedaży produktu,
• zwiększenia/zmniejszenie udziału produktu w rynku/segmencie
• badań rynkowych nt świadomości marki (ile procent badanych osób zna/używa/kupuje produkt danej marki - badania ankietowe, panelowe),
• skuteczności kreacji reklamowych (jaki procent osób z tzw. grupy docelowej miał kontakt z formami promocji i reklamy - na podstawie badań przeprowadzanych przez instytucje badające rynek danych mediów, np. Gemius S.A w Internecie, PBC w prasie)

10 Weryfikacja działań promocyjnych i reklamowych

Dyrektor działu Marketingu w oparciu o raport przygotowany przez analityka ocenia skuteczność działań promocyjnych - wybór targetu, czas kampanii, wybór mediów, wybór kreacji i ich skuteczność dotarcia. Określa czy cel działań promocyjnych reklamowych został osiągnięty w całości lub w jakiej części. Określa również jaka część z przyznanego budżetu marketingowego została wykorzystana. Swoją ocenę raportuje bezpośrednio do Zarządu firmy.

Wyjścia (dane wyjściowe)

• Strategia marketingowa firmy,
• Strategia marketingowa produktu,
• Budżet marketingowy,
• Analiza rynkowa produktu,
• Grupa docelowa działań marketingowych,
• Plan kampanii promocyjnej i reklamowej,
• Skuteczność przeprowadzonej kampanii.

Odpowiedzialność i uprawnienia

Stanowisko	Nr zadania	Uprawienia	Odpowiedzialny za
Dyrektor Działu Marketingu	1	Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa Dostęp do dokumentacji finansów firmy Udział w zebraniach zarządu dotyczących ustalania celów marketingowych	Współodpowiedzialny za zbudowanie jasnej (przejrzystej) i ściśle określonej strategii marketingowej firmy. Czytelne określenie celów marketingowych firmy.Stworzenie ram, wytycznych komunikacji firmy dotyczącej produktów
	2	Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa Dostęp do dokumentacji finansów firmy Udział w zebraniach zarządu dotyczących ustalania budżetu marketingowego	Współodpowiedzialny za stworzenie zrównoważonego budżetu działu marketingu: z uwzględnieniem rezerwy budżetowej na nieprzewidziane wydatki (których nie da się określić na etapie planowania) z uwzględnieniem możliwości wzrostu kosztów w trakcie realizacji budżetu
	4	Dostęp do dokumentacji strategii / celów przedsiębiorstwa Dostęp do dokumentacji strategii / celów danego produktu	Określenie realnego celu działań promocyjnych i reklamowych. Wybór strategii promocji i reklamy danego produktu uwzględniającej uwarunkowania rynkowe, pozycję produktu i cel, który te działania mają osiągnąć.
	5	Dostęp do raportów dt. grupy docelowej produktu Dostęp do analiz sprzedażowych danego produktu Dostęp do raportów preferencji klientów w danym segmencie produktów	Precyzyjne określenie grupy docelowej (target group), do której skierowane będą działania promocyjne i reklamowe, przy uwzględnieniu specyfiki produktu i potrzeb odbiorców.
	6	Dostęp do dokumentacji budżetu przeznaczonego na działania promocyjne i reklamowe Uprawnienia do decyzji w sprawie przeznaczenia środków finansowych na kampanie promocyjne i reklamowe	Precyzyjne określenie środków finansowych, które mogą zostać przeznaczone na kampanię promocyjną i reklamową danego produktu.
	10	Decyzyjność w sprawie oceny przeprowadzanych działań promocyjnych Dostęp do raportów działu sprzedaży i działu marketingu oraz danych rynkowych	Ocenę przeprowadzonych działań promocyjnych i reklamowych. Określenie czy działania marketingowe przyniosły oczekiwany efekt (spełniły wyznaczony cel)
Specjalista ds. promocji	7	Dostęp do budżetu reklamowego Dostęp do informacji o inwentarzu reklamowym różnych mediów Decyzyjność w zakresie wyboru strategii promocyjnej i reklamowej	Precyzyjne określenie, w których mediach i jakimi środkami/instrumentami (w obrębie danego medium) ma być przeprowadzona kampania. Taki dobór mediów, by umożliwiły one jak najskuteczniejsze dotarcie do "target group" (docelowo użytkownicy medium pokrywają się z "target group"), uwzględniając specyfikę produktu i potrzeby odbiorców.
	8	Dostęp do informacji o wolnych powierzchniach reklamowych Decyzyjność w zakresie zakupu powierzchni reklamowych Decyzyjność w zakresie wyboru i przygotowania kreacji dla kampanii	Precyzyjne określenie ram czasowych kampanii promocyjnej. Zakup powierzchni reklamowych Zlecenie wykonania kreacji reklamowych Dostarczenie kreacji reklamowych do wybranych mediów Zachowanie Corporate Identity i zasady AIDA przy planowaniu kampanii.
Analityk Działu Marketingu	3	Dostęp do danych sprzedażowych Dostęp do analiz rynkowych	Określenie pozycji danego produktu na rynku Przedstawienie zmian pozycji danego produktu na rynku. Określenie trendów panujących na rynku. Określenie aktualnych odbiorców danego produktu i ich profilu.
	9	Dostęp do raportów sprzedaży produktu Dostęp do analiz rynkowych Dostęp do raportów rynkowych	Przedstawienie zmian sprzedaży i postrzegania produktu w trakcie i po zakończeniu prowadzonej kampanii promocyjnej i reklamowej.

Diagram procesu

Lp.	Zadania	Podmioty uczestniczące w procesie
		Zarząd firmy	Dyrektor działu Marketingu	Specjalista ds. promocji	Analityk działu Marketingu	Dyrektor działu Sprzedaży	Analityk działu Sprzedaży
1	Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa	N	W
2	Ustalenie budżetu na działania promocyjne i reklamowe	N	W
3	Analiza sytuacji - pozycja przedsiębiorstwa i danego produktu na rynku		Z		W		I
4	Określenie celu promocji i reklamy		W		I	Oo	I
5	Wybór adresatów (target group) działań promocyjnych i reklamowych		W		I		I
6	Stworzenie budżetu dla promocji	Wyt	W
7	Wybór środków promocji i reklamy		No	W
8	Zaplanowanie kampanii promocyjnych i reklamowej		Z	W
9	Badania skuteczności kampanii		Z		W		I
10	Weryfikacja działań promocyjnych i reklamowych	Z	W	I	I

Autor: Nowacki Krzysztof, Nowak Bartłomiej