Różnicowanie jakości

Różnicowanie jakości
Polecane artykuły


Różnicowanie jakości (versioning, quality discrimination) jest świadomym tworzeniem różnych odmian jakościowych tego samego produktu, w celu umożliwienia różnicowania cen (Begg; Fisher; Dornbush 2007, s. 441). Ten rodzaj różnicowania produktu jest rodzajem różnicowania pionowego (vertical differentiation).

Przykłady

Dobrymi przykładami różnicowania jakości są:

  • Książki, sprzedawane w wersji z miękką i twardą okładką. Zazwyczaj pierwsze wydanie książki ukazuje się w twardej okładce po wyższej cenie, kilka miesięcy później na rynku pojawia się ta sama książka w wersji z miękką okładką.
  • Filmy, ukazujące się najpierw w kinach. Po pewnym czasie ten sam film pojawia się w wersji na DVD. Cena biletu kinowego jest zazwyczaj wyższa niż koszt wypożyczenia filmu na DVD,
  • Usługi pocztowe: Firma FedEx oferuje dwa rodzaje usług: opcja tańsza z dostawą przesyłki w następnym dniu roboczym oraz opcja droższa: dostawa w następnym dniu roboczym przed godziną 10 rano. Prawdopodobieństwo, że oba rodzaje przesyłek dotrą do adresata przed 10 rano, jest wysokie, ponieważ paczki wysyłane są tym samym transportem.

Optymalna liczba wersji produktu

Jedna z teorii mówi, że liczba wersji jakościowych produktu powinna być równa liczbie typów konsumentów na rynku (na przykład: jeśli klientów linii lotniczych można podzielić na klientów biznesowych i turystycznych, wówczas sensowne jest podzielenie wersji biletów lotniczych na dwie szerokie kategorie).

Wyniki badań marketingowych wskazują jednak, że optymalna liczba wersji wynosi trzy. Specjaliści z zakresu marketingu tłumaczą ten fakt zjawiskiem psychologicznym zwanym awersją do skrajności.

Wniosek ten został oparty na wynikach eksperymentu: badanych konsumentów podzielono na dwie grupy: jedna miała do wyboru dwa typy kuchenek mikrofalowych (za $109.99 i $179.99). Druga grupa dodatkowo mogła wybrać trzeci typ kuchenki za $199.99. Badania wykazały, że w pierwszej grupie jedynie 43% osób wybierał kuchenkę za $179.99, podczas gdy w grupie drugiej - aż 60%. Nie będąc zmuszonymi do wyboru wersji skrajnej, konsumenci często wybierają produkt "średni", idąc na swego rodzaju kompromis. Zwiększa to dochody producenta (Simonson; Tversky 1992, s. 292)

Bibliografia

  • Begg D., Fisher S., Dornbush R., Mikroekonomia, PWE Warszawa 2007
  • Simonson I., A. Tversky, Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, Vol.29, No. 3, August 1992, USA

Autor: Anna Krawiec