Orientacja marketingowa: Różnice pomiędzy wersjami
m (Infobox update) |
m (cleanup bibliografii i rotten links) |
||
| (Nie pokazano 16 wersji utworzonych przez 3 użytkowników) | |||
| Linia 1: | Linia 1: | ||
'''Orientacja marketingowa''' - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż [[firma]] koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w [[społeczeństwo]] obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: '''orientacja na klienta''', '''orientacja rynkowa''', '''kultura marketingowa''' czy '''koncepcja marketingowa''' [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta. | |||
[[Orientacje przedsiębiorstw w marketingu|Orientacja]] ta powoduje, iż [[marketing]] integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, [[rozwój]] i [[controlling]] budowanych więzi z uczestnikami rynku" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4]. | |||
'''Cechy charakterystyczne''' dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również [[trend]] marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o [[wizerunek]] i reputację, co ma być przekonaniem dla [[konsument|konsumenta]] o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie [[lojalność]] klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności"[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce. | |||
B. Nowatorka - Romaniak podkreśla że '''[[proces]]''' jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji" [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych" w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141]. | |||
==TL;DR== | |||
Orientacja marketingowa to paradygmat marketingu, który zakłada, że firma koncentruje się na potrzebach klientów i stara się je bardziej efektywnie zaspokajać niż konkurencja. Orientacja ta integruje decyzje i działania w firmie, a jej cechami charakterystycznymi są orientacja na partnera, innowacyjne podejście do produktów i usług oraz dbałość o wizerunek i reputację. Orientacja marketingowa ewoluowała wraz z rozwojem rynków i otoczenia biznesowego. Jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania klientów i wymagań konkurencji. Biznesy powinny identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi i dążyć do zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów. Obecnie jakość produktów i usług odgrywa coraz większą rolę, a klienci są gotowi płacić więcej za lepszą jakość. Orientacja marketingowa współgra z koncepcją Total Quality Management, a norma ISO 9000 wymaga, aby organizacje były skoncentrowane na kliencie. | |||
<google>n</google> | |||
<google> | |||
==Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw== | |||
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię [[Marketing|marketingu]], przenikającą cały [[proces zarządzania]] przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. | |||
* '''Orientacja produkcyjna''', której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich [[zakres]] był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że [[producent]] z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany [[produkt]]. | |||
== Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw == | * '''Orientacja sprzedażowa''' zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już [[produkcja]], ale [[sprzedaż]]. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. [[Organizowanie]] systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr. | ||
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię [[Marketing|marketingu]], przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. | * '''Orientacja marketingowa''' zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to [[konsument]] determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich [[transformacja]] z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. [[Przedsiębiorstwo]] przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach [[Rynek|rynku]]. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża [[elastyczność]] w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia. | ||
* '''Orientacja produkcyjna''', której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt. | |||
* '''Orientacja sprzedażowa''' zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr. | |||
* '''Orientacja marketingowa''' zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach [[Rynek|rynku]]. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia. | |||
{| class="wikitable" | {| class="wikitable" | ||
| Linia 35: | Linia 22: | ||
! Orientacja marketingowa | ! Orientacja marketingowa | ||
|- | |- | ||
| "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu? | | "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić [[wyrób]] dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?" [Czubała A. i in. 2012, s. 16] | ||
| "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio | | "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać" [Czubała A. i in. 2012, s. 17] | ||
| "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych? | | "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) [[rynek]] zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki [[udział]], który zapewniłby przedsiębiorstwu [[przychody]] odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?" [Czubała A. i in. 2012, s. 18] | ||
|} | |} | ||
'''Tab. 1. "Istota różnych orientacji | '''Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania"''' | ||
źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18 | źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18 | ||
==Koncepcja orientacji marketingowej== | ==Koncepcja orientacji marketingowej== | ||
Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem [[Konkurencja|konkurencji]] na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później. | Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem [[Konkurencja|konkurencji]] na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później. | ||
== Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa== | ==Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa== | ||
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych" [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty [[potencjał]] rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać. | |||
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości | |||
== Orientacja marketingowa a jakość == | ==Orientacja marketingowa a jakość== | ||
Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest [[popyt]] na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą [[jakość]] i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że [[konkurencja]] cenowa schodzi na drugi [[plan]]. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego [[cena]] ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie - drogie jest tanie" w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama [[norma]] [[ISO 9000]]:2000 "Systemy Zarządzania Jakością - Podstawy i terminologia" w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "[[organizacja]] skupiona na kliencie" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5]. | |||
{{infobox5|list1={{i5link|a=[[Marketing usług turystycznych]]}} — {{i5link|a=[[Strategia marketingowa]]}} — {{i5link|a=[[Strategia dystrybucji]]}} — {{i5link|a=[[Cele marketingu]]}} — {{i5link|a=[[Strategia produktowa]]}} — {{i5link|a=[[Orientacja rynkowa]]}} — {{i5link|a=[[Strategia rozwoju produktu]]}} — {{i5link|a=[[Merchandising]]}} — {{i5link|a=[[Branża fmcg]]}} — {{i5link|a=[[Orientacja produktowa]]}} }} | |||
== Bibliografia== | ==Bibliografia== | ||
* Czubała | <noautolinks> | ||
* Czubała A. ''[https://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2_2013_a_czubala.pdf Misje polskich eksporterów]'', Marketing i Rynek, nr 2/2013 | |||
* Doyle | * Czubała A. (red.) (2012), ''Podstawy marketingu'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa | ||
* Jabłoński A | * Doyle P. (2003), ''Marketing wartości'', Felberg SJA, Warszawa | ||
* Kozielski | * Jabłoński A., Jabłoński M. (2005), ''Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu'', Controlling i rachunkowość zarządcza, nr 11 | ||
* Niestrój | * Kozielski R. (2015), ''[https://www.infona.pl/resource/bwmeta1.element.desklight-855e8940-c195-4926-b96c-e1791e454aaa/content/partContents/255de08c-7cb7-3993-8433-28c78e504635 Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw]'', Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233 | ||
* Nowatorska-Romaniak | * Niestrój R. (2002), ''Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne'', Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków | ||
* Nowatorska-Romaniak B. (2005), ''Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce'', Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach | |||
</noautolinks> | |||
{{a|Paulina Gąsiorek}} | {{a|Paulina Gąsiorek}} | ||
[[Kategoria:Marketing]] | [[Kategoria:Marketing]] | ||
{{#metamaster:description|Orientacja marketingowa to kluczowy paradygmat, który skupia się na potrzebach klientów, tworząc stabilny wzrost i zyskowność dla firm.}} | |||
Aktualna wersja na dzień 17:34, 25 gru 2023
Orientacja marketingowa - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: orientacja na klienta, orientacja rynkowa, kultura marketingowa czy koncepcja marketingowa [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.
Orientacja ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].
Cechy charakterystyczne dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla konsumenta o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności"[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce. B. Nowatorka - Romaniak podkreśla że proces jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji" [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych" w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].
TL;DR
Orientacja marketingowa to paradygmat marketingu, który zakłada, że firma koncentruje się na potrzebach klientów i stara się je bardziej efektywnie zaspokajać niż konkurencja. Orientacja ta integruje decyzje i działania w firmie, a jej cechami charakterystycznymi są orientacja na partnera, innowacyjne podejście do produktów i usług oraz dbałość o wizerunek i reputację. Orientacja marketingowa ewoluowała wraz z rozwojem rynków i otoczenia biznesowego. Jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania klientów i wymagań konkurencji. Biznesy powinny identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi i dążyć do zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów. Obecnie jakość produktów i usług odgrywa coraz większą rolę, a klienci są gotowi płacić więcej za lepszą jakość. Orientacja marketingowa współgra z koncepcją Total Quality Management, a norma ISO 9000 wymaga, aby organizacje były skoncentrowane na kliencie.
Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw
Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię marketingu, przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].
- Orientacja produkcyjna, której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
- Orientacja sprzedażowa zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
- Orientacja marketingowa zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach rynku. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.
| Orientacja produktowa | Orientacja sprzedażowa | Orientacja marketingowa |
|---|---|---|
| "Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?" [Czubała A. i in. 2012, s. 16] | "Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać" [Czubała A. i in. 2012, s. 17] | "Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?" [Czubała A. i in. 2012, s. 18] |
Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania" źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18
Koncepcja orientacji marketingowej
Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem konkurencji na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później.
Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa
Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych" [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.
Orientacja marketingowa a jakość
Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie - drogie jest tanie" w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością - Podstawy i terminologia" w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].
| Orientacja marketingowa — artykuły polecane |
| Marketing usług turystycznych — Strategia marketingowa — Strategia dystrybucji — Cele marketingu — Strategia produktowa — Orientacja rynkowa — Strategia rozwoju produktu — Merchandising — Branża fmcg — Orientacja produktowa |
Bibliografia
- Czubała A. Misje polskich eksporterów, Marketing i Rynek, nr 2/2013
- Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa
- Jabłoński A., Jabłoński M. (2005), Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu, Controlling i rachunkowość zarządcza, nr 11
- Kozielski R. (2015), Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233
- Niestrój R. (2002), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków
- Nowatorska-Romaniak B. (2005), Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach
Autor: Paulina Gąsiorek
