Strategia sprzedaży

Strategia sprzedaży to całościowy plan działań odnoszący się do sprzedaży i dystrybucji produktu bądź usługi. (K.L. Keller (2015), s.225)

Określony tok postępowania jest zależny od typów dóbr oferowanych przez dane przedsiębiorstwo oraz konsumentów, jednakże zwykle zadania strategii sprzedaży są następujące:

• prognozowanie - wyszukiwanie nowych konsumentów.
• planowanie - ustalenie jaką ilość czasu poświęcić obecnym i przyszłym klientom
• komunikacja - informowanie konsumentów o oferowanych produktach bądź usługach świadczonych przez określone przedsiębiorstwo
• sprzedaż - rozpoczęcie relacji z określonym klientem, przedstawienie prezentacji, wyjaśnienie wątpliwości i podpisanie umowy
• obsługa - rozwikływanie trudności klientów, proponowanie obsługi technicznej, gwarancja źródła finansowania i przygotowanie doręczenia dobra bądź usługi
• gromadzenie informacji - wykonanie analizy rynkowej oraz czynności wywiadowczych
• alokacja - proces wyboru klientów w przypadku niedoboru określonego produktu bądź usługi (P.Kotler (2005), s.651)

TL;DR

Strategia sprzedaży to plan działań związanych z sprzedażą i dystrybucją produktu lub usługi. Zadania strategii sprzedaży obejmują prognozowanie, planowanie, komunikację, sprzedaż, obsługę, gromadzenie informacji i alokację. Ważnym elementem strategii sprzedaży jest dział sprzedaży, który zajmuje się ustaleniem celów, planem działania, strukturą organizacyjną i liczebnością pracowników. Efektywność sprzedaży opiera się na strategii zespołowej, gdzie każdy członek zespołu ma wpływ na sukces. W ostatnim czasie można zauważyć trendy takie jak orientacja na marżę, zastępowanie kontaktów osobistych bazą kontaktów, sprzedaż strategiczna, menedżerowie klientów, sprzedawcy akademicki, równa rola wszystkich ogniw strategii sprzedaży, sprzedaż korzyści i rozwiązań, zróżnicowana opieka nad klientem, integracja marketingu i sprzedaży, oraz marketing wielokanałowy.

Dział sprzedaży

W celu stworzenia skutecznej i efektywnej strategii sprzedaży istotnym punktem jest powołanie działu sprzedaży, ponieważ jest elementem wiążącym konsumenta z przedsiębiorstwem. Przygotowanie działu sprzedaży składa się z następujących kroków:

• wyznaczenie celów
• określenie planu działania
• wybór odpowiedniej struktury organizacyjnej
• określenie liczebności
• wyznaczenie pensji pracowników działu sprzedaży (P.Kotler (2005), s.650-651)

Sprzedaż top team

W dzisiejszych czasach efektywność sprzedaży zależy od strategii sprzedaży opartej na działaniach zespołowych (tzw. team-selling), w którym każda z osób wpływa w pewnym stopniu na odniesienie sukcesu. Poniżej znajduje się opis zadań najistotniejszych ogniw zespołu:

1) Służby zewnętrzne:

• wyszukiwanie potencjalnych konsumentów oraz próba pozyskania ich jako nowych klientów
• podział klientów oraz stworzenie bazy konsumentów, kreowanie lojalności i próba ewentualnego przyciągnięcia utraconych klientów
• pertraktacje
• analiza marketingowa klientów
• system działania w razie wystąpienia reklamacji oraz zarządzanie nimi wraz z członkami służby wewnętrznej
• łącze z konsumentem
• pomoc w organizacji promocji sprzedaży

2) Służby wewnętrzne:

• wspomaganie służb zewnętrznych
• wykonywanie i obsługa zleceń
• kontakt telefoniczny i pisemny z klientem
• kontakt zarówno z małymi przedsiębiorstwami jak i również e-commerce
• łącze z poszczególnymi działami przedsiębiorstwa
• pomoc w tworzeniu marketingu bezpośredniego

3) Dział obsługi klienta:

• konsulting techniczny
• uruchomienie całej procedury świadczeń gwarancyjnych
• wspomaganie obu powyższych służb w charakteryzowaniu zapotrzebowania
• monitorowanie konkurencji
• gromadzenie oraz dalsze przesyłanie informacji zwrotnych od konsumentów (M. Düssel (2009), s.254)

Zjawiska i trendy

W odniesieniu do strategii sprzedaży w ostatnim czasie można dostrzec następujące zjawiska i trendy, którymi są m.in (M.Düssel (2009), s.252-253):

• "Od wyłącznej orientacji na obrót do orientacji na marżę pokrycia" - ze skutkami dla schematu zarządzania, wynagradzania, selekcji i uznania klienta
• "Od kontaktów osobistych do buying-center i team-sellingu" - baza kontaktów zastępuje coraz częściej bezpośrednio kontakt handlowców z konsumentami
• "Od dominacji taktyki sprzedaży do sprzedaży strategicznej" - nadrzędnym celem przedsiębiorstwa było wcześniej uzyskanie i utrzymanie określonych klientów, ustąpiło to jednak miejsca skupieniu uwagi na konsekwentnym rozwoju efektywnych strategii sprzedaży
• "Od sprzedawców do menedżerów klientów" - dzisiejszy menedżer nie ponosi odpowiedzialności jedynie za wykonanie zlecenia ale także za ogół relacji z konsumentem
• "Od praktyków doświadczonych w sprzedaży do sprzedawców akademickich" - stale wzrastające wymagania względem agentów zajmujących się sprzedażą oraz narastające oczekiwania konsumentów skutkują tym, iż rośnie zapotrzebowanie na dyplomowanych pracowników
• "Od dominacji służb zewnętrznych do sprzedaży top team" - wcześniej służby zewnętrzne posiadały przewagę nad pozostałymi ogniwami strategii sprzedaży. Obecnie każde z ogniw jest traktowane na równi przyczyniając się do trwałego wzrostu zadowolenia konsumentów i budowaniu ich lojalności
• "Od sprzedaży produktu do sprzedaży korzyści i rozwiązań" - konsumenci poza zainteresowaniem produktami wykazują chęć pozyskiwania rozwiązań pojawiających się problemów
• "Od niespecyficznej obsługi klienta do zróżnicowanej opieki nad nim" - wraz z upływem czasu następujące koncepcje: key account management, customer retention management, operowanie reklamacjami itd., wciąż zyskują na znaczeniu
• "Od stosunkowo samodzielnej organizacji sprzedaży obok organizacji marketingowej do zintegrowanego elementu organizacji marketingowej" - zamierzeniem jest łączenie kompetencji zarówno marketingowych jak i sprzedażowych
• "Od sprzedaży silosowej do marketingu wielokanałowego" - w prawie wszystkich branżach, w szczególności tych działających w obszarze B2C, coraz większą popularność zdobywa marketing wielokanałowy (multi channel marketing).

Strategia sprzedaży — artykuły polecane

Marketing usług — Organizacja działu marketingu — Wymagania dla stanowiska kierownika marketingu — Agencja reklamowa — Dom mediowy — Employer branding — Marketing usług bankowych — Sprzedaż osobista — Proces zarządzania reklamą

Bibliografia

• Chodak G. (2010), E-commerce - The Way of Market Globalisation, "Instytut Organizacji i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej"
• Düssel M. (2009), Marketing w praktyce. Praktyka (i teoria) biznesu, BC.edu, Warszawa
• Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Pindelski M. (2012), Strategia sprzedaży jako egzekucja strategii organizacji - powstanie barier wzrostu przedsiębiorstwa, Strategiczne i operacyjne problemy wzrostu i rozwoju przedsiębiorstwa, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 218
• Polowczyk J. (2014), Zarządzanie strategiczne jako wielowymiarowa przestrzeń paradoksów, Studia Oeconomica Posnaniensia, nr 2

Autor: Katarzyna Krzyk, Adrianna Kuzak, Julia Kotlarz