Organizacja działu marketingu
Dział marketingu można tworzyć według kryterium:
- funkcji
- produktu
- obszaru geograficznego
- rynków konsumenta
TL;DR
Artykuł omawia różne formy organizacji działu marketingu, takie jak organizacja funkcjonalna, produktowa, geograficzna, zorganizowana według rynków i macierzowa. Przedstawione są zalety i wady każdej z tych struktur. Artykuł również omawia narzędzia marketingu terytorialnego oraz kryteria skutecznego i efektywnego zastosowania marketingu w jednostkach terytorialnych.
Organizacja funkcjonalna
Jest najczęściej wykorzystywaną formą organizacji marketingu, która polega na podziale działalności marketingowej według grup funkcji obejmujących sprzedaż, reklamę, promocję sprzedaży, badania marketingowe, planowanie produktu itp.
Zalety:
- Prostota administracyjna
- Przejrzystość struktury
Wady:
- Utrudnione stosowanie tej formy organizacyjnej w firmach o dużej różnorodności produktów i rynków
- Problemy związane ze współpracą między poszczególnymi komórkami organizacyjnymi.
Produktowa struktura organizacyjna
W firmie wytwarzającej różne produkty struktura organizacyjna powinna być zorientowana według produktów lub grup produktów. System ten nie zastępuje formy funkcjonalnej, lecz jest kolejnym poziomem zarządzania, w którym to dla poszczególnych produktów tworzy się stanowiska kierowników produktów. Ich zadaniem jest między innymi formułowanie strategii produktu, przygotowywanie rocznego planu marketingowego, współpraca z agencjami reklamowymi, gromadzenie informacji o sprzedaży produktu, nastawieniu klientów, podejmowanie decyzji dotyczących ulepszeń produktu.
Zalety:
- Szybkie reagowanie i przystosowywanie się do sytuacji rynkowej
- Kierownik produktu koncentruje się na danym produkcie i opracowaniu odpowiedniego marketingu mix.
- Decyzje dotyczące produktów są szybciej i trafniej podejmowane.
Wady:
- Często system okazuje się zbyt kosztowny, ponieważ wraz z liczbą produktów rośnie liczba kierowników, jak i innych pracowników jak np. specjalistów od reklamy, badań rynku, promocji.
- Kierownicy produktów stają się specjalistami w zakresie swojego produktu, ale źle funkcjonuje ich współpraca z innymi działami
- Utrudnione staje się opracowywanie ogólnokrajowej strategii
Organizacja geograficzna
Stosowana jest w firmach o bardzo dużym zasięgu przestrzennym. Czynności marketingowe łączy się według obszarów działania firmy.
Zalety:
- Szczególnie przydatne forma w firmach operujących w regionach o odmiennych cechach.
- Umożliwia uwzględnienie specyfiki poszczególnych obszarów.
Wady:
- Rozproszenie zasobów i potencjału fachowego
Organizacja zorganizowana według rynków
Przydatna w firmie oferującej swoje produkty na wielu rynkach. Klienci wyraźnie dzielą się na grupy, dlatego firma rozdziela swoją działalność marketingową w odniesieniu do wyodrębnionych segmentów rynku. Kierownicy rynków maja podobne zadania do kierowników produktów np. przygotowywanie rocznych planów dla swoich rynków.
Zalety:
- Koncentracja na potrzebach różnych grup klientów, i dostosowywanie się do specyfiki każdej z nich.
Wady:
- Wysoki koszty komórek marketingowych
- Nie zawsze uzasadniona potrzeba zastosowania tej struktury, ponieważ różnice pomiędzy segmentami mogą być nieznaczne.
Organizacja macierzowa
Kombinacja struktur organizacyjnych przeznaczona dla przedsiębiorstw produkujących różne produkty, które oferują na wielu rynkach. Zawiera zalety i wady poprzednich struktur. Poza tym jest kosztowna i sprzyja powstawaniu konfliktów.
Organizacja działu marketingu terytorialnego
Konstrukcja narzędzi marketingu terytorialnego
Struktura marketingu powinna być wewnętrznie zintegrowana oraz charakteryzować się wysokim poziomem efektywności i skuteczności. O sprawności osiągania wyznaczonych celów decyduje dopiero optymalna kompozycja instrumentów koncepcji Marketing mix. W klasycznym ujęciu zbiór marketingowych narzędzi stanowi:
Powyższe instrumenty mogą być dostosowywane, zmieniane, modyfikowane i kontrolowane. W praktyce narzędzia marketingu terytorialnego powinny uwzględnić:
- ofertę terytorialną, scharakteryzowaną przez: parametry organiczne (kultura, historia, organizacja wewnętrzna), cechy symboliczne, geograficzne i ekonomiczne.
- sposoby udostępniania ofert zainteresowanym grupom oraz instytucjom,
- okoliczności i sposoby udostępniania produktu terytorialnego, precyzując procedury, czas, miejsca i warunki obsługi interesantów,
- techniki, formy i środki komunikowania się jednostki z otoczeniem, co kształtuje jej wizerunek marketingowy.
Aby uniknąć napotkania ograniczeń podczas zastosowania instrumentów marketingu w jednostce terytorialnej, zaleca się wzbogacić instrumentarium marketingowe o kolejny element, czyli ludzi. Element ten powinien stać się środkiem koordynacji i łącznikiem powstałych instrumentów. Wyodrębnić można ‘’’geograficzny marketing mix ‘‘‘, wyróżniony dla potrzeb marketingu miasta, którego instrument powinny być oparte na trzech głównych strategiach:
- strategia promocyjna - publicity i reklama,
- strategia bazująca na wydarzeniach - festiwale i eventy,
- strategia krajobrazowa - oznaczanie miejsc i projektowanie przestrzeni.(Florek M. 2013 s.158-167)
Kryteria skutecznego i efektywnego zastosowania marketingu w jednostkach terytorialnych.
Aby określić poziom i ocenę efektywności wdrożonych działań marketingowych konieczna jest ich kontrola oraz monitorowanie pojawiających się możliwości i ograniczeń. Działania te mogą doprowadzić do znalezienia jeszcze lepszych oraz bardziej efektywnych rozwiązań. Dwoma podstawowymi typami oceny przydatności oraz wpływu zastosowania marketingu, są:
- skuteczność - stopień osiągnięcia różnorodnych celów w regionie,
- efektywność - relacja osiągniętych wyników w stosunku do nakładów, które zostały poniesione na ich realizację.
Wyznaczenie powyższych typów ocen wymaga sprecyzowania wskaźników i mierników, które pozwolą na odzwierciedlenie poziomu wymienionych kryteriów oceny oraz uzasadnienie konieczności wprowadzenia marketingu terytorialnego (Florek M. 2013 s.168-176)
| Organizacja działu marketingu — artykuły polecane |
| Organizowanie działalności marketingowej — Agencja reklamowa — Strategie funkcjonalne — Merchandising — Public relations — Planowanie strategiczne — Rodzaje strategii — Downsizing — Zasady projektowania kanałów dystrybucji — Aktywizacja sprzedaży |
Bibliografia
- Bobińska B. (2012), https://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.desklight-ed745c76-ff96-4340-8fa8-b8947ffcf9df Marketing i zarządzanie jakością w administracji publicznej jako procesy identyfikowania potrzeb klienta i doskonalenia organizacji, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie, nr 2(21), Tarnów
- Florek M. (2013), Podstawy marketingu terytorialnego, wydanie trzecie zmienione, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań
- Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
- Leszczyński G., Zieliński M. (2006), https://www.researchgate.net/profile/Marek_Zielinski4/publication/267267754_Obszary_zainteresowan_i_kierunki_badan_w_marketingu_business-to-business/links/54490fe50cf244fe9ea213e3.pdf Obszary zainteresowań i kierunki badań w marketingu business-to-business, Katedra Strategii Marketingowych, Akademia Ekonomiczna, Poznań
- Szromnik A. (red.) (2015), Marketing terytorialny. Nowe obszary i narzędzia, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków
- Thomas M. (1999), Podręcznik marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
Autor: Karolina Krupa, Julia Sitko
