Cross-selling

Cross-selling (sprzedaż krzyżowa) - pojęcie to odnosi się do sprzedawania wyrobów bądź świadczenia usług nabywcom, którzy wcześniej dokonali zakupu podobnego rodzaju produktów lub usług (M. Łapczyński 2016, s. 70). Jednym z wyróżników cross-sellingu jest nabycie przez klienta określonego produktu lub usługi oraz dodatkowego produktu lub usługi podczas robienia zakupów w tym samym punkcie sprzedaży w jednym czasie, czynność ta może jednak także nastąpić w czasie późniejszym, gdy sprzedawca i klient są ze sobą powiązani (M. Łapczyński 2016, s. 70, 72). Jako cross-selling określa się również sytuację, gdy nabywca oprócz kupna wyrobu nabywa mającą z nim związek nowość, bądź oferowanie naraz dwóch wyrobów wystawionych w bezpośrednim sąsiedztwie w przestrzeni sklepowej (M. Łapczyński 2016, s. 70). O cross-sellingu można także powiedzieć w sytuacji, gdy sprzedawca klientowi kupującemu dany produkt proponuje zakup usługi lub wyrobu uzupełniającego (M. Łapczyński 2016, s. 70).

TL;DR

Cross-selling to strategia polegająca na sprzedaży dodatkowych produktów lub usług klientom, którzy wcześniej dokonali zakupu. Może być stosowana w różnych branżach, w tym w instytucjach finansowych. Cross-selling ma wiele korzyści zarówno dla firm, jak i dla klientów, ale wymaga uwzględnienia preferencji i potrzeb klientów oraz odpowiedniego planu działania. Działania w ramach cross-sellingu mogą jednak nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli nie są odpowiednio dopasowane do klientów i koncentrują się na krótkoterminowych kampaniach.

Warunki stosowania

Możliwość zastosowania cross-sellingu wobec konkretnej osoby zależna jest od dwóch elementów:

• chęć tej osoby do nabycia drugiego wyrobu - wpływa na to fakt jak dużo zakupiła już artykułów, charakterystyka tej osoby oraz to jak bardzo zawiłe są jej relacje z firmą
• zdecydowanie danej osoby wobec używania cross-sellingu - podobnie jak w przypadku pierwszego elementu ma na to wpływ zawiłość relacji klienta z firmą, a także poziom zadowolenia danej osoby z obsługi oraz wiarygodność przedsiębiorstwa (W. Caputa 2012, s. 539)

Szanse wykorzystania cross-sellingu zależą także od sposobu postępowania potencjalnego nabywcy - wynika to z jego psychiki, w tym skłonności do modyfikacji własnych postaw i może stanowić problem przy próbach pozyskania stałych klientów (W. Caputa 2012, s. 539). Wpływ na to mają również właściwości oferowanych wyrobów, charakter powiązań klienta z przedsiębiorstwem oraz jakość propozycji firm rywalizujących z przedsiębiorstwem na rynku (W. Caputa 2012, s. 539-540).

Wymagania

Efektywność wykorzystania cross-sellingu determinowana jest przez:

• zdolność firmy do zwiększenia ilości oferowanych produktów oraz sprawnego i łatwego wprowadzania zmian w ofercie
• jakość planu działania firmy, uwzględniającego także sposób kształtowania oferty
• umiejętność przyporządkowania oferowanego wyrobu do potencjalnych nabywców o określonych preferencjach
• świadomość potrzeb klientów oraz ich realizowanie jako cel wyższy od minimalizacji wydatków (W. Caputa 2012, s. 540).

Cross-selling w instytucjach finansowych

Zjawisko cross-sellingu często występuje w przypadku usług związanych z finansami, na przykład w bankach - objawia się ono poprzez oferowanie klientom mającym konto bankowe usług dodatkowych (M. Łapczyński 2016, s. 70-71). Mogą to być także różnego rodzaju karty, kredyty, usługi doradcze oraz lokaty, w przypadku kredytów hipotecznych dodatkową usługą mogą być ubezpieczenia (M. Szczepaniec 2003, s. 95). Cross-selling w przypadku instytucji finansowych charakteryzuje się jednak dużo większą złożonością i potrzebuje większego rozeznania - ze względu na zróżnicowanie sytuacji klientów ich ewentualna chęć nabycia usługi towarzyszącej będzie zależeć od ich sytuacji finansowej oraz wymagań (M. Łapczyński 2016, s. 71).

Cross-selling może być źródłem różnego rodzaju korzyści dla instytucji finansowych:

• prowadzi do zwiększania przychodów finansowych
• pozwala budować trwalsze więzi z klientami, również poprzez ograniczenia możliwości zakończenia współpracy za sprawą na przykład zaciągniętych kredytów
• dzięki niemu podmiot nie musi wydawać większej ilości pieniędzy na działania mające na celu pozyskanie nabywców za sprawą łatwego dostępu do obecnych klientów
• możliwość lepszego dopasowania propozycji dla potencjalnego nabywcy oraz wykrycia wartościowych dla firmy klientów dzięki danym pochodzącym z zapisu działań związanych z obsługą klienta - unikanie niewłaściwych działań
• większa sprawność obsługi za sprawą możliwości uniknięcia długotrwałych weryfikacji
• większa przewidywalność położenia klientów oraz odporność na negatywne zjawiska
• zwiększenie przychodów finansowych osobnych placówek podmiotu, dzięki czemu nie muszą one pozyskiwać większym kosztem klientów znajdujących się w dalszym położeniu
• klienci należący do więcej niż jednego segmentu dzięki zaufaniu do podmiotu korzystają z różnego rodzaju oferowanych przez niego usług (M. Szczepaniec 2003, s. 95-98).

Korzyści z cross-sellingu mogą uzyskiwać także klienci, są nimi między innymi:

• sprawniejsza obsługa dzięki informacjom na ich temat zgromadzonym już przez instytucję - daje to możliwość szybszego oraz prostszego uzyskania kredytu
• mniejsze wydatki za sprawą bardziej atrakcyjnych ofert z niższym oprocentowaniem kredytów i wyższym oprocentowaniem lokat oraz niższymi cenami za usługi, co stanowi swego rodzaju wynagrodzenie za lojalność
• możliwość uzyskania wsparcia w wielu kwestiach w jednym miejscu, co jest ważne z punktu widzenia potrzeby bezpieczeństwa w przypadku braku czasu oraz braku posiadania odpowiedniego obeznania w sprawach związanych z finansami (M. Szczepaniec 2003, s. 98).

Aby lepiej dostosować usługi finansowe do preferencji klientów, dobra praktyką jest używanie modelu uwzględniającego ich niejawną wiedzę na temat finansów oraz wymagania względem sposobu nawiązywania kontaktu z przedsiębiorstwem - model ten powinien zostać skonstruowany między innymi na podstawie informacji udostępnianych przez bank narodowy na temat transakcji dokonywanych przez klientów (L. Shibo, S. Baohong, A. L. Montgomery 2011, s. 31).

Przedsiębiorstwo dzięki stosowaniu takiego modelu może uzyskać różnego rodzaju korzyści:

• bardziej efektywne zwiększenie lojalności klientów
• za sprawą zysków finansowych powiązanych z wyborem oferty zaprezentowanej w ramach cross-sellingu klienci mogą nie tylko zapoznać się z usługami firmy, ale także w związku z tym bardziej ją preferują
• uświadomienie zasadności zakupu produktów oferowanych w ramach cross-sellingu - poszerzanie wiedzy klientów pomaga także zwiększać skuteczność działań marketingowych (L. Shibo, S. Baohong, A. L. Montgomery 2011, s. 31-32).

Dobrym założeniem jest podejmowanie przez instytucje finansowe decyzji powiązanych z określoną kampanią, które powinny pokazywać przewagę korzyści z cross-sellingu oraz wysokiej lojalności klientów nad niestety często zauważalnym mało horyzontalnym nastawieniem menedżerów (L. Shibo, S. Baohong, A. L. Montgomery 2011, s. 32).

Problemy

Pomimo dużego potencjału, działania w ramach cross-sellingu nie zawsze przynoszą oczekiwane efekty w postaci pożądanej reakcji ze strony klientów - głównym tego powodem jest brak uwzględnienia dynamicznych rezultatów wynikających z koncentracji na klientach, a zamiast tego koncentracja na określonych kampaniach (L. Shibo, S. Baohong, A. L. Montgomery 2011, s. 31). Aby działania w ramach cross-sellingu były bardziej efektywne, należy rozpoznać charakter wpływu kampanii cross-sellingowych na postępowanie klientów na rynku i budować te kampanie w oparciu o wymagania klientów, dzięki czemu zwiększy się ich lojalność, co z kolei przyniesie korzyści samemu przedsiębiorstwu (L. Shibo, S. Baohong, A. L. Montgomery 2011, s. 31).

Cross-selling — artykuły polecane

Lojalność klienta — Marketing usług bankowych — Klient — Strategia dyferencjacji — Kredyt kupiecki — Pozyskiwanie klientów — Nisza rynkowa — Programy lojalnościowe — Dyferencjacja

Bibliografia

• Caputa W. (2012). Lojalność klientów jako czynnik determinujący wartość kapitału klienta, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia", nr 55
• Kamakura W. A., Wedel M., de Rosa F., Mazzon J. A. (2003). Cross-selling Through Database Marketing: a Mixed Data Factor Analyzer for Data Augmentation and Prediction, "International Journal of Research in Marketing", nr 20
• Łapczyński M. (2016). Hybrydowe modele predykcyjne w marketingu relacji, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Shibo L., Baohong S., Montgomery A. L. (2011). Cross-Selling the Right Product to the Right Customer at the Right Time, "Journal of Marketing Research", nr 4
• Szczepaniec M. (2003), Sprzedaż krzyżowa (cross-selling) produktów bankowych, Bank i Kredyt, nr 3

Autor: Adrian Burzec