Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa - jeden z podstawowych paradygmatów marketingu. Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Termin ten został wprowadzony w latach 50 ubiegłego wieku i został zapoczątkowany przekształceniem się społeczeństwa w społeczeństwo obfitości [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Literatura dysponuje różnorakimi terminami dotyczącymi orientacji marketingowej tj.: orientacja na klienta, orientacja rynkowa, kultura marketingowa czy koncepcja marketingowa [Kozielski R. 2015, s. 148-158] chodź lista ta nie pozostaje zamknięta.

Orientacja ta powoduje, iż marketing integruje decyzje i działania podejmowane w przedsiębiorstwie. Istotnym elementem wyróżniającym orientację marketingową jest poszukiwanie przez firmy a następnie "pozyskanie i utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa "[Niestrój R. 2002, s. 13] Trwała orientacja marketingowa jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu rozwojem organizacji, co "warunkuje stosowanie, rozwój i controlling budowanych więzi z uczestnikami rynku" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 4].

Cechy charakterystyczne dla orientacji marketingowej to przede wszystkim orientacja na partnera, w rozumieniu zarówno klienta, kooperanta jak i konkurenta. Współczesne warunki rynkowe wymuszają wręcz innowacyjne podejście do produktów i usług przez przedsiębiorców. Zauważalny jest również trend marketingu etycznego czy społecznej odpowiedzialności biznesu [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 3]. Wynika to z dbałości przez firmę o wizerunek i reputację, co ma być przekonaniem dla konsumenta o słuszności podjętej decyzji w wyborze sprzedawcy. Ostatecznie zaś buduje się relacje partnerskie z lojalnymi klientami, gdyż to właśnie lojalność klientów jest uznawana za "źródło stabilnego wzrostu i zyskowności"[Doyle P. 2003 s. 117] w jednostce. B. Nowatorka - Romaniak podkreśla że proces jakim jest orientacja marketingowa zależy w dużej mierze od "zakresu, tempa rozwoju gospodarki i jej transformacji" [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141] a także "kształtowania się stosunków konkurencyjnych" w różnych gałęziach gospodarki [Nowatorska-Romaniak B. 2005, s. 141].

TL;DR

Orientacja marketingowa to paradygmat marketingu, który zakłada, że firma koncentruje się na potrzebach klientów i stara się je bardziej efektywnie zaspokajać niż konkurencja. Orientacja ta integruje decyzje i działania w firmie, a jej cechami charakterystycznymi są orientacja na partnera, innowacyjne podejście do produktów i usług oraz dbałość o wizerunek i reputację. Orientacja marketingowa ewoluowała wraz z rozwojem rynków i otoczenia biznesowego. Jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania klientów i wymagań konkurencji. Biznesy powinny identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi i dążyć do zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów. Obecnie jakość produktów i usług odgrywa coraz większą rolę, a klienci są gotowi płacić więcej za lepszą jakość. Orientacja marketingowa współgra z koncepcją Total Quality Management, a norma ISO 9000 wymaga, aby organizacje były skoncentrowane na kliencie.

Miejsce orientacji marketingowej w ewolucji orientacji przedsiębiorstw

Na przestrzeni dziesięcioleci ewoluował stosunek przedsiębiorców do rynku i otoczenia. Jak stwierdza R. Niestrój z podrzędnej funkcji sprzedaży działania marketingowe zmieniły się w filozofię marketingu, przenikającą cały proces zarządzania przedsiębiorstwem [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19].

• Orientacja produkcyjna, której początki możemy przypisać na drugą połowę XIX w skupiała swoją uwagę na produkcji masowej i obniżaniu kosztu jednostkowego wyrobu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Małą rolę przywiązywano do badań marketingowych, ich zakres był zazwyczaj wąski i mocno ograniczony. Podejście takie wynikać mogło z panującego ówcześnie rynku sprzedawcy [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19], co oznaczało, że producent z łatwością sprzedawał każdy wyprodukowany produkt.
• Orientacja sprzedażowa zapoczątkowała wzrost znaczenia reklamy a także rozwój systemów masowej dystrybucji wyrobów [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Podstawowym celem skupienia uwagi nie była już produkcja, ale sprzedaż. Producenci przywiązywali wagę przede wszystkim do intensyfikacji zbytu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Organizowanie systemu produkcyjnego w dalszym ciągu opierało się o orientację produktową, natomiast głównie zastanawiano się jak sprzedawać najwięcej dóbr.
• Orientacja marketingowa zapoczątkowana w latach 50-tych ubiegłego wieku w USA spowodowana była sytuacją, w której to konsument determinował zachowania rynku. Niezwykle kluczowe było wówczas kształtowanie potrzeb wśród konsumentów a następnie zaspakajanie tych pragnień [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Działania te spowodowały rozwój rynków i ich transformacja z rynków krajowych w ponadnarodowe i globalne [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Istotnym skutkiem ewolucji orientacji przedsiębiorstw na tym etapie było także skrócenie cyklu życia produktu [Czubała A. i in. 2012, s. 15-19]. Jednocześnie wymusza to na jednostkach gospodarczych stosowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań a także prowadzenie badań rynkowych o szerokim zakresie. Przedsiębiorstwo przede wszystkim skupia się na oczekiwaniach rynku. Wśród przedsiębiorstw istnieje więc duża elastyczność w zmianie koncepcji, która dotychczas była w danej jednostce traktowana jako przewodnia.

Orientacja produktowa	Orientacja sprzedażowa	Orientacja marketingowa
"Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?" [Czubała A. i in. 2012, s. 16]	"Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać" [Czubała A. i in. 2012, s. 17]	"Jak wybrać (ewentualnie stworzyć) rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji zawodowych?" [Czubała A. i in. 2012, s. 18]

Tab. 1. "Istota różnych orientacji działania" źródło: opracowanie własne na podstawie Czubała A. i in. 2012, s. 16-18

Koncepcja orientacji marketingowej

Orientacja marketingowa jest odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania rynku. Jest to zauważalne niemal w każdym obszarze środowiska gospodarczego. Orientacja marketingowa swoją główną uwagę kieruje na konsumencie, którego wymagania wraz z rozwojem konkurencji na rynku stają się coraz większe. Tym trudniej jest zdefiniować dokładnie i jednoznacznie pojęcie orientacji marketingowej, gdyż jest to obszar niezwykle elastyczny i zależny od gwałtownie zmieniających się oczekiwań konsumentów, reagującej na to konkurencji i innych czynników ściśle związanych z konkretnymi gałęziami gospodarki. W początkowym okresie istnienia owej koncepcji termin ten pozwalał jedynie na opisanie koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie [Kozielski R. 2015, s. 148-158]. Trend określający kulturę i filozofię jednostki gospodarczej zaistniał nieco później.

Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa

Jak zauważa R. Kozielski powinno się identyfikować orientację marketingową z możliwościami biznesowymi [R. Kozielski 2015, s. 148-158]. Zadaniem współczesnego marketingu jest "umiejętność identyfikowania, odkrywania i eksploatacji możliwości biznesowych" [Kozielski R. 2015, s. 148] a także myślenia klientem czyli dążenie do tego, by w jak największym stopniu zrozumieć, poznać i przełożyć na działania marketingowe myśli i zachowania klientów. W momencie, gdy jednostka odkryje niszę, przykładowo w wyniku działań marketingowych zorientowanych na konsumentów pojawiają się możliwości biznesowe. Pozwala to na otwarcie się firmy na nowe rynki, a nawet tworzenie tych jeszcze nie istniejących. Lepszym jest, by takowe odkrycie nastąpiło w wyniku zamierzonych badań, podyktowanych orientacją na klienta. Wówczas jednostka może lepiej wykorzystać odkryty potencjał rynku, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy niszowe miejsce zostało odkryte w drodze przypadku a przedsiębiorstwo nie jest gotowe ani finansowo, ani organizacyjnie aby ten potencjał wykorzystać.

Orientacja marketingowa a jakość

Jak zostało wcześniej wspomniane, obecnie mocno zauważalny jest popyt na produkty wysokiej jakości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość i często też unikatowy produkt. W tym miejscu można pokusić się o stwierdzenie, że konkurencja cenowa schodzi na drugi plan. Dla coraz większego grona konsumentów, niezależnie od statusu materialnego cena ma znaczenie drugorzędne. Powiedzenie "tanie jest drogie - drogie jest tanie" w dzisiejszych czasach nabiera mocniejszego znaczenia. Patrząc na to z punktu widzenia przedsiębiorstw, w ostatnich latach zauważalny jest wzrost zastosowania koncepcji Total Quality Management (TQM) w firmach [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5], co bardzo dobrze współgra z orientacją marketingową firm. Sama norma ISO 9000:2000 "Systemy Zarządzania Jakością - Podstawy i terminologia" w pierwszej z ośmiu zasad zarządzania jakością wymaga od organizacji, by funkcjonowała jako "organizacja skupiona na kliencie" [Jabłoński A.S., Jabłoński M.M 2005 s. 5].

Orientacja marketingowa — artykuły polecane

Marketing usług turystycznych — Strategia marketingowa — Strategia dystrybucji — Cele marketingu — Strategia produktowa — Orientacja rynkowa — Strategia rozwoju produktu — Merchandising — Branża fmcg — Orientacja produktowa

Bibliografia

• Czubała A. Misje polskich eksporterów, Marketing i Rynek, nr 2/2013
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa
• Jabłoński A., Jabłoński M. (2005), Orientacja marketingowa jako koncepcja sprzyjająca totalnemu przywództwu jakościowemu, Controlling i rachunkowość zarządcza, nr 11
• Kozielski R. (2015), Możliwości biznesowe a orientacja marketingowa przedsiębiorstw, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach nr 233
• Niestrój R. (2002), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków
• Nowatorska-Romaniak B. (2005), Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach

Autor: Paulina Gąsiorek