Promocja

Promocja - (łac. promoveo poruszać się) - marketingowe przedsięwzięcie przedsiębiorstwa lub instytucji z rynkiem, które ma na celu zwiększenie popytu na dobra i usługi, które są przez nie świadczone. Działania promocyjne wpływają na decyzje klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic oraz skłanianie do kupna lub skorzystania z promowanych produktów i usług. Wytwarzając przy tym pozytywną opinię o przedsiębiorstwie lub instytucji.

TL;DR

Promocja jest działaniem marketingowym mającym na celu zwiększenie popytu na produkty i usługi. Narzędzia promocji obejmują dostosowanie produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji. Skuteczny program promocji opiera się na celach, adresatach i badaniach rynku. Cele promocji obejmują wzrost sprzedaży, zmianę postaw adresatów i informowanie o dostępności produktu. Funkcje promocji to dostarczanie informacji, pobudzanie sprzedaży i konkurencja. Dostępne formy promocji to reklama, akwizycja, promocja dodatkowa, public relations i sponsoring. Nowoczesne formy promocji to ambient media, reklama porównawcza, produkt placement i wiele innych. Adresatami promocji są finalni nabywcy i pośrednicy handlowi. Promocja ma zalety takie jak zwiększanie informowania nabywców i urozmaicenie mediów, ale ma też wady takie jak manipulowanie, przekazywanie przesadnych informacji i osłabianie wyboru konsumenta.

Narzędzia promocji

Podmioty zainteresowane promocją mogą skorzystać z kanałów dystrybucji:

• produkt - powinien być dostosowanych do potrzeb potencjalnych klientów
• cena - zgodna z sytuacją konkurencyjną i pozycją przedsiębiorstwa na rynku
• kanał dystrybucji - sposoby dostarczania informacji do klientów
• promocje - działania informacyjne, przyczyniające się do wzrostu popytu na reklamowane dobra i usługi

Znaczenie promocji

Na pozytywny efekt promocji wpływ mają różne czynniki:

• charakter rynku
• konkurencja na rynku
• zróżnicowanie produktu
• stosunek konsumentów do promowanego produktu
• plany przedsiębiorstwa w stosunku do efektów promocji
• stopień wprowadzenia produktu na rynek

Program promocji

Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych, ustalających pozycje proponowanego produktu na rynku. Punktem wyjścia do podejmowania tych decyzji jest ustalenie celów promocji. Są one powiązane z wynikami badań sytuacji firmy i produktu na rynku oraz efektami dotychczas przeprowadzonych przedsięwzięć. Z celami promocji jest ściśle powiązane określenie adresatów, czyli osób (instytucji), do których promocja ma docierać. Im dokładniej sprecyzuje się adresatów, tym większa jest szansa na skuteczność oddziaływania, gdyż w takiej sytuacji unika się rozproszenia działania na takich adresatów, którzy dla przedsiębiorstwa nie mają istotnego znaczenia jako potencjalni lub faktyczni nabywcy jego produktów.

Cele promocji

• cele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów,
• cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) i tworzeniu lojalności wobec marki.
• celem promocji jest przekazanie informacji docelowej grupie odbiorców o dostępności danego towaru i miejscu gdzie można go nabyć

Funkcje promocji

• informacyjna - promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku, funkcja ta leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem,
• pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań nabywców rynkowych, funkcja ta jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy,
• konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie zwiaząna z poprzednimi funkcjami.

Formy promocji

Dostępne formy różnią się między sobą m.in. stopniem bezpośredniego oddziaływania na konsumentów.

• reklama - pośrednia forma promocji, skierowana do masowego odbiorcy, dotyczy konkretnego przedmiotu lub usługi,
• akwizycja - osobisty kontakt sprzedawcy z potencjalnym nabywcą. Ma na celu sprzedaż produktu,
• promocja dodatkowa - (sales promotion), obejmuje zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, np. próbki, degustacje, pokazy,
• public relations - stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stwarzanie atrakcyjnego wizerunku firmy w bliskim otoczeniu,
• sponsoring - wykorzystanie faktu sponsorowania imprez sportowych, kulturalnych lub instytucji charytatywnych.

Nowoczesne formy promocji

• ambient media
• reklama porównawcza
• reklama komercyjna
• produkt placement
• aeromarketing
• audiomarketing
• visual merchandising
• advergaming
• podcasting
• reklama tranzytowa
• reklama
• marketing mobilny
• field marketing
• deskopt marketing

Adresaci promocji

Finalni nabywcy:

Pierwszą grupę tworzą nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokojenia własnych, zróżnicowanych potrzeb:

• indywidualni konsumenci,
• przedsiębiorstwa przemysłowe,
• instytucje i organizacje administracyjne.

Drugą grupę nabywców tworzą hurtowi i detaliczni pośrednicy handlowi nabywający produkty w celu ich zyskownej sprzedaży finalnym nabywcom.

Zalety promocji

• zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,
• uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb,
• wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,
• urozmaicenie radia, prasy, telewizji, zapewnienie im dochodów,
• ubarwianie wyglądu ulic, sklepów, miast,
• powodowanie obniżania cen towarów i usług i podnoszenie ich jakości
• stwarzanie zatrudniania dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności

Wady promocji

• namawianie do tego, czego ludzie naprawdę nie potrzebują,
• manipulowanie postawami i zachowaniami konsumentów,
• przekazywanie przesadnych informacji o walorach produktów,
• osłabianie swobody wyboru i zakupu, wywieranie presji psychicznej,
• osłabianie racjonalnych motywów zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania,
• powodowanie podwyższanie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

Promocja — artykuły polecane

Strategia promocji — Reklama — Rodzaje promocji — Promocja-mix — Marketing bezpośredni — Marketing mix — Nowy marketing — Promocja sprzedaży — Grupa docelowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Altkorn J. (red.) (2009), Skuteczny plan promocji, Projekt współfinansowany przez Unię Europejską
• Gębarowski M. (2007), Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów
• Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa
• Sztucki T. (2005), Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa

Autor: Katarzyna Borowczyk, Joanna Mikoś