Strategia komunikacji

Strategia komunikacji obejmuje ogół działań, jakie podejmuje firma, aby przy wykorzystaniu dostępnych zasobów osiągnąć zamierzone cele w obszarze komunikacji w przedsiębiorstwie. Jej podstawową funkcją jest przedstawienie celów i wartości reprezentowanych przez markę oraz korzyści, jakie wiążą się ze współpracą z danym przedsiębiorstwem.

Na strategię komunikacji składają się elementy, które powinny być spójne z wizerunkiem firmy i tworzyć razem spójną całość. Jeżeli wszystkie części składowe nie będą ze sobą współgrać, firma może zostać odebrana jako nieautentyczna. Istotnymi elementami tworzącymi strategię są:

• aspekt językowy - nazwa przedsiębiorstwa, towarzyszący marce slogan, motto itd.,
• kod przekazywania komunikatu - dźwięki, ton głosu, styl językowy,
• identyfikacja wizualna - logo, wykorzystywane kolory, czcionki, wygląd pomieszczeń oraz design produktów.

TL;DR

Strategia komunikacji w firmie obejmuje działania mające na celu osiągnięcie zamierzonych celów w obszarze komunikacji. Ważne jest, aby wszystkie elementy strategii były spójne i tworzyły razem spójną całość. Employer branding jest również istotnym elementem strategii, polegającym na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Istnieje wiele narzędzi, które mogą być wykorzystane w tym celu. Przy tworzeniu strategii komunikacji należy uwzględnić cel, kod komunikacji, grupę docelową, kanały komunikacji, narzędzia promocji, pośredników, harmonogram działań i kosztorys.

Employer branding

Dla spójnej strategii komunikacji równie ważne, co przekazywanie informacji potencjalnym klientom oraz pozostałym przedstawicielom otoczenia przedsiębiorstwa, jest dbanie o wewnętrzną komunikację firmy. Zatrudniający najczęściej starają się kreować swój pozytywny wizerunek jako pracodawcy, podejmując działania z zakresu employer brandingu. Tego typu poczynania podzielić można także ze względu grupy docelowej na wewnętrzne, skierowane do obecnie zatrudnionych w przedsiębiorstwie oraz zewnętrzne (z myślą o potencjalnych przyszłych pracownikach). Firmy decydują się na świadome budowanie swojego wizerunku dobrego pracodawcy, aby poprawić tożsamość marki przedsiębiorstwa zarówno wśród zatrudnianych osób, jak i partnerów biznesowych oraz swoich klientów (M. Kozłowski 2012, s. 13-14).

Aby przykuć uwagę potencjalnych pracowników, a także budować pozytywny wizerunek firmy wśród pracujących tam osób, przedsiębiorstwa mogą stosować rozmaite narzędzia. Należą do nich między innymi:

• ogłoszenia rekrutacyjne - powinny zawierać interesującą treść, oddając przy tym specyfikę firmy, warto również zawrzeć w ogłoszeniu elementy identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa,
• strony www przedsiębiorstw oraz wyszukiwarki internetowe - umożliwiają dotarcie do osób poszukujących informacji, bądź zatrudnienia w określonej dziedzinie, a także tych, którym znana jest działalność danej firmy,
• media społecznościowe - do działań z zakresu employer brandingu wykorzystywać można zarówno portale dla profesjonalistów, jak i serwisy społecznościowe, są to platformy komunikacji, dzięki którym możliwe jest zainteresowanie odbiorców działalnością przedsiębiorstwa i przedstawienie profilu jego działalności w kreatywny sposób,
• filmy oraz kampanie rekrutacyjne - niestandardowe procesy rekrutacji (np. z wykorzystaniem kanałów social media) oraz filmy promujące rekrutację są sposobem na przyciąganie uwagi potencjalnych nowych pracowników, dzięki ich ciekawemu wykorzystaniu marka może kreować swój wizerunek jako innowacyjnego pracodawcy,
• udział w targach pracy - szansa na bezpośredni kontakt z osobami zainteresowanymi pracą w przedsiębiorstwie, udzielenie natychmiastowej odpowiedzi na ich pytania oraz zbudowanie zaufania jako zatrudniający,
• promocja na uczelniach - przeprowadzanie wykładów tematycznych, wspieranie studenckich projektów, współpraca z kołami naukowymi i organizacjami studenckimi, rozwieszanie plakatów na uczelniach, a także oferowanie studentom udziału w programach ambasadorskich,
• obecność w prasie - występowanie marki w artykule w prasie branżowej zwiększa jej wiarygodność jako eksperta w danej dziedzinie, aby zwiększyć rozpoznawalność firmy, możliwe są również publikacje w lokalnych czasopismach,
• gazety pracownicze - stanowią źródło informacji dla pracowników, którzy interesują się działalnością przedsiębiorstwa, są także narzędziem, dzięki któremu zatrudnieni mogą wyrazić swoje poglądy związane z branżą oraz miejscem zatrudnienia.

Struktura strategii komunikacji

Przygotowując dobrą i efektywną strategię, należy pamiętać o zawarciu w niej kluczowych elementów, takich jak (M.Rydel 2001, s. 28-29):

1. Cel podejmowanych działań - jakie informacje przedsiębiorstwo chce zakomunikować otoczeniu?
2. Kod wykorzystywany do przekazywania informacji - postać planowanego komunikatu.
3. Określenie odbiorców informacji - sprecyzowanie oczekiwań, preferencji, a także ilości osób wchodzących w skład grupy docelowej.
4. Dobór odpowiednich kanałów komunikacji - analiza dostępnych możliwości w odniesieniu do wyszczególnionych grup docelowych, w tym poznanie specyfiki poszczególnych mediów, możliwości z zakresu public relations, kontaktów bezpośrednich oraz pozostałych dostępnych kanałów przekazu informacji.
5. Wykorzystywane narzędzia promocji - określenie formy oraz środków przekazu.
6. Określenie ewentualnych pośredników w przekazywaniu informacji - zbadanie zapotrzebowania na skorzystanie z udziału firm zewnętrznych, agencji i ewentualne zaangażowanie ich we wdrażanie strategii komunikacji lub samodzielna realizacja założonego planu.
7. Harmonogram działań - terminy, okres trwania i daty podejmowania określonych działań.
8. Kosztorys - kwota budżetu i jej wykorzystanie na poszczególne etapy wdrażania strategii. Planowanie kosztów planowania oraz prowadzenia strategii powinno być ściśle powiązane z wyznaczonymi celami. Na ważne i złożone, kluczowe dla przedsiębiorstwa zadania przeznaczać się powinno odpowiednio dużą ilość środków, natomiast w przypadku mniej istotnych i łatwiejszych do realizacji celów, można starać się ograniczyć koszt ich osiągnięcia.

Strategia komunikacji — artykuły polecane

Employer branding — Copywriter — Media relations — Kampania społeczna — Metody przyciągania klientów w internecie — Grywalizacja — Content marketing — Agencje public relations — Grupa docelowa

Bibliografia

• Figurska I., Matuska E. (2013), Employer branding as a human resources management strategy, Human Resources Management & Ergonomics , Vol. VII
• Kozłowski M. (2012), Employer branding: Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer, Warszawa
• Mazur-Wierzbicka E. (2017), Komunikacja wewnętrzna w organizacji - wybrane aspekty, Studia i Prace WNEiZ US, nr 48/1
• Rydel M. (2001), Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdańsk
• Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (Employer branding) jako sposób zwiększenia atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, nr 61

Autor: Karolina Zboś