Model DAGMAR

Model DAGMAR - model marketingowy stosowany do ustalania celów kampanii reklamowej i mierzenia jej efektów zaproponowany przez R. Colleya w roku 1961. Jego nazwa to akronim składający się z pierwszych liter angielskiego wyrażenia: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Podobnie jak model AIDA jest liniowym modelem hierarchii efektów.

Oddziaływanie reklamy na konsumenta

Model DAGMAR zakłada, iż oddziaływanie reklamy na konsumenta składa się z pięciu etapów:

• Unawareness (nieświadomość)
• Awareness (świadomość)
• Comprehension (zrozumienie)
• Conviction (przekonanie)
• Action (działanie)

Ponadto definiuje cel reklamowy jako konkretne zadanie komunikacyjne, które przedsiębiorstwo powinno zrealizować w określonej grupie odbiorców, w danym czasie. Cel ten określany jest w zależności od tego na jakim etapie procesu komunikacyjnego znajduje się nabywca. Dlatego też przedsiębiorstwo musi podjąć odpowiednie kroki, aby "przeprowadzić" potencjalnych klientów przez kolejne fazy tego procesu. Pierwszym zadaniem komunikacyjnym z jakim zmierzyć musi się sprzedawca jest zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów. Następnie rolą reklamy jest doprowadzenie nabywcy do "zrozumienia" czym jest marka, oznacza to, że na tym etapie konsument wie co odróżnia przedsiębiorstwo od konkurentów. W tej fazie procesu celem komunikacyjnym staje się skuteczne przekazywanie informacji docelowym odbiorcom. Natomiast celem kolejnego kroku jest "przekonanie" potencjalnego nabywcy do zakupu, bądź wypracowanie u niego pozytywnego nastawienia do marki. Ostatni etap - działanie - w dużej mierze zależy od samego konsumenta, który finalizuje proces zakupowy.

Wyróżnione przez R. Colleya zadania komunikacyjne, umożliwiły marketerom określać mierzalne cele, co wcześniej było niemożliwe z powodu wzajemnego oddziaływania elementów marketing mix. Tym samym zamiast celów sprzedażowych, które trudno jest skorelować z wydatkami na komunikację, przedstawia on inne wymierne wskaźniki skuteczności.

Krytyka modelu DAGMAR

Model DAGMAR zakłada, że proponowane w nim cele komunikacyjne są czynnikami pośrednio wpływającymi na sprzedaż, a zatem są wskaźnikami przyszłej sprzedaży. Krytycy jednak twierdzą, że jeśli istnieje związek pomiędzy sprzedażą a celami komunikacyjnymi to zasadnym jest stawiać za cel reklamowy sprzedaż i mierzyć efekty reklamy właśnie przy jej pomocy. Wątpliwość w środowisku naukowym budzi również fakt, iż oprócz reklamy wiele innych czynników wpływa na świadomość, bądź "zrozumienie" marki. W związku z tym obieranie elementów proponowanych przez model DAGMAR za cel reklamowy może prowadzić do błędnych wniosków.

Analiza skuteczności reklamy przy pomocy modelu DAGMAR

Analiza skuteczności reklamy przy pomocy modelu DAGMAR polega na podziale odbiorców na cztery grupy: nieświadomi, świadomi, przekonani oraz aktywni nabywcy. Kolejnym krokiem jest zmierzenie w danym segmencie odsetka osób w poszczególnych grupach, w celu późniejszego porównania danych sprzed kampanii reklamowej z danymi po jej przeprowadzeniu.

Cel modelu DAGMAR

Celem modelu DAGMAR jest ustalanie celów komunikacyjnych kampanii reklamowej oraz mierzenie jej skuteczności. Model ten pomaga marketerom w precyzyjnym zdefiniowaniu celów reklamy, tak aby były one mierzalne i osiągalne. Dzięki modelowi DAGMAR możliwe jest również monitorowanie postępów kampanii i ocena jej efektywności.

Model DAGMAR opiera się na założeniu, że celem kampanii reklamowej powinno być wpływanie na zachowanie odbiorców, a nie jedynie na zmianę ich postaw czy świadomości. R. Colley uważał, że reklama powinna prowadzić do określonych reakcji odbiorców, takich jak zakup produktu, złożenie zamówienia, odwiedzenie sklepu czy zapisanie się na newsletter. Model DAGMAR skupia się na konkretnych rezultatach, które można zmierzyć i ocenić.

Aby osiągnąć zamierzone cele, model DAGMAR proponuje czterostopniowy proces komunikacji reklamowej. Pierwszym etapem jest ustalenie celu komunikacyjnego, który powinien być sprecyzowany i mierzalny. Kolejnym krokiem jest określenie grupy docelowej, czyli odbiorców, do których kierowana jest kampania. Następnie należy opracować wiadomość reklamową, która będzie skutecznie docierać do grupy docelowej i wpływać na ich zachowanie. Ostatnim etapem jest ocena efektywności kampanii, która polega na porównaniu rzeczywistych rezultatów z założonymi celami.

Model DAGMAR jest niezwykle przydatnym narzędziem dla marketerów, ponieważ pomaga im w skupieniu się na konkretnych celach i mierzeniu ich osiągnięcia. Dzięki temu można dokonać analizy zwrotu z inwestycji w reklamę i podejmować decyzje dotyczące dalszych działań marketingowych. Model ten jest szczególnie przydatny w erze cyfrowej, gdzie możliwe jest dokładne śledzenie efektów kampanii reklamowych poprzez analizę danych i wskaźników takich jak klikalność, konwersje czy współczynnik zaangażowania.

Etapy modelu DAGMAR

Nieświadomość - Unawareness

Pierwszym etapem modelu DAGMAR jest nieświadomość produktu lub marki przez konsumentów. W tym etapie konsument nie ma żadnej wiedzy na temat istnienia danego produktu lub marki. Celem reklamy na tym etapie jest zwrócenie uwagi konsumenta i wywołanie zainteresowania.

Świadomość - Awareness

Drugim etapem modelu DAGMAR jest świadomość produktu lub marki przez konsumentów. Reklama ma na celu zwiększenie świadomości i zapoznanie konsumentów z istnieniem danego produktu lub marki. Konsument dowiaduje się o tym, że dany produkt lub marka istnieje na rynku.

Zrozumienie przekazu - Comprehension

Trzeci etap modelu DAGMAR polega na zrozumieniu przekazu reklamowego przez konsumenta. W tym etapie reklama ma za zadanie przekazać konsumentowi informacje na temat cech i korzyści związanych z produktem lub marką. Konsument powinien zrozumieć, jakie są korzyści płynące z zakupu danego produktu lub korzystanie z danej marki.

Przekonanie - Conviction

Czwarty etap modelu DAGMAR polega na przekonaniu konsumenta do zakupu danego produktu lub korzystania z danej marki. Reklama ma na celu budowanie przekonania, że dany produkt lub marka jest najlepszym wyborem na rynku. Konsument powinien być przekonany, że wybór danego produktu lub marki przyniesie mu korzyści i spełni jego oczekiwania.

Aktywność w nabywaniu produktu - Action

Ostatnim etapem modelu DAGMAR jest aktywność konsumenta w nabywaniu danego produktu lub korzystaniu z danej marki. Reklama ma na celu zachęcenie konsumenta do podjęcia konkretnej akcji, takiej jak zakup, zapisanie się na newsletter, skorzystanie z promocji itp. Konsument powinien przejść od etapu zainteresowania do faktycznego działania.

Model DAGMAR — artykuły polecane

Model AIDA — Kampania reklamowa — Kampania społeczna — Komunikacja marketingowa — Strategia reklamowa — Strategia promocji — Brand management — Grupa docelowa — Efekt Halo

Bibliografia

• Garbarski L. (red.) (2004), Marketing: przewodnik, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa
• Gupta R. (2012), Advertising Principles and Practice, S. Chand Publishing, New Delhi
• Pelsmacker P., Geuens M., van den Bergh J. (2007), Marketing Communications: A European Perspective, Financial Times Prentice Hall, Harlow
• Wiktor J. (2013), Komunikacja marketingowa, Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawe

Autor: Damian Juszczynka

.