Strategia produktowa

Strategia produktowa to zbiór działań, które polegają na dostosowaniu produktu do wymagań odbiorców oraz jego obecnych i przyszłych potrzeb. Takie działania mają już miejsce na początku tworzenia koncepcji produktu i są kontynuowane na ciągłym etapie rozwoju produktu, czyli wejścia na rynek oraz sprzedaży. Działania kończą się równolegle z wycofaniem produktu z rynku. Strategia produktu jako podstawa zarządzania przedsiębiorstwem. Strategia jest jednym z najważniejszych instrumentów zarządzania drugiej połowy XX wieku (M. Haffer 1998).

TL;DR

Strategia produktowa to zbiór działań mających na celu dostosowanie produktu do potrzeb i wymagań klientów. W strategii produktu uwzględnia się m.in. kształtowanie funkcji produktu, planowanie cyklu życia produktu, kreowanie nowych potrzeb i produktów oraz analizę sytuacji. Istnieje kilka rodzajów strategii produktu, takich jak strategia pełnego asortymentu, strategia rozszerzenia linii produktów czy strategia oczyszczania linii produktów. Proces formułowania strategii produktu obejmuje m.in. kształtowanie funkcji i wyposażenia produktu, wprowadzenie nowego produktu na rynek oraz analizę sytuacji. Zarządzanie strategią produktu powinno być ostrożne i oparte na analizie potrzebnych informacji.

Elementy strategii produktu

"Strategia produktu, aby być skuteczna, musi zostać skoordynowana z pozostałymi strategiami marketingu-mix: ceną, dystrybucją i promocją" (M. Pańczyk 2015). Strategia produktu obejmuje (M. Pańczyk 2015).:

• kształtowanie funkcji produktu, które polega na określeniu cech przyszłego produktu - jego cech fizycznych, jakości, obietnicy, jaką niesie marka,
• opakowania oraz zakresu gwarancji, oraz usług po sprzedażowych; cechy te wpływają na postrzeganie przez nabywcę jego użyteczności, mają więc istotny wpływ na decyzje zakupowe,
• kształtowanie struktury asortymentowej, czyli szerokość i głębokość asortymentu (typy i odmiany) oferowanych produktów;
• planowanie cyklu życia produktu, a więc działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, monitorowanie kolejnych faz cyklu życia produktu, doskonalenie produktów, wycofywanie produktu z rynku;
• kreowanie nowych potrzeb i produktów mogących je zaspokoić, co wypływa z postępu technologicznego i zmian w stylu życia.

Rodzaje strategii produktu

Strategia utrzymania konkurencyjności oferty ma na celu stworzenie produktów które były by tak samo dobre jak konkurencji, a nawet lepsze. Strategia ta wymaga nieprzerwanej koncentracji na wszystkich cechach produktu, a głównie na jakości. Relatywna poprawa jakości ma decydujący wpływ na udział przedsiębiorstwa w rynku. Kolejne dwa nie mniej istotne czynniki mające wpływ na udział przedsiębiorstwa w rynku to rozszerzenie działań związanych z nowym produktem, a także zwiększenie ilości wydatków na reklamę i promocję. Można wyróżnić sześć podstawowych strategii produktu:

• Strategia pełnego asortymentu oferuje ona konsumentom dostarczenie pełnego zestawu produktów z kompletnym wyposażeniem (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 166).
• Strategia ograniczonego asortymentu oferuje klientom asortyment przeznaczony ściśle na określony segment rynku lub odpowiedni kanał dystrybucji (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 167).
• Strategia rozszerzenia linii produktów (oferty) dotyczy przedsiębiorstw o ograniczonej linii produktów, które mogą poszerzyć swoją ofertę, tak aby była pełna lub tylko rozszerzona o nowe marki. Zanim jednak dojdzie do rozszerzania oferty przedsiębiorstwa musi zostać przeprowadzona szczegółowa analiza sytuacji, a także muszą zostać przeanalizowane różne warianty analiz finansowych (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 169).
• Strategia uzupełnienia linii produktów (oferty) ma za zadanie wypełnianie luk, czyli braków pewnych produktów w ofercie przedsiębiorstwa (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 170)
• Strategia oczyszczania linii produktów (oferty) ma na celu usunięcie z oferty firmy produktów które już nie spełniają oczekiwań klientów, a przez to nie przynoszą zysków, a nawet powodują straty (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 171).

W celu zapewnienia maksimum korzyści, wiele firm stosuje efektywne strategie i taktyki w zarządzaniu innowacjami produktów i usług. Zapewniają one nie tylko maksimum korzyści lecz prowadzą także do minimalizacji kosztów i ryzyka. Strategia produktowa pozwala na określenie w jakie rynki, technologie oraz produkty inwestować, a także na podstawie tych decyzji jakie są najlepsze strategie wejścia na rynek.

Strategia produktu ma zatem na celu wyznaczenie kierunków podejmowania decyzji przez kierownictwo w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądaną pozycję konkurencyjną, która umożliwi przetrwanie i rozwój w zmieniającym się otoczeniu (F. Krawiec 2000, s. 45)

Proces formułowania strategii produktu

Prawidłowe formułowanie, a następnie wdrażanie strategii powodują skutecznie planowanie strategi w momencie wzrostu oraz kryzysu. Proces formułowania strategii powinien posiadać m.in (I. Rutkowski 2011):

• kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,
• wybór głównych funkcji produktu i jego wyposażenia,
• wprowadzenie nowego produktu na rynek,
• podjęcie decyzji o modyfikacji,
• kształtowanie właściwej struktury asortymentowej,
• zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem produktu z rynku.

W powyższym procesie bardzo ważna jest analiza sytuacji danego produktu. Formułowanie strategi i jej wdrażanie, powinno być prowadzone ostrożnie, aby cele potencjalne mogły zostać osiągnięte. Należy utrzymywać atrakcyjność zyskownych produktów, a wycofać z oferty produkty, które przynoszą straty i wprowadzić nowe produkty na rynek.

Analiza sytuacji produktu

Doświadczenia przedsiębiorstw wskazują na to, że zarządzanie strategią produktu powinno być ostrożne, jeśli zaplanowane zyski mają być osiągnięte.

Zarządzanie produktem w wielu aspektach ma zasięg strategiczny. Wybór strategii produktu, a także jej dalszy rozwój powinny być poprzedzone analizą sytuacji, której celem jest zebranie potrzebnych informacji oraz poddanie ich szczegółowej analizie.

Strategia produktowa — artykuły polecane

Strategia rozwoju — Cele marketingu — Plan marketingowy — Strategia dystrybucji — Strategia rozwoju produktu — Planowanie sprzedaży — Zarządzanie marką — Strategia marketingowa — Strategia rozwoju rynku

Bibliografia

• Bartowiak P., Niewiadomski P. (2012) Implementacja produktu niszowego jako kryterium wzrostu wartości przedsiębiorstwa "Finanse, rynki finansowe, ubezpieczenia", nr.55
• Dryl W. (2012), Strategie marketingowe dóbr luksusowych, Zarządzanie i Finanse, nr 2
• Haffer M. (1998) Determinanty strategii nowego produktu polskich przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń
• Krawiec F. (2000) Zarządzanie projektem innowacyjnym produktu i usługi, Difin, Warszawa
• Mruk H., Rutkowski I. (2001), Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Pańczyk M. (2015) Produkt w marketingu Marketing w działalności agencji reklamowej - materiały edukacyjne do kwalifikacji A.26 Sprzedaż produktów i usług reklamowych, eMPI2, Poznań
• Rutkowski I. (2011), Strategie produktu: koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Przemysław Gryzełko, Julia Kolasa