Rodzaje dystrybucji
| Rodzaje dystrybucji |
|---|
| Polecane artykuły |
Rodzaje dystrybucji- Ze względu na stopień intensywności wyróżniamy trzy rodzaje (strategie) dystrybucji:
- intensywną,
- selektywną,
- wyłączną (ekskluzywną).
Dystrybucja intensywna- Inaczej nazywana również sprzedażą wszystkim odbiorcom (Kadłubek M. 2012, s. 490). Polega na obsługiwaniu możliwie całego rynku na którym przedsiębiorstwa chcą sprzedawać swoje produkty, oferując je we wszystkich punktach sprzedaży (Góra G., Matuszak Z., Żabińska 2018, s. 1063). Produkty te, charakteryzują się tym, że są łatwo dostępne nawet w milionach punktach sprzedaży na danym obszarze (np. kraju). Dotarcie na tak liczny rynek wymaga zastosowania bardzo długich i szerokich kanałów dystrybucyjnych, co pozwoli na głębokie przenikanie obsługiwanego rynku. Potencjalny konsument nie zbiera informacji i nie zastanawia się o innych alternatywach. Bardzo ważne jest więc uniknięcie braku produktu na półkach, co może się przyczynić do zmniejszenia sprzedaży przedsiębiorstwa, ponieważ konsument nie czeka na dostawę ani nie zmierza do innego punktu sprzedaży, aby nabyć dany produkt tej samej firmy, wybierze zatem to dobro, które jest dostępne. Typowymi produktami dla dystrybucji intensywnej są przede wszystkim produkty spożywcze (np. chleb, maszynka do golenia, śmietana). (Świdrak T. 2007, s. 58-59).
Dystrybucja selektywna- Polega na oferowaniu przez przedsiębiorstwo towarów za pośrednictwem kilku, specjalnie wybranych pośredników obsługujących dany rynek. Dzięki ich odpowiedniemu wyborze, produkt znajdzie się we właściwym miejscu (Góra G., Matuszak Z., Żabińska 2018, s. 1063). Producent dba o ograniczenie konkurencji ze strony pośredników sprzedających to samo dobro, dzięki czemu, dochodzi przy tym do uniknięcia sytuacji, w której pośrednicy odgrywają walkę cenową, przyczyniającej się do spadku cen oferowanego produktu oraz zmniejszenia zysku pośredników (Świdrak T. 2007, s. 59). Dystrybucja selektywna stosowana jest głównie przy sprzedaży tzw. produktów wybieralnych (Kadłubek M. 2012, s. 490). Charakteryzują się one tym, że konsumenci mogą poświęcić więcej czasu oraz wysiłku na sprawdzenie produktów (Czubała A. i in. 2012, s. 254), jak również porównanie ich między sobą, odwiedzając nawet kilka punktów sprzedaży (Świdrak T 2007, s. 59). Charakterystycznymi produktami dla dystrybucji selektywnej są m.in. elektronika oraz urządzenia gospodarstwa domowego (Synowiec M. 2006, s. 38). Kanały dystrybucji są znacznie węższe niż w przypadku dystrybucji intensywnej (Czubała A. i in. 2012, s. 254). Dystrybucja ekskluzywna- Nazywana również dystrybucją wyłączną. Co charakteryzuje dystrybucje ekskluzywną jest to, że jest możliwość wyłącznej sprzedaży produktu tylko przez jednego pośrednika na danym obszarze, który ma zakaz sprzedaży innych, konkurencyjnych dóbr pośredników (Kadłubek M. 2012, s. 490). W tej sytuacji mamy do czynienia z najwyższym kanałem dystrybucji (Góra G., Matuszak Z., Żabińska 2018, s. 1063). Produkty te, nie dotrą jednak do każdego nabywcy (Synowiec M. 2006, s. 38). Są to dobra specjalne, na które potencjalny konsument poświęci znaczną ilość czasu oraz wysiłku, nie widzi w nich substytutów i najczęściej jest już na nie zdecydowany. Typowymi dobrami dla dystrybucji ekskluzywnej są luksusowe oraz unikatowe przedmioty, mogące mieć bardzo dużą wartość dla konsumenta (np. limitowana edycja zegarków Rolex). Przy dystrybucji ekskluzywnej, bardzo duże znaczenie podczas wyboru produktu ma tutaj marka, często zdarza się zjawisko lojalności wobec marki (Świdrak T. 2007, s. 60).
TL;DR
Artykuł omawia trzy rodzaje dystrybucji: intensywną, selektywną i ekskluzywną. Dystrybucja intensywna obejmuje sprzedaż produktów we wszystkich punktach sprzedaży, dystrybucja selektywna polega na oferowaniu towarów przez wybranych pośredników, a dystrybucja ekskluzywna umożliwia sprzedaż produktu tylko przez jednego pośrednika na danym obszarze. Artykuł omawia również zalety i wady poszczególnych rodzajów dystrybucji oraz rodzaje kanałów dystrybucji. Kanał bezpośredni jest bezpośrednim kontaktem producenta z klientem, kanał pośredni obejmuje dodatkowe ogniwo - pośrednika. Omówione są również szerokość i długość kanału dystrybucji oraz rodzaje kanałów ze względu na zakres współdziałania i sposób koordynacji uczestników.
Zalety i wady rodzajów dystrybucji
Dystrybucja intensywna:
Zalety:
- Głęboka penetracja obsługiwanego rynku,
- Małe wymagania wobec pośredników,
Wady:
- Prawdopodobieństwo występowania zbędnych pośredników,
- Duże ryzyko handlowe,
- Bardzo trudna lub uniemożliwiona kontrola punktów sprzedaży,
Dystrybucja selektywna:
Zalety:
- Mniejsze ryzyko handlowe,
- Małe nakłady finansowe przy zmianie pośrednika,
- Możliwość kontroli punktów sprzedaży,
Wady:
- Czasochłonne budowanie bazy pośredników,
- Duże ryzyko finansowe przy produktach z niską marżą oraz przy małej ilości sprzedaży,
- Występuje konkurencja wśród pośredników,
Dystrybucja ekskluzywna:
Zalety:
- Niskie koszty,
- Małe ryzyko handlowe spowodowane zredukowaną liczbą pośredników,
- Łatwe wejście na rynek,
Wady:
- Problem z kontrolą punktów sprzedaży oraz obsługiwanym rynkiem,
- Podczas zmiany pośrednika, występują wysokie nakłady finansowe,
- Wąski rynek docelowy oraz liczba punktów sprzedaży,
(Kacperczyk R. 2007, s. 21).
Rodzaje kanałów dystrybucji
Podstawowymi rodzajami kanałów dystrybucji są:
Kanał bezpośredni- Charakteryzuje się tym, że wytwórca sam dociera do swoich klientów bezpośrednio (Góra G., Matuszak Z., Żabińska I. 2018, s. 1064). Nie posiada żadnych szczebli. Kontakt odbywa się na relacji: Producent-klient finalny. Konsumenci oczekują dokładnych informacji o produkcie oraz mogą występować negocjacje ceny. Kanał bezpośredni jest typowy dla rynku dóbr przemysłwoych lub usług ubezpieczeniowych (Kacperczyk R. 2007, s. 17). Zalety kanału bezpośredniego:
- Możliwośc kreowania własnej marki,
- Bardzo dobra kotrola nad cenami oraz obsługą finalnych klientów,
- Dobra komunikacja oraz przepływ informacji między producentem a klientem,
Wady kanału bezpośredniego:
- Ponoszenie pełnych kosztów dystrybucji przez wytwórcę,
- Ponoszenie pełnego ryzyka podczas dystrybucji i sprzedaży produktów,
- Ograniczenie w penetracji obsługiwanego rynku,
(Czubała A. i In. 2012, s. 245).
Kanał pośredni- Poza wytwórcą oraz klientem występuje również trzecie ogniwo - pośrednik, dzięki któremu, nabywcy mają możliwość korzystania z bardziej dogodnych warunków zakupu (Czubała A.2012, s. 246). Kanał pośredni jest najczęściej spotykany na rynku dóbr konsumpcyjnych (Kacperczyk R. 2007, s. 18) Zalety kanału pośredniego:
- Prostrze wejście na nowy rynek,
- Koszty dystrybucji są znacznie mniejsze niż w przypadku dystrybucji bezpośredniej,
- Dobra penetracja rynku,
Wady kanału pośredniego:
- Ryzyko pojawiania się konfliktów w kanałach dystrybucji,
- Ograniczony wybór odbiorców,
- Dłuższy czas oczekiwania na płatność za produkty,
(Kacperczyk R. 2007, s. 18).
Szerokość kanału- Dotyczy liczby uczestników kanału na każdym ze szczebli. Im więcej jest pośredników na danym szczeblu, tym mamy do czynienia z szerszym kanałem (Garbowski L. 2004, s. 212).
Długość kanału- Im większa liczba pośredników dzielących wytwórce od klienta, tym dłuższy kanał dystrybucyjny (Garbowski L. 2004, s. 212-213).
Rodzaje kanałów dystrybucji ze względu na zakres współdziałania uczestników kanałów:
Kanał konwencjonalny- Każdy z uczestnik kanału dąży do jak największego zysku, występują liczne negocjacje (Góra G., Matuszak Z., Żabińska I. 2018, s. 1065). Występuje małe zainteresowanie całym kanałem oraz brak ustalonych, stałych umów między podmiotami (Garbowski L. 2004, s. 212-213).
Kanał zintegrowany pionowo- Polega na tym, że jeden z podmiotów kanału (producent) kontroluje i koordynuje swoich pośredników (Garbowski L.2004, s. 213).
Rodzaje kanałów dystrybucji ze względu na sposób koordynacji działań uczestników:
Kanał administrowany- Charakteryzuje go ekonomiczna przewaga jednego z uczestników kanału nad pozostałymi oraz ich koordynacja (Góra G., Matuszak Z., Żabińska I. 2018, s. 1065).
Kanał kontraktowy- to kanał, w którym wszyscy uczestnicy kanału muszą przestrzegać zobowiązań zawartych w umowie (Garbowski L.2004, s. 213). Przedsiębiorstwa należące do kanału kontraktowego są niezależne oraz na różnych szczeblach dystrybucji i produkcji (Góra G., Matuszak Z., Żabińska I. 2018, s. 1065).
Kanał korporacyjny- Polega na koordynacji przez jedno przedsiębiorstwo na mocy prawa do własności pozostałych uczestników kanału, znajdujących się na różnych szczeblach (Garbowski L.2004, s. 213).
Bibliografia
- Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
- Garbowski L. (red.) (2004), Marketing: przewodnik, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa
- Góra G., Matuszak Z., Żabińska I., (2018), Charakterystyka wybranych zagadnień dystrybucji towarów"Autobusy - Technika, Eksploatacja, Systemy Transportowe", nr.12, s. 1063-1065
- Kacperczyk R. (2007), Projektowanie i realizacja zadań logistycznych w dystrybucji, Instytut Technologii Eksploatacji - Państwowy Instytut Badawczy, Radom, s. 17-21
- Kadłubek M. (2012), Zarządzanie procesami dystrybucji w przedsiębiorstwie cz.2, "Logistyka" nr.5, s. 490
- Synowiec M. (2015), Marketing w procesie zarządzania firmą Danmark, Wydawnictwo Magister, Warszawa
- Świdrak T. (2007), Analiza marketingowa w przedsiębiorstwie, Promotor Warszawa, Warszawa, s. 58-60
Autor: Igor Szydłowski
