Zarządzanie cenami
Zarządzanie cenami - jest to spójny i systematyczny proces, podczas którego firma ustala cenę, za jaką będzie sprzedawała swoje produkty lub oferowała swoje usługi. Podczas tego procesu, firma bierze pod uwagę różne czynniki; cenę za jaką nabywa towary, jakość produktu, markę, aktualną sytuację rynkową, pozycję konkurencyjną. Istotną kwestią jest wyegzekwowanie takich cen, które będą realizować cele finansowe firmy. Są one związane z zyskiem i rentownością.
TL;DR
Zarządzanie cenami to proces ustalania cen produktów lub usług firmy, uwzględniając różne czynniki. Istotne jest wyznaczenie optymalnej ceny, która wpływa na sprzedaż. Proces ustalania cen powinien być prowadzony przez zespół, który zna strategię cenową i segmenty rynku. Istnieją trzy metody ustalania cen: oparta na kosztach, popycie i konkurencji. Firmy często korzystają z kombinacji tych metod. Rabaty są formą zniżek przyznawanych klientom w różnych sytuacjach.
Cena optymalna
Poruszając tematykę zarządzania cenami musimy wymienić pojęcie ceny optymalnej; zwiększenie jej czy też zmniejszenie spowoduje spadek wartości w zakresie sprzedaży[1]. W tym zjawisku przy założeniu, że klienci są skłonni zakupić produkt, w określonym czasie za określoną kwotę można wymienić[2]:
- linię oporu cenowego - gdy przy cenie równiej 3 zł sprzedamy 400 szt miesięcznie, a przy cenie 15 zł nie sprzedamy ani jeden sztuki
- ceną oporu - klient zrezygnuje zakupu jeżeli cena będzie powyżej ceny oporu. Dlatego firmy stosują ceny zaokrąglone np. 9,99 zł, aby jej nie przekroczyć.
- parabolę zysku - to stosunek między ceną produktu i zyskiem, który jest osiągany z jego sprzedaży.
Zasady ustalania cen
Proces ustalania cen, powinien charakteryzować się określonymi cechami[1]:
- ustalanie cen jest powierzone zespołowi, który zna i rozumie wszystkie uwarunkowania związane ze strategią cenową
- zespół ten wyznacza segmenty rynku a następnie ich ograniczenia
- produkty podstawowe mają określone produkty pochodne, które różnią się wartością ekonomiczna
- ustalana jest cena podstawowa oraz rabaty dla poszczególnych segmentów
- sprzedawcy nie powinni negocjować ceny, ale są zobligowani przedstawić klientowi produkty pochodne, aby klient miał możliwość wyboru wartości.
Metody ustalania cen
Decyzje cenowe wymagają od przedsiębiorstw znajomości popytu, konkurencji i kosztów, które ponosi przedsiębiorstwo. Biorąc pod uwagę te czynniki wymienić można trzy metody ustalania cen [3]:
Metoda oparta na kosztach:
- ustalenie ceny w taki sposób, aby pokrywała wszystkie poniesione koszty i przynosiła zysk
- cena ustalana na podstawie kosztów na jednostkę i przewidywanego zysku
- marża powinna być wyższa, gdy cena bezwzględna jest niższa
- marża powinna być niższa, gdy tempo obrotów jest wyższe
Metoda oparta na popycie:
- ustalenie ceny biorąc pod uwagę istniejący lub rokujący popyt
- popytowi towarzyszą preferencje nabywców
- wybierając tą metodę należy wcześniej zbadać wielkość popytu i kierunki jego zmian
- cenowa elastyczność popytu informuje jaka jest reakcja na politykę cenową stosowaną przez firmę; mała zmiana ceny znacząco wpływa na wielkość popytu = popyt elastyczny; duża zmiana ceny nieznacznie wpływa na wielkość popytu = popyt nieelastyczny
Metoda oparta na konkurencji
- ustalanie ceny biorąc pod uwagę zachowanie konkurencji i jej polityki cenowej
- środowisko konkurencyjne ma wpływ na zakres swobody lub ograniczeń
- małe przedsiębiorstwa nie mogą wprowadzać głębokich zmian (obniżek) poziomu cen
- duże przedsiębiorstwa, które działają na dużą skalę i nie mają znaczącej konkurencji mogą pozwolić sobie na głębokie zmiany poziomu cen
Firmy w momencie ustalania cen, zazwyczaj nie korzystają tylko z jednej metody. Łączą je, aby ustalić optymalną cenę w stosunku do oferowanego produktu lub usługi. Konsekwencją tych działań jest wyznaczanie strategii cenowych.
Stosowanie rabatów
Rabat jest formą zniżki, obliczany jest od ceny podstawowej, przyznawany klientowi, który spełnia określone warunki zakupu. Rabaty dzielą się następująco[4]:
- rabat funkcjonalny - w zamian za realizację określonych przez sprzedawców funkcji,
- rabat ilościowy - przy dokonaniu zakupu określonej ilości produktów,
- rabat czasowy - zależny od ustalonego momentu czasu realizacji dostawy,
- rabat wierności - dla stałych klientów, aby zachęcić ich do zaopatrywania się tylko u danego sprzedawcy,
- rabat dla finalnych nabywców - zachęcenie klientów do stałego dokonywania zakupu w ich punktach lub kupowania towarów w większej ilości.
Rabat przyznawany jest w postaci bonów/kuponów lub dodatkowej ilości danego towaru.
| Zarządzanie cenami — artykuły polecane |
| Ustalanie cen zestawów produktów — Rodzaje polityk cenowych — Strategia cenowa — Rabat — Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty — Kalkulacja cen w monopolu — Konkurencja cenowa i pozacenowa — Zasady kalkulacji cen — Kryteria wyboru polityki cenowej |
Przypisy
Bibliografia
- Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Blikle A. (2015), Kształtowanie polityki cenowej"\
- Bondos I. (2014), Zagrożenia związane ze stosowaniem obniżek cenowych, Marketing i Rynek, nr 21(1)
- Dyhdalewicz A. (2011), Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, Zeszyty naukowe uniwersytetu Szczecińskiego, nr 625
- Galewski T. (2013), Zarządzanie cenami przez polskie przedsiębiorstwa i jego wpływ na decyzje zakupowe konsumentów", "Rynek - Społeczeństwo - Kultura", nr 2 (6), 12-22
Autor: Paulina Żaczek
