Modele funkcjonowania marketingu międzynarodowego

Za model funkcjonowania marketingu międzynarodowego przyjmujemy pełny opis czynników mających wpływ na funkcjonowanie firmy w środowisku międzynarodowym oraz wzajemnych zależności między nimi.

Należy zauważyć, iż firmy rozpoczynające działalność marketingową na rynkach zagranicznych wkraczają w całkowicie odmienne otoczenia Mikro i Makroekonomiczne, odmienny jest też sam rynek docelowy.

Czynniki marketingu międzynarodowego

Poniżej znajduje się pełne omówienie czynników kształtujących modele marketingu międzynarodowego:

1. Makrootoczenie:
   • System gospodarczy
   • Otoczenie polityczno-prawne
   • Rozwój techniczny
   • Otoczenie kulturowe
   • Środowisko naturalne i regulacje ekologiczne
   • Uwarunkowania społeczne
2. Mikrootoczenie:
   • Konkurenci (lokalni, regionalni i krajowi)
   • Instytucje finansowe (banki, ubezpieczyciele, itp.)
   • Związki zawodowe (ich siła i poparcie społeczne)
   • Dostawcy i kooperanci
   • Zróżnicowanie środków transportu i stan infrastruktury
   • Firmy usługowe względem przedsiębiorstwa
3. Rynek docelowy:
   • Konsumenci
   • Przedsiębiorstwa
   • Instytucje rządowe
   • Pośrednicy
   • Organizacje non-profit

Zakres zaangażowania przedsiębiorstwa

Aby model był pełny należy też określić zakres zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Wyróżniamy następujące sposoby uczestnictwa w rynku międzynarodowym (według rosnącego stopnia złożoności i zaangażowania):

• Eksport
• Powiązania kontraktowe (licencje, franchising, kontrakty menedżerskie)
• Sojusze strategiczne
• Spółki typu Joint venture
• tzw. Strategie Wielu Krajów
• Strategia globalna

Wpływ technologii na modele funkcjonowania marketingu międzynarodowego

Rola technologii w procesie internacjonalizacji firm jest niezwykle istotna. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą rozszerzać swoją działalność na rynki zagraniczne i usprawniać procesy marketingowe. Przykładem nowych technologii stosowanych w marketingu międzynarodowym jest marketing internetowy, który umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców za pomocą różnych kanałów online. Innymi narzędziami są analiza Big Data, która pozwala na lepsze zrozumienie preferencji i zachowań klientów zagranicznych, sztuczna inteligencja, która umożliwia personalizację komunikacji, czy e-commerce, który umożliwia sprzedaż produktów i usług przez internet.

Wykorzystanie nowych technologii w międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw niesie za sobą wiele korzyści. Dzięki nim można zwiększyć efektywność działań marketingowych, usprawnić komunikację z klientami zagranicznymi i poprawić konkurencyjność na rynku międzynarodowym. Na przykład, dzięki analizie Big Data można lepiej dostosować ofertę do preferencji klientów, a marketing internetowy umożliwia dotarcie do nowych rynków i zwiększenie świadomości marki. Ponadto, wykorzystanie technologii pozwala na szybszą reakcję na zmiany na rynku i dostosowanie strategii marketingowej do nowych warunków.

Jednakże, wykorzystanie nowych technologii w marketingu międzynarodowym wiąże się także z pewnymi wyzwaniami. Główne przeszkody i trudności to m.in. ochrona danych, różnice w przepisach prawa oraz ryzyko cyberataków. W przypadku ochrony danych, przedsiębiorstwa muszą przestrzegać przepisów dotyczących prywatności i unikać naruszeń, które mogą prowadzić do utraty zaufania klientów. Różnice regulatorne, takie jak różne przepisy dotyczące reklamy czy ochrony konsumentów, mogą wymagać dostosowania strategii marketingowej do poszczególnych rynków. Ponadto, istnieje ryzyko cyberataków, które może prowadzić do utraty danych klientów lub przerw w działaniu systemów informatycznych.

Ważne jest jednak zauważyć, że wiele firm skutecznie wykorzystuje nowe technologie w międzynarodowym marketingu. Przykładem takich firm jest Amazon, który wykorzystuje analizę Big Data i sztuczną inteligencję do personalizacji oferty dla klientów z różnych krajów. Innym przykładem jest Nike, który wykorzystuje marketing internetowy i e-commerce do sprzedaży swoich produktów na całym świecie. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu nowych technologii, te firmy osiągnęły sukces na międzynarodowych rynkach i zyskały przewagę konkurencyjną.

Adaptacja strategii marketingowej do różnych kultur i zwyczajów

Kultura odgrywa kluczową rolę w marketingu międzynarodowym. Czynniki kulturowe mają wpływ na preferencje i zachowania konsumentów na rynkach zagranicznych, dlatego ignorowanie tych różnic może prowadzić do niepowodzeń. Dlatego ważne jest dostosowanie strategii marketingowej do różnych kultur i zwyczajów.

Przykłady firm, które skutecznie dostosowały swoje produkty, usługi i komunikację do lokalnych zwyczajów i preferencji, to m.in. McDonald's, który oferuje różne menu dostosowane do lokalnych gustów, oraz Coca-Cola, która modyfikuje swoje reklamy i produkty w zależności od regionu. Dostosowanie strategii marketingowej do różnych kultur może przynieść wiele korzyści, takich jak zwiększenie akceptacji marki przez lokalnych klientów, zwiększenie sprzedaży i budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Jednak adaptacja strategii marketingowej do wielokulturowego otoczenia wiąże się także z pewnymi wyzwaniami. Trudności mogą wynikać z różnic językowych, norm społecznych, religijnych czy kulturowych. Na przykład, różnice językowe mogą prowadzić do trudności w komunikacji z klientami zagranicznymi. Normy społeczne i religijne mogą wymagać dostosowania produktów i reklam do lokalnych przekonań i wartości. Istnieje również ryzyko popełnienia faux pas kulturowego, które może zaszkodzić reputacji firmy.

Aby poradzić sobie z tymi wyzwaniami, istnieje wiele narzędzi i technik adaptacji strategii marketingowej. Jednym z nich jest lokalizacja produktu, czyli modyfikacja produktu w zależności od lokalnych preferencji i potrzeb. Innym narzędziem jest personalizacja komunikacji, czyli dostosowywanie przekazu reklamowego do odbiorców z różnych kultur. Dodatkowo, tworzenie partnerstw z lokalnymi firmami może pomóc w lepszym zrozumieniu lokalnego rynku i budowaniu zaufania klientów.

Warto również analizować przypadki firm, które nie uwzględniły różnic kulturowych i poniosły porażkę na rynkach zagranicznych. Przykładem takiej firmy jest Walmart, który nie zrozumiał lokalnych preferencji i zachowań konsumentów w Chinach, co doprowadziło do niepowodzenia ich ekspansji na ten rynek. Analiza takich przypadków może dostarczyć cennych lekcji na temat konsekwencji ignorowania różnic kulturowych i wskazać, jakie błędy należy unikać.

Zarządzanie ryzykiem w marketingu międzynarodowym

Zarządzanie ryzykiem jest nieodłączną częścią międzynarodowej działalności marketingowej. Istnieje wiele rodzajów ryzyka związanych z ekspansją na rynki zagraniczne, takich jak ryzyko polityczne, gospodarcze, walutowe, regulacyjne oraz ryzyko reputacyjne. Te czynniki mogą wpływać na skuteczność działań marketingowych i wymagają odpowiedniego zarządzania.

Identyfikacja i ocena ryzyka w marketingu międzynarodowym jest kluczowym krokiem w procesie zarządzania ryzykiem. W celu identyfikacji ryzyka, przedsiębiorstwa powinny analizować otoczenie polityczne, gospodarcze i prawne rynków zagranicznych, oceniać konkurencję oraz identyfikować potencjalne zagrożenia. Na podstawie tych informacji można ocenić stopień ryzyka i podjąć odpowiednie działania.

Zarządzanie ryzykiem w kontekście międzynarodowych rynków wymaga zastosowania różnych strategii i technik. Jedną z możliwości jest dywersyfikacja rynków, czyli rozpraszanie ryzyka poprzez ekspansję na różne rynki zagraniczne. Inną techniką jest hedging walutowy, który pozwala zabezpieczyć się przed ryzykiem związanym z wahaniem kursów walut. Dodatkowo, ubezpieczenia mogą stanowić zabezpieczenie przed różnymi ryzykami, takimi jak ryzyko polityczne czy ryzyko reputacyjne. W przypadku wystąpienia nieprzewidzianych sytuacji, takich jak kryzys finansowy czy polityczny, ważne jest również posiadanie planów awaryjnych, które umożliwią szybką reakcję i minimalizację strat.

Ważne jest również analizowanie przypadków firm, które skutecznie zarządzają ryzykiem w międzynarodowym marketingu. Przykładami takich firm są Apple i Starbucks, które przewidują ryzyka związane z polityką, gospodarką i kulturą na rynkach zagranicznych, oraz podejmują odpowiednie działania w celu minimalizacji tych ryzyk. Studium takich przypadków może dostarczyć cennych wskazówek i inspiracji dla innych przedsiębiorstw.

Jednak zarządzanie ryzykiem w międzynarodowym marketingu wiąże się również z pewnymi wyzwaniami. Brak informacji, zmienność rynków czy niepewność polityczna to tylko niektóre z trudności, które mogą wystąpić. W celu radzenia sobie z tymi wyzwaniami, przedsiębiorstwa powinny inwestować w badania rynku i analizy, monitorować otoczenie polityczne i gospodarcze, oraz być elastycznym i gotowym do szybkiej reakcji na zmieniające się warunki.

Modele funkcjonowania marketingu międzynarodowego — artykuły polecane

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa — Analiza strategiczna — Otoczenie dalsze — Strategia rozwoju rynku — Rynek krajowy — Stosunki międzynarodowe — Mikrootoczenie — Otoczenie konkurencyjne — Analiza PEST

Bibliografia

• Hutt M., Speh T. (1997), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Michał Bodzenta