Brand management

Brand management (w j. polskim zarządzanie marką) - jest to niejako technika marketingowa obejmująca czynności dotyczące zarządzania i reklamy marki, mające na celu jej jak najlepsze wypromowanie, zbudowani i utrzymane wysokiej pozycji na rynku (Grębosz M. 2014, s. 14). "Jednym z kluczowych elementów budowania świadomości marki jest stworzenie odpowiedniej architektury. Oznacza to taki dobór komponentów różnych marek, który pozwoli realizować założoną strategię biznesową dla właścicieli" (Keller K. 2016, s. 448).

Metody wzmocnienia marki

Jednym z bardzo istotnych etapów cyklu życia marki jest etap jej wzmacniania, podczas którego brand manager dba o to, aby marka, która jest już znana przez docelową grupę klientów, na dłużej zapisała się w ich pamięci. Do sposobów wzmacniania marki zaliczyć możemy:

• organizację imprez markowych (dzięki niej można wzmocnić wartości funkcjonalne i symboliczne marki, a także zaprezentować wszystkie jej elementy. Dzięki promocji w mass mediach marka staje się bardziej rozpoznawalna.)
• zwiększenie lojalności klientów (np. oferowanie kart stałego klienta zapewniających zniżki podczas zakupu produktów danej marki oraz klubów stałego klienta oferujących specjalne korzyści dla ich członków)
• sponsorowanie oraz mecenat (dzięki sponsorowaniu danego wydarzenia lub akcji można zwiększyć rangę i podkreślić osobowość marki, jak również zadbać o zwiększenie rozpoznawalności wśród konsumentów poprzez prezentację loga, nazwy czy choćby symbolu danej marki; natomiast mecenat niejako "nobilituje" markę dzięki jej uczestnictwu w akcjach charytatywnych, humanitarnych czy choćby społecznych)
• lokowanie marki (działa podobnie jak sponsorowanie, jednak opiera się w większej mierze na samej prezentacji loga lub symbolu firmy, pomijając zwiększanie rangi czy podkreślanie osobowości firmy) (Grębosz M. 2014, s. 21).

Wizerunek marki a konsumenci

Wizerunek marki ma ogromny wpływ na zachowanie konsumenta, a to z kolei wpływa na rangę i samą osobowość marki. Mechanizm działania wspomnianej zależności (wizerunek marki na zachowania konsumentów) można wyjaśnić na gruncie modeli zachowań nabywców, które oparte są na postawach. Wizerunek marki można traktować jako celowo kształtowany instrument, który w procesie zachowania się konsumenta na rynku:

• wzbudza emocje;
• pomaga realizować własny system wartości.
• dostarcza konsumentom informacji, dzięki czemu skraca etap poszukiwania informacji;
• wzbogaca doznania konsumpcji;
• gwarantuje pewne parametry oferty, przez co obniża ryzyko zakupowe (subiektywnie postrzegane);
• budzi skojarzenia;
• symbolizuje wartości lub ma atrybuty, które pozwalają konsumentowi utożsamić się z grupą społeczną;

Spełniając funkcje wskazane powyżej, wizerunek może wywoływać zjawisko rozprzestrzeniania się świadomości marki (np. przez polecanie). Badania empiryczne wykazują też wysoką korelację między zachowaniem lojalnościowym konsumentów a korzystnym wizerunkiem marki (Chia-Hung, 2008, s. 243). Zjawisko lojalności lub tworzenia się społeczności wokół marki zachodzi wtedy, gdy wartości, które są związane z wizerunkiem danej marki można uznać za spójne z systemem wartości konsumenta. Można więc powiedzieć, że w marketingu wagi nabiera nie tylko identyfikacja potrzeb, które można zaspokoić zaprojektowanym w odpowiedni sposób produktem lecz kluczowe zdaje się dziś identyfikowanie poszukiwanych przez konsumentów wartości, emocji, które zostaną zaoferowane w postaci celowo ukształtowanego wizerunku marki (Wiśniewska A. 2012, s. 194-195).

Zarządzanie marką w erze cyfrowej

Wraz z rozwojem technologii marketerzy mają dostęp do nowych narzędzi i platform, które umożliwiają skuteczne zarządzanie marką. Analiza danych i wykorzystanie sztucznej inteligencji stają się nieodłącznym elementem strategii zarządzania marką. Dzięki temu możliwe jest personalizowanie komunikacji i oferty dla klientów, co zwiększa efektywność działań marketingowych. Rozwój technologii mobilnych daje także możliwość budowania silnych relacji z klientem poprzez różne kanały komunikacji.

Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki marki komunikują się z klientami. Dzięki nim możliwe jest budowanie społeczności wokół marki, a także prowadzenie kampanii reklamowych i promocyjnych. Ważne jest także monitorowanie i zarządzanie reputacją marki w internecie, aby utrzymać pozytywny wizerunek. Kreowanie treści viralowych i wykorzystanie influencerów to kolejne skuteczne narzędzia, które mogą przyczynić się do wzrostu świadomości marki.

Dzięki rozwojowi technologii możliwe jest nawiązywanie dwukierunkowej komunikacji z klientami, co pozwala na zaangażowanie ich w proces tworzenia marki. Personalizacja ofert i rekomendacji dla klientów jest coraz popularniejsza i efektywna. Wykorzystanie chatbotów i sztucznej inteligencji w obsłudze klienta daje możliwość szybkiego i efektywnego rozwiązywania problemów. Kreowanie angażujących treści i historii marki, a także wykorzystanie interaktywnych narzędzi i gier, to sposoby na budowanie silnego wizerunku marki.

Wyzwania w zarządzaniu marką w globalnym środowisku biznesowym

W globalnym środowisku biznesowym marki muszą dostosowywać się do różnych kultur i preferencji klientów. Badanie i zrozumienie lokalnych oczekiwań klientów oraz dostosowanie strategii marketingowej do specyfiki poszczególnych rynków są kluczowe dla sukcesu marki. Lokalizacja komunikacji i promocji marki oraz zarządzanie globalnym portfolio marek stają się niezbędnymi elementami strategii marki. Jednocześnie globalizacja stawia wyzwanie przed utrzymaniem jednolitego wizerunku marki.

Ponadto w globalnym środowisku biznesowym konkurencja jest bardzo silna. Kreowanie unikalnej wartości marki wśród konkurentów i wykorzystanie strategii różnicowania i niszowego są kluczowe dla sukcesu marki. Analiza konkurencji na globalnym rynku oraz przykłady sukcesów i porażek marek na tym rynku są istotne dla budowania skutecznej strategii marki. Ponadto, budowanie strategii wejścia na nowe rynki staje się coraz bardziej istotne dla rozwoju marki.

Personalizacja marki i tworzenie unikalnych doświadczeń klienta stało się jednym z kluczowych trendów w brand management. Tworzenie spersonalizowanych ofert i wiadomości dla klientów, wykorzystanie danych i analizy predykcyjnej oraz kreowanie unikalnych doświadczeń w punktach kontaktu z marką są ważne dla zwiększenia lojalności klientów. Indywidualizacja obsługi klienta i wykorzystanie technologii VR/AR w tworzeniu unikalnych doświadczeń marki to kolejne trendy, które mogą przyczynić się do wzrostu marki.

Rola influencer marketingu i marketingu wirusowego w promocji marki

Influencer marketing i marketing wirusowy stały się popularnymi narzędziami w promocji marki. Wykorzystywanie influencerów do promocji marki i zwiększania zasięgu, tworzenie kampanii marketingowych, które wywołują reakcje i rozprzestrzeniają się w sieci, budowanie zaangażowania i współpracy z influencerami to kluczowe elementy skutecznej strategii promocji marki. Przykłady sukcesów i porażek marek w wykorzystaniu influencer marketingu i marketingu wirusowego są istotne dla budowania skutecznej strategii promocji marki.

Brand management — artykuły polecane

Zarządzanie marką — Tożsamość marki — Efekt Halo — Komunikacja marketingowa — Grupa docelowa — Strategia marki — Budowanie marki — Wizerunek organizacji — Nowy marketing

Bibliografia

• Chia-Hung (2008), The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty, International Journal of Management, nr 25
• Dryl T. (2014), Zaufanie konsumenta do marki produktu na rynku konsumpcyjnym, Marketing i rynek, nr 8
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Otto J., Sułkowski Ł. (2014), Metody zarządzania marketingowego [w:] (red.) Grębosz M., Metody zarządzania marką, Difin, Warszawa
• Stawiecki Ł. (2015), Zarządzanie marką oraz jej architekturą na przykładzie marki Porsche, Marketing i rynek, nr 4
• Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (Employer branding) jako sposób zwiększenia atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, nr 61
• Wiśniewska A. (2012), Mechanizm oddziaływania wizerunku marki na zachowania klienta, Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie, nr 39
• Witczak O. (2013), Nowe media w budowaniu marki i wizerunku przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 140

Autor: Paulina Marszałek