Lojalność klienta

Lojalność klienta wobec marki to efekt:

• nauczenia się przez konsumenta, iż określona marka najlepiej zaspokaja jego potrzeby, przynosi mu wyjątkowe i pożądane przez niego korzyści.
• wytworzenia się więzi emocjonalnej konsumenta z marką, w wyniku emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta.
• tego iż wizerunek marki, jej osobowość odpowiada osobowości i stylu życia konsumenta.

W literaturze autorzy wspominają o dwóch głównych podejściach do pojęcia lojalności.

1. Podejście behawioralne, mówiące o tym, że lojalny konsument to taki, który regularnie robi zakupy w danym przedsiębiorstwie. Lojalność staje się więc wynikiem pragmatyki, a nie indywidualnych pozytywnych odczuć, których znaczenie spada na drugi plan. Podejście behawioralne zakłada więc, że lojalność to zachowania polegające na powtarzalności dokonywania zakupów określonych produktów. Takie postępowanie wynika z zadowolenia użytkowania danych towarów/usług. To podejście jest najstarszym pojmowaniem pojęcia lojalności.
2. Podejście emocjonalne, wynikające z subiektywnych uczuć konsumenta, których wynikiem jest przywiązanie do danej marki, przedsiębiorstwa. Warto zaznaczyć, że to przywiązanie emocjonalne klienta bardzo często kieruje jego zachowaniem, tzn. konsument jest w stanie powtarzać zakupy towarów określonej marki nawet w sytuacji, gdy konkurencja ma znacznie atrakcyjniejszą ofertę. W tym wypadku lojalność powoduje, że klient staje się odporny na wszelkie działania konkurencji. Podejście emocjonalne można najczęściej spotkać w praktyce konsumenckiej.

TL;DR

Lojalność klienta wobec marki wynika z nauczenia, emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta i zgodności wizerunku marki z osobowością klienta. Istnieją dwa podejścia do pojęcia lojalności: behawioralne (oparte na regularnych zakupach) i emocjonalne (oparte na przywiązaniu do marki). Lojalność różni się od nawyku, który polega na powtarzaniu zakupów danej marki bez odczuwania emocji. Istnieją różne poziomy lojalności, a ekonomiczne motywy lojalności obejmują korzystną cenę, otrzymanie korzyści przy następnym zakupie i dodatkowe korzyści użytkowe. Aby zatrzymać klienta, ważne jest właściwe traktowanie, bliskość klienta i badanie oraz sterowanie satysfakcją klienta.

Lojalność a nawyk

Ważną rzeczą jest odróżnienie lojalności od nawyku. John O'Shauhnessy przez lojalność rozumie wierne przywiązanie do marki na dobre i na złe. Lojalność jest oparta na osobistej więzi nabywcy z marką, wiąże się ona z lubieniem marki i jej preferowaniem a także deklaracja jej kupowania w przyszłości. Natomiast nawyk oznacza ponawianie zakupów tej samej marki, będące wynikiem przekonania klienta, iż te same motywy, które spowodowały pierwotny wybór danej marki determinują również obecne decyzje. Konsument nie jest przywiązany do danej marki, jest nawet podatny na zmianę marki pod wpływem korzystnych ofert promocyjnych

J.C. Mowen - W przypadku nawyku, konsument po prostu kupuje stale ten sam produkt, nie odczuwając wobec niego żadnych uczuć.

O'Shauhnessy Konsumenci, którzy maja nawyk kupowania określonej marki, niekoniecznie muszą być z niej w pełni zadowoleni. Na ogół sadza, że trudności lub koszty zmiany marki przeważają nad prawdopodobnymi korzyściami.

Poziomy lojalności

Amerykański profesor w dziedzinie zarządzania marką Dawid Aaker rozróżnia pięć poziomów lojalności wobec marki:

1. Nabywca nielojalny (switcher, price buyer) - nie ma sprecyzowanej marki, przy wyborze kieruje się wyłącznie ich dostępnością lub ceną.
2. Nabywca nawykowy - poziom niezadowolenia nie jest na tyle wysoki by prowadzić do zmiany marki. Zmiana marki wymaga wysiłku i dlatego konkurenci powinni starać się, aby zmiana marki niosła ze sobą korzyści dla klienta.
3. Nabywca zadowolony z marki przy wysokich kosztach zmiany na inną - kosztami tymi mogą być czas, pieniądze lub ryzyko związane z działaniem nieznanego produktu. W takim przypadku odpowiednia strategią jest zaoferowanie klientom zachęt finansowych, bądź na tyle widocznych korzyści, by uzasadniały zmianę marki.
4. Nabywcy lubiący markę, traktujący ją jak przyjaciela - ich preferencje są stymulowane przez doświadczenia związane z daną marką lub wysoko postrzegana jakością. Lubienie to jednak nie ma charakteru konkretnego. Konsument nie potrafi sprecyzować przyczyn, które są powodem przywiązania do danej marki.
5. Konsumenci zagorzali - odczuwają dumę z odkrycia i bycia użytkownikiem danej marki. Marka dla nabywcy ma znaczenie funkcjonalne i symboliczne. Konsumenci tego typu są o tyle ważni, ze względu na wpływ jaki mogą wywrzeć na innych konsumentów przez swoje rekomendacje.

Ekonomiczne motywy lojalności

Bardzo często finanse stają się decydującym czynnikiem podczas dokonywania zakupów. Wykorzystywanie przez przedsiębiorstwa czynników ekonomicznych w celu budowania lojalności klientów ma jedną istotną zaletę, jaką jest łatwość stosowania. Jednak istnieje również zasadnicza wada - łatwo je skopiować przez konkurencję, a klient, którego działania mają motyw ekonomiczny, szybko zrezygnuje z oferty przedsiębiorstwa, które zaprzestanie tych działań.

• Najkorzystniejsza cena, występuje u klientów, którzy dokonują zakupu w oparciu o jedno główne kryterium, jakim jest cena. Dokonują oni zazwyczaj porównania wielu ofert i ostatecznie wybierają tą, którą charakteryzuje najniższa cena.
• Otrzymanie korzyści przy następnym zakupie, występuje u konsumentów, którzy są podatni na dodatkowe korzyści materialne, finansowe lub prestiżowe. Przedsiębiorca zachęca klienta do dokonywania zakupu poprzez upewnianie go, że każdy zakup zbliża go do nagrody (rabatu, dodatkowych upustów, promocji, itd.)
• Dodatkowa korzyść użytkowa, szczególnie ważna dla klientów, którzy porównują różne produkty pod względem wartości dostarczanych przez produkt podczas jego użytkowania. W tym wypadku przedsiębiorca zapewnia konsumenta, że tylko jego towar jest w stanie dostarczyć danych wartości w odniesieniu do indywidualnych potrzeb (konfiguracja oferty do konkretnego konsumenta).

Jak zatrzymać klienta?

Właściwe traktowanie klientów - dobrze funkcjonujący powód stanowi najpoważniejszą podstawę lojalności klienta i stanowi powód by nie zmieniać marki. W usługach zaś pozytywne doświadczenia klienta zapewniają dbałość o kulturę obsługi i szkolenia sprzedawców.

Bądź blisko klienta - sprawny system kontaktowania się z klientami m.in. przez wydawanie świątecznych obiadów dla największych klientów, organizowanie spotkań w trakcie imprez targowych, zastosowanie infolinii, a także inne działania z zakresu marketingu bezpośredniego.

Badaj satysfakcje klienta i steruj nią- Badaj odczucia klienta i dostosuj ofertę firmy do ich potrzeb. Metodami pomocnymi tutaj mogą być: analiza skarg klientów, badania ankietowe, pozorne zakupy (podszywanie się pod klienta i sprawdzanie jakie ma on doświadczenia związane z produktem lub usługą)

Lojalność klienta — artykuły polecane

Branding — Psychologia sprzedaży — Strategia dyferencjacji — Dyferencjacja — Unikalna cecha oferty — Strategia konkurencji — Cross-selling — Marketing usług bankowych — Strategia zbierania śmietanki

Bibliografia

• Dziewanowska K. (2010), Determinanty zachowań lojalnościowych nabywców Studia i Materiały / Wydział Zarządzania. Uniwersytet Warszawski, nr 1
• Dziewanowska K. (2012), Relacje i lojalność klientów w marketingu, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa
• Furtak R. (2003), Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa
• Kall J. (2001), Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Ostrowska I. (2010), Model kształtowania lojalności klientów w stosunku do marki, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin
• Pazio N. (2015), Marketing Q Lojalności, Difin, Warszawa
• Studzińska E. (2015), Lojalność klienta - pojęcie, podział, rodzaje i stopnie, Prace naukowe uniwersytetu ekonomicznego we Wrocławiu, nr 376

Autor: Magdalena Jędrzejak, Aleksandra Witek