Budowanie marki

Budowanie marki to spójny proces tworzenia wizerunku uwzględniający czas od momentu nazwania produktu lub firmy po cały cykl jego funkcjonowania na rynku. Łączy w sobie badanie potrzeb i wyborów nabywców, tworzenie projektów produktów, jego położenie w danych segmentach rynku, projektowanie i wybór znaków towarowych, dobór odpowiedniego marketingu.

TL;DR

Budowanie marki to proces tworzenia wizerunku, który obejmuje wybór rynku docelowego, dobór elementów marki, testowanie i wybór najlepszych propozycji, testowanie koncepcji oferty i produktu. Silna marka cechuje się zorientowaniem na potrzeby konsumentów, przywództwem na rynku, wysoką jakością, możliwościami różnicowania oferty, kontaktem z odbiorcą i rozszerzaniem usług.

Etapy budowania marki

Proces ten jest złożony, a jego sukces zależy od wielu czynników, które łączą różne rozwiązania i metody tworzenia. Według Ryszarda Kłeczka (Kłeczek R. 2006, s. 131-154) etapy te przedstawiają się następująco:

• wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie marki - główny wpływ na te działania mają nabywcy, którzy porównują dane marki na rynku. Próbując namówić ich do wyboru konkretnej firmy/ produktu tworzy się pożądane skojarzenia, które formują wizerunek danej marki. Efektem tych działań powinno być zapamiętanie przez nabywcę marki oraz myślenie o niej w sposób wyróżniający i wartościowy.
• kryteria doboru elementów marki - marka składa się z różnych elementów m.in. opakowania, sloganu, nazwy, logo czy postaci. Wszystkie wcześniej wymienione składniki marki tworzą jej tożsamość oraz wzmacniają jej siłę. Dzięki ich odpowiedniemu dobraniu kształtowana jest pozytywna świadomość marki w oczach konsumenta. Powstają pozytywne skojarzenia, a dany produkt/ firma oceniane są w sposób im przyjazny. Aby sprawdzić czy elementy marki będą dobrze się kojarzyły należy odpowiedzieć sobie na pytanie co myśleliby o produkcie nabywcy, jeśli mieliby możliwość poznania wyłącznie elementów składających się na markę tego produktu.
• procedura wyboru elementów marki - składa się ona z pięciu etapów: pozycjonowania, generowania projektów, analizy projektów, testowania oraz wyboru najlepszych propozycji (Keller K.L., 1998). Ostatecznie wytypowane elementy muszą być spójne ze sobą jak i z pozostałymi zabiegami marketingowymi służącymi do kreowania wizerunku marki, do których zalicza się promocję, dystrybucje czy politykę cenową.
• testowanie elementów marki - testy takie służą do badania reakcji docelowych nabywców na różne projekty nazw, logotypów, sloganów, opakowań czy postaci. W testach prezentuje się zarówno elementy danej marki jak i konkurencji tak aby ankietowani nie mogli rozróżnić jakiej marki elementy są testowane. Elementy marki, które osiągną podobne lub lepsze wyniki niż elementy marek konkurencyjnych zdają testy i mogą być wykorzystane do budowania marki.
• testowanie koncepcji oferty i testowanie produktu - najważniejszym elementem całej strategii budowania marki jest zaakceptowanie danej usługi/ produktu przez nabywców. W tym celu używa się testów koncepcji oferty i testów produktu, które pozwalają sprawdzić poziom akceptacji ze strony respondentów. Produkty/ usługi, które uzyskają pozytywne oceny podczas testów służą do określenia późniejszego zainteresowania tymi produktami na rynku i pokazują, które wyroby są w stanie zbudować pozytywny obraz marki.

Cechy silnej marki

Wszystkie elementy wykorzystywane do budowania marki muszą wykazywać wysoki poziom jakości, tak aby zapewnić przedsiębiorstwu możliwości rozwoju, a także wysoką pozycję wśród innych firm. W związku z tymi założeniami wyróżnia się kilka cech, które tworzą silną markę:

• zorientowanie na potrzeby - przedsiębiorstwa ciągle muszą kontrolować potrzeby konsumentów, tak aby być w stanie je zaspokoić. Istnieją dwie metody takiego działania. Pierwsza polega na określeniu sposobów zaspokojenia potrzeb, które są odczuwalne przez konsumenta natomiast druga odnosi się do procesu wywoływania nowych potrzeb w świadomości konsumenta co jest możliwe poprzez ukazanie możliwości ich zaspokojenia (Altkorn J. 1999, s. 24-25). W obu przypadkach należy także wziąć pod uwagę aktualne tendencje występujące wśród konsumentów takie jak np. troska o środowisko, nowości na rynku, racjonalizacja, które trzeba połączyć w umiejętny sposób ze strategią budowania marki. Pozwoli to zyskać popularność danej marce i przyczyni się do pozytywnego odbioru ze strony konsumentów (Edwards H. 2006, s. 148-151).
• przywództwo na rynku - podstawowym warunkiem jest potężny kapitał, który zapewnia bezpieczne miejsce wśród najlepszych firm na świecie i brak zagrożenia ze strony coraz to nowszych przedsiębiorstw. Podczas tworzenia silnej marki należy skupić się na tym aby być w stanie zdominować dany rynek co równa się z bezkonkurencyjnością w danym segmencie. Można działać odnosząc się do takich metod jak użycie innowacyjnych kanałów dystrybucji, zajmowanie nowych segmentów rynku, poszukiwaniu nisz rynkowych, które wykazują zapotrzebowanie na dany produkt/ usługę (Altkorn J. 1999, s. 28-29).
• jakość marki - zagadnienie to dzieli się na dwa punkty widzenia: wewnętrzny i zewnętrzny. Ten pierwszy dotyczy funkcjonowania firmy w jej środku, a więc zgodność z podanymi zasadami i normami. Natomiast zewnętrzny punkt widzenia odnosi się do subiektywnej oceny konsumenckiej, która przedstawia podejście do jakości w porównaniu z tym co oferuje konkurencja (Altkorn J. 1999, s. 26-27). O właściwej jakości decydują takie czynniki jak jakość techniczna, jakość funkcjonalna oraz jakość emocjonalna. Ich kompozycja stwierdza na ile produkt/ usługa są pozytywnie odbierane w oczach konsumenta (Kall J. 2006, s. 38-44).
• możliwości różnicowania oferty - podczas budowania marki należy bardzo dokładnie przemyśleć zapotrzebowanie konsumentów w danym okresie i miejscu aby móc działać w segmentach, które przyniosą wysokie zyski. Wyróżniamy trzy główne strategie tworzenia silnej marki. Należą do nich posiadanie monopolu na produkty, które muszą wyróżniać się swoją jakością np. wina, kawy, cygara. Kolejna strategia to wytwarzanie produktów, które w swej prostocie będą wykazywać wysokie zapotrzebowanie na różnych rynkach zbytu np. długopisy BiC, chusteczki higieniczne czy pasta do zębów (Altkorn J. 1999, s. 30). Ostatni plan to wpasowanie się w niszę rynkową i tam zdobywanie konsumentów oraz zapewnianie im potrzebnych produktów (Edwards H. 2006, s. 85-86).
• kontakt z odbiorcą - jest możliwy poprzez odpowiednie czynności umożliwiające zauważalność i świadomość marki oraz tworzenie jej pozytywnego wizerunku (Edwards H. 2006, s. 97-98). Zabiegi te powinny być ciągle aktualizowane oraz stosowane z konsekwencją. Do tworzenia komunikacji z nabywcą służą reklamy, sponsorowane akcje, testowanie produktów, pokazowe przejażdżki. Ze względu na niestabilną sytuacje dotyczącą potrzeb konsumenta, silna marka powinna być przygotowana na szybkie przystosowanie się do coraz to nowych wymagać i potrzeb konsumentów (Altkorn J. 1999, s. 31-33).
• rozszerzanie usług - to zagadnienie odnosi się do potrzeb nabywców, które wraz ze zmianą stylu życia lub trendów zmieniają się (Altkorn J. 1999, s. 33-35). Aby nadążyć za konsumentem należy postawić nacisk na dodanie usług do oferty danej firmy. Pozwoli to podwyższyć poziom efektywności działania przedsiębiorstwa, a także przyczyni się do atrakcyjności marki. Może polegać na dodaniu takich usług jak szkolenia, lepsza organizacja dostaw, ułatwianie zakupów, naprawy. Dzięki takim działaniu marka zyska na popularności i zacznie być postrzegana przez konsumentów jako miejsce dostosowujące się do jego potrzeb (Edwards H. 2006, s. 167-175).

Budowanie marki — artykuły polecane

Zarządzanie marką — Branding — Cele marketingu — Strategia produktowa — Strategia błękitnego oceanu — Strategia rozwoju produktu — Analiza portfolio — Innowacja marketingowa — Marketing usług bankowych

Bibliografia

• Altkorn J. (1999), Strategia marki w marketingu międzynarodowym, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Blikle A. (2008), How brands become icons - the principles of cultural branding
• Edwards H. (2006), Kreowanie marek z pasją, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Keller K. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River
• Płatek T. (2011), Marka i jej wizerunek, Zeszyty Naukowe Ruchu Studenckiego, nr 2
• Skrzypek E. (2017), Marka jako ważny element marketingu, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, nr 114
• Witczak O. (2013), Nowe media w budowaniu marki i wizerunku przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 140

Autor: Milena Plata, Monika Wiejacka