Marka własna

Marka własna - (ang. Private Label) marka, pod którą sprzedawane są produkty lub usługi wykonywane na zlecenie określonych sieci handlowych. Wykonanie tych produktów lub usług może być zlecone różnym producentom, lecz dystrybuowane są one wyłącznie przez zleceniodawców i pozostają pod ich kontrolą. Ponadto posiadanie własnych marek sprawia, że przedsiębiorstwa stają się bardziej konkurencyjne na rynkach, na których funkcjonują. Istotą marki własnej jest dostarczanie dóbr i usług do konsumentów po niższych cenach. Jest to możliwe dzięki unikaniu cen narzucanych przez producentów oraz relatywnie niskim kosztom promocji i dystrybucji (M. Nowak, G. Śmigielska 2015, s. 10-11).

Rosnące udziały w rynku i rosnąca różnorodność produktów konsumpcyjnych pakowanych pod markami prywatnymi jest obecnie zjawiskiem globalnym. Jednak udziały w rynku marek własnych wykazują powszechną różnorodność na rynkach międzynarodowych i kategoriach produktów (G. Baltas, P. Argouslidis 2007, s. 328-341).

Istnieje wiele czynników, z powodu których przedsiębiorstwa handlowe decydują się na produkowanie i sprzedawanie marek własnych. Do głównych przyczyn można zaliczyć między innymi (G. Śmigielska 2009, s. 398):

• osiągnięcie przewagi konkurencyjnej,
• budowanie pozytywnego wizerunku organizacji,
• możliwość wyróżnienia się sieci handlowej na tle innych detalistów,
• umacnianie pozycji negocjacyjnej w stosunku do innych producentów,
• budowanie relacji z klientem i zwiększanie wśród nich zaufania i lojalności wobec sieci handlowej.

Lojalność i zaufanie konsumentów stają się oczekiwaniami w stosunku do sieci handlowej. Wówczas niosą za sobą ryzyko, gdyż w razie niepowodzenia marki własnej mogą obrócić się przeciw detalistom i działać na ich niekorzyść (G. Śmigielska 2009, s. 398).

TL;DR

Marka własna to marka sprzedawana przez sieci handlowe, które kontrolują produkcję i dystrybucję. Marki własne są popularne na globalnym rynku, a ich rozwój wynika z osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, budowania wizerunku firmy, wyróżnienia się na tle konkurencji i budowania relacji z klientami. Istnieją cztery fazy rozwoju marek własnych, w których zmienia się głównie cena i jakość produktów. Istnieje też podział marek własnych ze względu na nazwę i cenę. Strategie marek własnych to m.in. niskie ceny, imitowanie produktów innych marek i wprowadzanie innowacyjnych produktów.

Rozwój marki własnej

Po raz pierwszy marka własna pojawiła się na rynku w 1869 roku w Wielkiej Brytanii, a do Polski dotarła dzięki zagranicznym detalistom w połowie lat 90. XX w. pomimo iż pierwszy raz marka własna została wprowadzona w 1896, to tak naprawdę zaczęła się rozwijać dopiero po 1980 roku Z. Spyra 2007, s. 159). Wówczas cechami charakterystycznymi tych marek były niskie ceny oraz białe, uproszczone opakowania produktów (tzw. marki generic) (D. Gilbert 1999, s. 265). Pierwszymi dystrybutorami marek własnych były przede wszystkim sieci sklepów z branży spożywczej. Początkowo towary te były o tyle atrakcyjne dla przedsiębiorców, że mogli oni, nakłaniać producentów do bezpośrednich dostaw do sieci detalicznych oraz zgodnie z prawem, pomijać konkurencję cenową. Z czasem pojawiły się także marki własne premium, które oprócz niskiej ceny gwarantowały również wysoką jakość towarów (M. Nowak, G. Śmigielska 2015, s. 10-11).

Istnieje wiele czynników sprzyjających rozwojowi marki własnej, lecz do najważniejszych należą (M. Nowak 2014, s. 153):

• prężny rozwój rynku FMCG (Fast-Moving Consumer Goods - produkty szybkozbywalne, szybkorotujące),
• ograniczone finanse konsumentów,
• niska efektywność marek producentów,
• oczekiwania klientów.

Fazy rozwoju

W ramach rozwoju marki własnej wyróżnia się cztery fazy (H. Laaksonen, J. Reynolds 1994, s. 37-46):

W pierwszej fazie podstawą były jak najniższe ceny i najprostsze opakowania produktów. Ceny były niższe od pozostałych marek o ok. 30-50%. Docelową grupą nabywczą byli klienci wrażliwi na ceny. Jednakże, proste opakowania nie kojarzyły się klientom dobrze i produkty marek własnych były identyfikowane jako te o niskiej jakości wytworzenia. W tej fazie detaliści konkurowali między sobą tylko w obszarze cenowym.

W drugiej fazie rozwoju dążono do zmiany postrzegania marek własnych, zawłaszcza w zakresie jakości. Aby to osiągnąć, wprowadzano już nie proste i białe, lecz własne i przyciągające uwagę opakowania i etykiety produktów. Marka własna rozprzestrzeniła się wśród towarów najczęściej kupowanych, szczególnie wśród dóbr podstawowych. Jednakże, dalej stanowiła drugą rolę ustępując markom producenckim, a decydującym czynnikiem jej zakupu nadal pozostawała cena.

Trzecią fazę rozwoju charakteryzuje wprowadzanie marek własnych zainspirowanych, a często nawet będących kopią produktów lidera w określonej grupie towarowej. Przewagą marki własnej były podobne cechy produktów ale oferowane po niższej, korzystniejszej cenie. Jest to tzw. strategia imitowania, to znaczy, że widząc podobny wygląd zewnętrzny produktów, klient sięgnie właśnie po te, które są tańsze, nie martwiąc się o ich jakość, ponieważ była ona zbliżona do jakości produktów marki producenta.

Ostatnia faza rozwoju przypada na początek XXI w. Produkty marki własnej cechują się zarówno dobrą jakością, jak i atrakcyjną ceną. Asortyment tych towarów rozwinął się i obejmuje nie tylko podstawowe dobra, ale także produkty niszowe i produkty premium. Najważniejszymi zadaniami detalistów jest tworzenie dobrego wizerunku oraz pozyskiwanie lojalności klientów, poprzez oferowane produkty wytwarzane przez nich.

Podział marek własnych

Ze względu na nazwę (M. Nowak, G. Śmigielska 2015, s. 10-11):

• own brand - marka przybiera nazwę dystrybutora, tzw. marki sklepowe,
• own label - nazwa marki stanowi tylko pewien element znaku towarowego lub nie jest on tożsamy z nazwą właściciela.

Ze względu na cenę (A. Rybowska 2014, s. 253):

• marki najtańsze - (economy) cena takich produktów jest bardzo atrakcyjna, jednak nie wykazują one zadowalającej jakości dla klientów, stosowane są przede wszystkim w produkcji towarów masowych (produktów FMCG) takich jak: artykuły spożywcze, kosmetyki czy chemia gospodarcza,
• marki ceny średniej - określane są mianem value for money, ponieważ najważniejszym kryterium ich wytwarzania jest zachowanie zbliżonej jakości do produktów markowych, a jednocześnie ich cena jest o 30-35% niższa,
• marki droższe - inaczej nazywane markami premium, zarówno cena jak i jakość produktów są wysokie i nie różnią się znacząco od oryginalnych produktów.

Strategie marek własnych

Badania empiryczne produktów marek własnych spotkały się z dużym zainteresowaniem zarówno naukowców akademickich, jak i menedżerów. Poczyniono znaczne postępy w zakresie ściśle określonych obszarów badań marek własnych, takich jak: strategia marek prywatnych, wyniki rynkowe produktów marek własnych, konkurencja z markami krajowymi, struktura rynku i zachowania nabywców (M. Corstjens, R. Lal 2000, s. 281-291). Strategiami marek własnych są (P. Urbanek, E. Walińska 2016, s. 207):

• strategia niskiej ceny - produkowanie podstawowych dóbr o najniższej jakości, których cechą podstawową jest niska cena. Brak nakładów na promocję i reklamę, brak konieczności rozwoju produktów.
• strategia imitacji produktu - produkowanie towarów pochodzących z popularnych kategorii o wyższej jakości. Nazwa, logo czy promocja imitują produkty już istniejące na rynku.
• strategia innowacyjności w sferze wartości - wprowadzanie na rynek produktów konkurencyjnych mających zapewnić lojalność klientów. Dążenie do osiągnięcia pozycji lidera w danej kategorii towarów.

Marka własna — artykuły polecane

Marka — Zasady funkcjonowania rynku usług — Sieć sklepów — FMCG — Dyferencjacja — Branża fmcg — Strategia błękitnego oceanu — Strategia naśladowcy — Marka premium

Bibliografia

• Baltas G., Argouslidis P. (2007), Consumer characteristics and demand for store brands, International Journal of Retail and Distribution Management, 35 (5)
• Corstjens M., Lal R. (2000), Building Store Loyalty through Store Brands, Journal of Marketing Research 37 (3)
• Gilbert D. (1999), Retail Marketing Management, Harlow: Pearson Education
• Laaksonen H., Reynolds J. (1994), Own Brands in Food Retailing across Europe, Journal of Brand Management, 2 (1)
• Nowak M. (2014), Pozacenowe elementy budowania wizerunku marki własnej w komunikacji sieci handlowych FMCG na rynku polskim, Handel Wewnętrzny, nr 2 (349)
• Nowak M., Śmigielska G. (2015), Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce, Marketing i rynek, 2/2015
• Rybowska A. (2014), Opinie konsumentów na temat marek własnych sieci handlowych działających na polskim rynku, Stowarzyszenie ekonomistów rolnictwa i agrobiznesu. Roczniki naukowe tom XVI, zeszyt 4
• Spyra Z. (2007), Kanały dystrybucji: kształtowanie relacji, CeDeWu, Warszawa
• Śmigielska G. (2009), Marka własna przedsiębiorstw handlowych czynnikiem rozwoju ich relacji partnerskich z producentami, Zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego nr 558 Ekonomiczne problemy usług nr 41
• Urbanek P., Walińska E. (red.) (2016), Ekonomia i nauki o zarządzaniu w warunkach integracji gospodarczej. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź

Autor: Katarzyna Słupik