Marka premium

Marka premium
Polecane artykuły


Marka premium - Określa się nią wysokiej klasy produkty, skoncentrowane przede wszystkim na wysokiej jakości. Konsumentom zależy przede wszystkim na dobrym wykonaniu. Produkty marki premium odróżniają się od zwyczajnych dóbr co powoduje, że cena jest stosunkowo wyższa, jednak każdy odbiorca ma do nich dostęp. Jak sama nazwa wskazuje premium oznacza coś wyjątkowego, mającą większą wartość niż inne produkty tego samego typu.

Marka - W literaturze występuje wiele znaczeń tego pojęcia. Marka może być rozumiana jako produkt lub cała oferta proponowana przez firmę. Termin ten określa się również jako "Nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycja przestrzenna, melodia lub kombinacja tych elementów stworzone w celu oznaczenia i wyróżnienia produktu określonego sprzedawcy” (J. Altkorn 1999, s. 5). Pojęcie to jest identyfikowane również ze znakiem towarowym, podczas gdy marka podlega ochronie prawnej.

Marka premium - czym różni się od klasycznej?

Oprócz wyższej ceny, lepszej jakości oraz trudniejszego dostępu do tego dobra marka premium różni się od tradycyjnej również w kwestiach marketingowych. Standardowym modelem marketingu-mix czyli zespołu składników wpływających na rynek jest model 4P. Z języka angielskiego oznacza to:

  • Price (cena)
  • Product (produkt)
  • Place (miejsce)
  • Promotion (promocja)

Natomiast strategia marketingowa marki premium dodaje kolejne 4P do podstawowego modelu i tym samym rozszerza się do 8P. Paradygmat ten zawiera więc:

  • Price and other costs of service (cena i inne koszty usługi) - wypatrywane przez kierownika możliwości redukowania kosztów.
  • Product elements (produkt) - wszystkie elementy mające wpływ na wartość dla odbiorcy.
  • Place and time (miejsce i czas) - ustalenie przez kierowników miejsca, czasu oraz sposobu dostarczenia usługi odbiorcom.
  • Promotion and education (promocja i edukacja) - procedura tworząca skłonności i postawy odbiorców w stosunku do oferowanych usług.
  • People (pracownicy) - czyli ludzie uczestniczący w transakcji, pracownicy jak i również klienci.
  • Processes (procesy) - sposoby jakie stosuje organizacja oraz charakterystyka ich części.
  • Physical evidence (świadectwo materialne) - optyczne i fizyczne części zrecenzowane przez odbiorców wydawane na potwierdzenie poziomu marki.
  • Productivity and quality (wydajność i jakość) - kondycja i poziom określający zadowolenie odbiorców z oferowanych usług (R. Gajdecka (2005), s. 41).

Rynek dóbr premium w Polsce

Rynek dóbr luksusowych w Polsce rozwija się w gigantycznym tempie a co za tym idzie ma coraz większe znaczenie w gospodarce. W publikowanym co roku raporcie przez KPMG wynika, że wartość tego rynku w 2017r. wyniosła aż 21 mld zł. A prognozy na kolejne lata są dalej rosnące. Za dobra premium występujące na tym rynku zaliczamy segmenty takie jak:

  • Samochody klasy premium, które od dłuższego czasu są wiodącą kategorią tegoż rynku a ich znaczenie wzrosło w 2017r. do 12,3 mld zł. W Polsce na pierwszym miejscu kształtuje się marka Mercedes a zaraz za nią BMW oraz Audi.
  • Odzież i akcesoria uplasowały się na drugim miejscu z największym udziałem w rynku dóbr premium z wartością 2,5 mld zł. w 2017r. Jest to najczęściej kupowana kategoria wśród dóbr premium. W Polsce do marek premium zaliczamy: Apart, W. Kruk, Vistula, Dr Irena Eris czy Próchnik.
  • Usługi hotelarskie i SPA zajmują trzecie miejsce na rynku dóbr premium z wartością 1,7 mld zł., do których zaliczamy hotele pięciogwiazdkowe.
  • Nieruchomości
  • Alkohole
  • Biżuteria i zegarki
  • Kosmetyki i perfumy
  • Jachty
  • Samoloty (A. Gałązka, D. Krzyna, A. Marczak, P. Raczkowiak, W. Rylukowski, J. Trawka, T. Wiśniewski (2017), s. 33).

Reputacja marki

Reputacja marki czyli potocznie opinia, pozytywne lub negatywne nastawienie do określonej firmy odgrywa ważną rolę w markach premium. Mogą ją kreować celowe jak i nieświadome działania. Oddziaływanie opinii na przedsiębiorstwo ma duże znaczenie. Obecnie za sukcesem firmy nie stoi tylko wysoka jakość produktów, ale przede wszystkim dobra reputacja. Konsumenci coraz mocniej zwracają uwagę czy dana firma postępuje zgodnie z zasadami moralnymi, czy dobrze traktuje swoich pracowników, jaki wywiera wpływ na środowisko czyli ogólnie mówiąc czy ma dobrą reputacje. Dlatego zadbanie o opinię firmy coraz częściej wpisywane jest w strategię przedsiębiorstwa. Jednakże oznacza to również, że konsumenci muszą liczyć się z wyższą ceną za dobra oferowane przez takie firmy, ale dla wielu ludzi ważniejsze jest uczciwe postępowanie niż cena. Osiągnięcie przez firmę dobrej reputacji wymaga wielu starań, cierpliwości i czasu. Wyróżnione polskie marki wysokiej reputacji to: Naturalna woda mineralna Cisowianka, Drutex, Medicover czy Santander Consumer Bank (D. Maison (2007), s. 75).

Bibliografia

  • Altkorn J. (1999). Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Pomocnicze materiały dydaktyczne., Wydawnictwo Akademii Ekonomicnzej w Krakowie
  • Altkorn J. (1999). Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S. A., Warszawa
  • Dryl W. (2012). Strategie marketingowe dóbr luksusowych, "Zarządzanie i finanse" R.10, nr 2, cz. 2, Wydział zarządzania - uniwersytet Gdański, Sopot
  • Gajdecka R. (2005). Wykorzystanie instrumentarium marketingu-mix w działalności stacjonarnej opieki zdrowotnej, "Marketing przyszłości. Trendy - Strategie - Instrumenty media w kreowaniu wizerunku” Nr 414, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
  • Gałązka A., Krzyna D., Marczak A., Raczkowiak P., Rylukowski W., Trawka J., Wiśniewski T. (2017). Rynek dóbr luksusowych w Polsce, Wydawnictwo KPMG, Warszawa
  • Maison D. (2007). O reputacji w biznesie, "Premium Brand 2007 Polskie marki o najwyższej reputacji", Axel Springer Polska, Warszawa
  • Plażyk K., (2015). Funkcjonowanie rynku dóbr luksusowych w Polsce, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
  • Pringle H., Gordon W. (2008). Zarządzanie marką wydanie II, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań

Autor: Agnieszka Adamiecka