Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów

Agenci i brokerzy stanowią specyficzna grupę hurtowników. Pośrednictwo agencyjne jest formą uczestnictwa w kanałach dystrybucji.

Agent jest osobą fizyczną lub prawną zobowiązaną umową do negocjowania warunków kupna-sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w cudzym imieniu i na cudzy rachunek. W kanałach dystrybucji agent występuje jako niezależny pośrednik handlowy między producentami a inicjowanymi nabywcami ich produktów (hurtownikami, detalistami, producentami) oraz między hurtownikami a detalistami. Można też stwierdzić, że w porównaniu z kupcami hurtowymi zakres funkcji realizowanych przez agentów jest znacznie węższy. Stąd też dla ich działalności stanowią konkurencję nie tyle hurtownicy co akwizytorzy, będący stałymi pracownikami tzw. zewnętrznych służb sprzedażowych producentów.

Agenci handlowi i brokerzy nie przejmują prawa własności do produktu, ale działają w imieniu i na rachunek producentów. Głównym zadaniem ich działalności jest pomoc w kupnie i sprzedaży produktów. Mogą oni reprezentować nabywcę lub sprzedawcę produktu. Brokerzy i agenci handlowi realizują mniej usług niż inni hurtownicy, jednakże ich działalność jest niezmiernie pożyteczna w pewnych gałęziach przemysłowych i usługowych. Relacje pomiędzy producentem a agentem handlowym mają charakter długookresowy i są ogólnie ustalane w formie umowy pisemnej. Natomiast współpraca brokera z producentem ma charakter raczej doraźny i jego rola kończy się po zawarciu transakcji kupna - sprzedaży.(E. Michalski 2012, s. 248)

TL;DR

Agenci i brokerzy to pośrednicy w procesie sprzedaży i zakupu produktów. Agent działa w imieniu producentów lub nabywców, broker działa niezależnie. Agenci handlowi i brokerzy nie przejmują własności produktu, ale pomagają w transakcjach. Istnieje wiele rodzajów agentów i brokerów, różniących się rodzajem świadczonych usług, terytorialnym zasięgiem działania, liczbą reprezentowanych przedsiębiorstw, wysokością prowizji i kwalifikacjami. W przypadku umów ubezpieczeniowych, agenci działają w imieniu ubezpieczyciela, a brokerzy w imieniu klienta. Agenci otrzymują prowizję od wartości transakcji, a brokerzy otrzymują prowizję od zakładu ubezpieczeń.

Sprzedawany produkt

Podstawowym produktem, który sprzedaje agent, są informacje o podaży, popycie i cenach w danej branży. Agent ze swoją wiedzą o dostępnych produktach (szczególnie rzadko nabywanych, sezonowych, używanych środkach trwałych itp.) stanowi cenną i mało kosztowną pomoc w szybkim nawiązywaniu kontaktów handlowych oraz stosunków wymiennych między sprzedającymi i kupującymi. Zajmuje się transakcjami hurtowymi, nie przechowuje on jednak produktów, nie ponosi ryzyka związanego z fizyczną ich dystrybucją, zwykle nie prowadzi też rozliczeń finansowych. Za swoją działalność jest wynagradzany przez angażującą go stronę (producenta bądź detalistę).

Rodzaje agentów

Agenci różnią się między sobą:

• rodzajem świadczonych usług,
• terytorialnym zasięgiem działania,
• liczbą reprezentowanych przedsiębiorstw,
• wysokością pobieranych prowizji,
• kwalifikacjami.

Dlatego wyróżniani są:

1. Agent przemysłowy
   • działa na zlecenie jednego lub kilku producentów uzupełniających się branż,
   • niekiedy uzyskuje od producentów prawo wyłączności sprzedaży określonej grupy towarów, tzw. licencję w odniesieniu do określonej grupy klientów i obszaru. Wówczas pozycja jedynego oferenta stwarza mu korzystną pozycję (przewaga nad konkurentami),
   • oprócz sprzedaży organizuje niekiedy składowanie i transport produktów oraz dba o ich promocję,
   • jego wielką zaletą jest możliwość jednoczesnej obsługi dużej grupy producentów i możliwość kompletowania asortymentu dla detalistów.
   • Angażowanie agentów handlowych jest szczególnie korzystne dla producentów, których produkcja podlega wahaniom sezonowym lub wówczas, gdy obsługiwany rynek jest zbyt mały, aby uzasadnić potrzebę zatrudniania pełnoetatowych pracowników zajmujących się zbytem.
   • Prowizja agentów przemysłowych jest naliczana w procentach od wartości zawartej transakcji w momencie wpływu zapłaty na rachunek zleceniodawcy. Jej wysokość zależy od kategorii produktów, marki, rozległości obsługiwanego rynku i związanych z tym trudnościami nawiązywania kontaktów, polityki rynkowej zleceniodawcy, zakresu świadczonych przez agenta usług.
2. Przedstawiciele handlowi
   • występują w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w realizacji i rozwijaniu funkcji sprzedaży, lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.
   • przejmują niejako obowiązki pracowników działu sprzedaży producenta. Ich głównym zadaniem jest współpraca z dotychczasowymi i potencjalnymi nabywcami towarów, tj. hurtownikami i detalistami na określonym terenie.
   • Przyjmują oni zamówienia, tworzą bazy danych o klientach, prowadzą kartoteki klientów, sporządzają raporty z wizyt u klientów, współpracują z klientami w zakresie optymalizacji wielkości i częstotliwości dostaw, zbierają informacje o popycie i konkurencji, prowadzą działalność promocyjną.
   • Ważnym zadaniem producenta jest właściwy dobór i szkolenie przedstawicieli, opracowanie systemu kontroli ich pracy oraz wynagrodzenia za wyniki. Liczba przedstawicieli handlowych w terenie zależy od przyjętej strategii intensywności dystrybucji, a więc liczby potencjalnych klientów, planowanej częstotliwości wizyt w danym okresie, liczby dziennie odwiedzanych klientów.
   • Wynagrodzenie przedstawicieli handlowych jest ściśle powiązane ze stopniem ich aktywności mierzonej takim wskaźnikiem jak: wielkość sprzedaży, liczba uzyskanych zamówień, wielkość obrotu na jedno zamówienie, stosunek liczby zamówień do liczby wizyt, średni obrót w przeliczeniu na klienta i inne.
3. Agenci do spraw zakupu:
   • są angażowani zazwyczaj przez detalistów zlokalizowanych w małych miastach,
   • zbierają oni zamówienia od detalistów oraz w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów wprost u producentów,
   • niekiedy zajmują się oni także organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.
   • Dzięki ich pośrednictwu, wiedzy i doświadczeniu drobni detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po dostępnych cenach.
4. Agenci komisowi (handlowcy prowizyjni):
   • Umowa komisu polega na przejęciu przez agenta (komisanta) zlecenia zobowiązującego go, za wynagrodzeniem, do sprzedaży produktów na rachunek dającego zlecenie producenta (komitenta), lecz we własnym imieniu. Komisant fizycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielne negocjacje z nabywcami odnośnie do terminów dostaw i płatności. Komitent (producent) decyduje natomiast o warunkach sprzedaży (cenie, miejscu).
   • W przypadku umowy jednorazowej należność za sprzedany przez komisanta towar jest wpłacana na rachunek komitenta, który po jej wpływie wypłaca agentowi należną prowizję.
   • W przypadku długoterminowych umów najczęściej komisant sam pobiera należność za towar i po potrąceniu swojej prowizji przekazuje zapłatę komitentowi.
   • W stosunkach opartych na umowie komisowej istotne znaczenie ma ustalenie wysokości ceny towaru. Komitent w przypadku sprzedaży komisowej zazwyczaj ustala cenę minimalną, w przypadku zakupu - maksymalną.
   • Agenci komisanci są częstymi pośrednikami na rynku płodów rolnych. Rolnicy, którzy nie chcą lub nie mogą samodzielnie zbywać produktów ani też należeć do zrzeszeń czy spółdzielni, wynajmują agentów, którzy zobowiązują się zabrać ich produkty, dostarczyć na regionalny rynek i sprzedać po jak najwyższej cenie. Z uzyskanych przychodów agent potrąca kwotę równą należnej prowizji i wydatki, resztę przekazuje rolnikom.
5. Agenci aukcyjni:
   • z ich pośrednictwa korzystają głównie wielcy producenci lub detaliści, na ich zlecenie uczestniczą oni w licytacji a zawierają transakcje kupna-sprzedaży na produkty, które wymagają organoleptycznej oceny i są wystawiane do wglądu na aukcji w postaci całych partii (lotów), bądź w postaci próbek (np. kawa, herbata, wełny, skóry).
6. Brokerzy:
   • agenci zajmują się negocjowaniem lub zawieraniem transakcji w imieniu przedsiębiorstw, które reprezentują często na podstawie długoterminowych kontaktów, natomiast brokerzy (maklerzy) są pośrednikami w zawieraniu transakcji między osobami trzecimi. Np. działalność brokerów (osób fizycznych lub prawnych) na rynku ubezpieczeń podlega kontroli i wymaga licencji Ministerstwa Finansów. Brokerzy są związani z różnymi towarzystwami ubezpieczeniowymi tylko w zakresie umowy pośrednictwa w sprzedaży produktów ubezpieczeniowych oraz wysokości prowizji.
   • W odróżnieniu od agentów zasadą działalności brokerów jest działanie w imieniu i na korzyść klienta, a nie ubezpieczyciela.

Pośrednicy w zawieraniu umów ubezpieczenia

W pośrednich kanałach dystrybucji pomiędzy przedsiębiorstwem usługowym, czyli usługodawcą a jej klientami (usługobiorcami) istnieją pośrednicy angażowani w celu zapewnienia klientom bardziej dogodnych warunków korzystania z usług lub (oraz) ich zakupu. Typowymi reprezentantami pośredników, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją usług i nie uczestniczą w procesie ich świadczenia są agenci i brokerzy.

Zgodnie z przepisami ustawy o działalności ubezpieczeniowej agentem ubezpieczeniowym jest przedsiębiorca wykonujący działalność agencyjna na podstawie umowy agencyjnej z zakładem ubezpieczeń i wpisany do rejestru agentów ubezpieczeniowych. Do podstawowych zadań agenta zaliczamy:

• Podejmowanie starań w celu zawarcia umów (w granicach upoważnienia) i pośredniczenie przy ich zawieraniu,
• Dostarczanie informacji klientowi o firmie, pod którą wykonuje działalność agencyjną, warunkach ubezpieczenia, zakresie ochrony, sposobie likwidacji szkody i o pozycji rynkowej ubezpieczyciela
• Inkasowanie składki i przekazywanie jej w ustalonych terminach ubezpieczycielowi
• Przyjmowanie od klientów zawiadomień oraz oświadczeń dotyczących wykonania zawartej umowy ubezpieczenia
• Wznawianie i przedłużanie umów

Za swoją pracę agenci otrzymują wynagrodzenie w postaci prowizji obliczanej w procentach składki lub promilach sumy ubezpieczenia. Wysokość stawek prowizyjnych uwarunkowana jest m.in. od rodzaju ubezpieczenia, charakteru działalności agenta. Oprócz prowizji agent otrzymuje ryczałty na pokrycie wydatków utrzymania swojego biura.(A. Czubała i in. 2012, s. 246)

Broker jest pośrednikiem w zawieraniu umów ubezpieczenia, ale nie jest zależny od zakładu ubezpieczeń. Inaczej niż agent, broker działa w imieniu, w interesie oraz na zlecenie klientów zakładów ubezpieczeniowych, zazwyczaj średnich i dużych przedsiębiorstw. Jego zadaniem jest służenie fachową poradą co do wyboru warunków ubezpieczenia, zakresu ochrony ubezpieczeniowej oraz co do wyboru warunków ubezpieczenia, doboru ubezpieczyciela, czy zakresu ochrony ubezpieczeniowej. Dzięki swojemu doświadczeniu, wiedzy, zakresu informacji oraz znajomości rynku, broker ma za zadanie przedstawić i zapewnić swoim klientom najkorzystniejszą dla nich umowę. Do podstawowych czynności brokera zaliczamy:

• Pośredniczenie przy zawarciu umowy "zakład-klient" lub zawarcie umowy z ubezpieczycielem w imieniu klienta,
• Uzgadnianie z ubezpieczanym, w którym zakładzie ubezpieczeń ulokowane ma zostać ubezpieczane ryzyko oraz wysłanie mu noty informacyjnej o czynnościach podjętych przez brokera w sprawie,
• Reprezentowanie ubezpieczonego przy likwidacji szkód, także w procesie dochodzenia roszczeń na drodze sądowej,
• Świadczenie usług w zakresie ochrony ubezpieczeniowej oraz planowania w odniesieniu do wszelkiego rodzaju ryzyka, które klient zamierza ubezpieczyć,
• Przekazywanie zakładowi ubezpieczeń składek od ubezpieczonego, jeżeli ta czynność została zlecona brokerowi.

Podstawowe wynagrodzenie brokera to prowizja zwana kurtażem, otrzymywana od ubezpieczyciela. Wysokość prowizji ustalana jest w umowach o współpracy z zakładem ubezpieczeń albo w odrębnych porozumieniach kurtażowych.

Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów — artykuły polecane

Dystrybutor — Formy organizacji sprzedaży — Kanał dystrybucji — Konsygnatariusz — Przewoźnik — Dystrybucja poprzez hurtowników — Spedytor — Allotment — Agent turystyczny

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
• Czublun P. (2015), Wpływ nowej ustawy na rynek pośredników ubezpieczeniowych w Polsce
• Grabowska G. (2012), Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów
• Grzybczyk G. (1998), Różne formy pośrednictwa, Rejent, nr 2
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Sztucki T. (2005), Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa
• Trojanowski M. (2013), Marketing bezpośredni, Wydawnictwo PWN, Warszawa

Autor: Iwona Korcyl, Justyna Kobiela