Customer Satisfaction Index

Customer Satisfaction Index (CSI), czyli wskaźnik satysfakcji konsumenta, jest jedną z podstawowych metod jakościowych zbierania, pomiaru i analizy danych o skuteczności działań marketingowych. Najczęściej badania skupiają się na ograniczonym lub stałym gronie klientów. Istotą badania klientów jest pozyskanie informacji o ich zadowoleniu co do poszczególnych elementów relacji firma-klient. Najbardziej powszechną formą badania jest metoda ankietowa, w której konsument ocenia różne cechy produktu lub usługi na odpowiedniej skali. (Kozielski R., 2011, s.70.)

Podstawową formułą obliczania CSI jest iloraz sumy punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych kategoriach i liczby kategorii. Dzięki wynikowi można uzyskać przydatne informacje, jednak są one powierzchowne, dlatego istnieje pełniejsza formuła, uwzględniająca wagi. Konsument określa przy ich pomocy ważność konkretnych obszarów, co uławia identyfikację potrzeb poszczególnych jednostek. Wówczas, do mianownika we wzorze dodaje się element w postaci odpowiedniej wartości procentowej przy każdej ocenie. Rezultat badania dostarcza ważne informacje, na podstawie których przedsiębiorstwo zlecające badanie może zbudować mogel postępowania z klientem.

Metoda pozwala na zbudowanie macierzy czynników satysfakcji, która tworzy układ współrzędnych o osiach, gdzie wyrażone są: ważność kryteriów i zadowolenie badanych. Po przeprowadzonym badaniu na układzie zaznaczane są miejsca, w jakich znajdują się poszczególne wyodrębnione kryteria satysfakcji (Hall. H., 2013, s. 56) Wskaźnik jest również przydatnym narzędziem wykorzystywanym na potrzeby monitorowania jakości i motywowania pracowników przez skonstruowany na podstawie wyników system premiowy (Hill N., 2003, s. 229)

Cechy poprawnego badania CSI

• Uwzględnia najważniejsze czynniki ustalane na podstawie wskazań klientów w badaniach.
• Umożliwia porównanie wyników w czasie, a także pomiędzy poszczególnymi jednostkami przedsiębiorstwa.
• Pozwala na analizę danych ze względu na różne kategorie.
• Jest dopasowane do norm panujących w firmie w zakresie komunikacji z klientami (np. e-mail, formularz na stronie firmy). (Kozielski R., 2011, s.70-71.)
• Uniwersalna konstrukcja formularza lub ankiety, która daje punkt odniesienia wobec kolejnych badań, nawet przy zmianie pytań.

Przy odpowiedniej regularności przeprowadzania badań, istnieje możliwość dobrego przystosowania firmy do otoczenia. Dzięki temu przedsiębiorstwo pozyskuje aktualne dane, które łatwo zestawiać ze sobą i kontrolować relacje z konsumentami.

Miejsca zastosowania CSI w praktyce

• Niektóre przedsiębiorstwa usługowe.
• Przedsiębiorstwa na rynkach instytucjonalnych.
• Firmy, których polityka i cele opierają się na motywacji pracowników do dbania i polepszania jakości relacji z klientami.
• Firmy wykorzystujące wyniki badań zadowolenia klientów do tworzenia i weryfikacji planów marketingowych.
• Otoczenie kulturowe o wysokim poziomie podmiotowości poszczególnych uczestników rynku. (Kozielski R. 2011, s.71.)

Warunki stosowania

• Konieczność przygotowania planu pozyskiwania informacji oraz zastosowania elektronicznych baz danych. Uchybienia na początkowym etapie powodują błędy podczas interpretacji wyników i projektowania strategii marketingowych.
• Wymagana dobra znajomość metodyki badań marketingowych w przedsiębiorstwie, by ankiety pozwalały na pozyskanie kompletnych i spójnych informacji od respondentów.
• Dobra komunikacja międzywydziałowa w firmie, by informacje mogły docierać do właściwych osób w odpowiednim czasie i w odpowiedniej formie (Kozielski R., 2011, s. 71-72.)

Etapy prowadzenia badań

1. Przygotowanie

• postawienie celów i metody badania,
• zdefiniowanie podmiotu i ogólnej tematyki, a także częstotliwości przeprowadzania badań,
• dobór próby badań wstępnych.

2. Badania wstępne

• wybór metody,
• przeprowadzenie badań wstępnych,
• analiza wyników.

3. Projektowanie

• dobór najbardziej istotnych cech produktów lub usług,
• wybór skali,
• opracowanie pierwotnej wersji narzędzia badawczego,
• próba narzędzia badawczego i ustalenie kwestionariusza do badania poziomu CSI.

4. Badania ciągłe

• prowadzenie badań na podstawie ustaleń o częstotliwości,
• interpretacja wyników,
• przekazywanie wyników wewnątrz przedsiębiorstwa między poszczególnymi działami, a także ewentualne publikacje dla otoczenia zewnętrznego,
• kontrola i adaptacja strategii marketingowej na podstawie wyciągniętych wniosków z wyników badań. (Kozielski R., 2011, s. 72-73.)

Customer Satisfaction Index — artykuły polecane

Net Promoter Score — Mapa intensywności celów — Analiza preferencji — Credit scoring — QFD — Badania jakościowe — Metody analizy strategicznej — Ocenianie pracowników — Controlling strategiczny — Inwestycja początkowa

Bibliografia

• Drapińska A. (2013), Pomiar lojalności klientów - wybrane wskaźniki, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 9(58)
• Giemza M. (2015), Amerykański wskaźnik satysfakcji narodowej ACSI, Wybrane aspekty zarządzania jakością, Polskie Towarzystwo Towaroznawcze, Kraków
• Hall H. (2013), Zastosowanie metod NPS i CSI w badaniach poziomu satysfakcji i lojalności studentów, Modern Management Review, MMR, vol. XVIII, 20 nr 1
• Hill N., Alexander J. (2003), Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Kozielski R. (red.) (2017), Wskaźniki marketingowe, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa
• Woźniak J., Zimon D. (2016), Zastosowanie metody CSI do badania satysfakcji konsumentów na przykładzie wybranej sieci handlowej, Modern Management Review, vol. XXI, 23 (3/2016)

Autor: Łukasz Dziadur