Rynek docelowy

Rynek docelowy można określić jako:

1. Jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.
2. Zbiór klientów posiadających określone potrzeby, które dane przedsiębiorstwo decyduje się zaspokoić.
3. "Grupę (lub grupy) nabywców o podobnych potrzebach czy cechach, a więc grupę w miarę homogeniczną (jednorodną), stanowiącą przedmiot aktualnego i/lub przyszłego zainteresowania przedsiębiorstwa. Wyłonienie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Tworzą oni segment rynku dopiero wtedy, kiedy występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu". [D. Filar, 2012, s. 29-30]

Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść specjalizacja. Należy przeprowadzić ocenę poszczególnych segmentów. Jest to jedno z podstawowych narzędzi przy dokonywaniu takich wyborów przez przedsiębiorstwo. Ważna jest decyzja nie tylko dotycząca segmentów które przedsiębiorstwo będzie starało się obsługiwać lecz także w jaki sposób tj. za pomocą jednego programu marketingowego czy przedsiębiorstwo zdecyduje się na jednoczesne zastosowanie kilku programów.

TL;DR

Artykuł omawia pojęcie rynku docelowego i wybór odpowiedniego segmentu. Przedsiębiorstwo musi uwzględnić różne kryteria oceny atrakcyjności segmentów, takie jak wielkość, tendencje rozwojowe, konkurencja, czy zmienność potrzeb. Wyróżnia się różne modele rynku docelowego, takie jak koncentracja na jednym segmencie, specjalizacja produktowa, wybór kilku segmentów, specjalizacja rynkowa, obecność w większości segmentów, czy obecność na wszystkich segmentach rynku. Wybór odpowiedniego modelu zależy od specyfiki przedsiębiorstwa i jego celów.

Schemat oceny atrakcyjności segmentów rynku

Do kryteriów oceny zaliczamy:

• wielkość segmentu
• pojemność segmentu
• tendencje rozwojowe segmentu
• zmienność potrzeb
• łatwość komunikowania się z segmentem
• wrażliwość na ceny
• liczba konkurentów
• bariery wejścia do segmentu
• postawy społeczne i ich trendy
• zgodność oczekiwań z celami firmami
• zasoby firmy [A. Czubała, 2012, s. 76]

Wybierając rynek docelowy należy uwzględnić:

1. Ogólne warunki wyodrębniania segmentów, czyli wielkość, stabilność,
2. Kryteria, które są charakterystyczne dla konkretnych rynków, czyli rozmiar popytu i tempo jego wzrostu, intensywność konkurencji, koszty obsługi [J. Altkorn, s. 85].

Modele rynku docelowego

Wyróżniamy kilka modeli rynku docelowego:

• Koncentracja na jednym segmencie rynku - jest to rozwiązanie najpopularniejsze wśród małych przedsiębiorstw. Umożliwia prowadzenie firmy nawet przy ograniczonych zasobach. Istnieje możliwość wypracowania silnej pozycji, dobrego wizerunku w danym obszarze, osiągnięcie wysokiej specjalizacji, a nawet zacieśnienia więzów z nabywcami. Jednak musimy pamiętać, że wybór tego modelu jest związany ze znacznym ryzykiem. Aby okazał się on dla nas korzystny muszą zostać spełnione następujące warunki: segment musi być wysoce rentowny oraz o niskim stopniu konkurencyjności a przedsiębiorstwo powinno posiadać wysokie umiejętności marketingowe. Specjalizacja rynkowa to jedna z form obsługi wybranego segmentu rynku. Polega na zaoferowaniu przez przedsiębiorstwo wszystkich wytworzonych przez siebie odmian produktu co ułatwia osiągnięcie przewagi w tym segmencie.
• Specjalizacja produktowa - polega na tym, że przedsiębiorstwo skupia się na wytwarzaniu określonego produktu i produkuje go w wielu wersjach, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów. Niebezpieczeństwo tego modelu tkwi w tym, że mogą pojawić się nowe technologie, pozwalające na wytworzenia takiego produktu, który będzie w stanie lepiej zaspokoić potrzeby nabywców. Ryzyko rośnie, ponieważ cykl życia produktu jest krótki a technologie trzeba modernizować, co jest przyczyną ponoszenia dużych nakładów inwestycyjnych.
• Wybór kilku segmentów rynku - najczęściej przedsiębiorstwa stosują tą opcję jako tzw. specjalizację selektywną. Polega ona na wyborze kilku segmentów i w stosunku do każdego z nich przygotowaniu indywidualnego programu marketingowego. Ta koncepcja obciążona jest mniejszym ryzykiem niż poprzednia, ponieważ ryzyko to rozłożone jest na kilka segmentów.
• Specjalizacja rynkowa - firma obsługuje tylko jeden segment rynku, na którym oferuje większość poszukiwanych towarów. Pozwala to zdobyć silną pozycję w segmencie. Wybór tego modelu naraża przedsiębiorstwo na niebezpieczeństwo spadku sprzedaży, gdy spada siła nabywcza segmentu.[J. Altkorn s. 86]
• Obecność w większości segmentów rynku branży, a nawet wielu branż- opcja popularna wśród wielkich korporacji. Ponieważ taki konglomerat globalny dysponuje ogromnymi środkami finansowymi może oddziaływać nawet na rynek o małym udziale, z racji tego, że jest w stanie ten udział zwiększyć. Jego możliwości strategicznego manewru są kilka razy większe niż firmy wyspecjalizowanej. Konglomeraty nie muszą wybierać rynków, w razie czego są mogą je sobie stworzyć.
• Obecność na wszystkich segmentach rynku - jest to opcja której może się podjąć duże przedsiębiorstwo prowadzące zróżnicowaną działalność. Obsługuje ono wtedy wszystkie wydzielone segmenty i może to zrobić w różny sposób:

1. Przedsiębiorstwo skupia się na tym co łączy dane segmenty, jednocześnie ignorując wszelkie różnice. Stosuje ten sam program marketingowy dla wszystkich.
2. Przedsiębiorstwo decyduje się być obecnym na całym rynku i dostosować program marketingowy do każdego z obsługiwanych segmentów. Jest to opcja zarezerwowana dla przedsiębiorstw z silną pozycją rynkową i finansową oraz wysokimi kompetencjami marketingowymi.

Rynek docelowy — artykuły polecane

Strategia koncentracji — Dyferencjacja — Nisza rynkowa — Pozycja konkurencyjna — Rodzaje polityk cenowych — Strategia błękitnego oceanu — Strategia konkurencji — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Strategia marketingowa — Organizacja promocji

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Bondos I. (2013), Dlaczego seniorzy stanowią wyzwanie dla marketingu?, Marketing i rynek nr 3
• Brzustewicz P. (2014), Marketing 3.0 - nowe podejście do tworzenia wartości, Marketing i rynek Vol.14 Nr.2
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Filar D. (red.) (2012), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, UMCS, Lublin
• Kłeczek R. i in. (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo
• Nowacki F. (2014), Marketing 4.0 - nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta , Marketing i Rynek, nr 6

Autor: Barbara Grzesiak, Magdalena Postawa