Sponsoring

Sponsoring to jedna z najszybciej rozwijających się form promocji; jest ona narzędziem promującym dany produkt lub firmę w związku ze sponsorowanym przedsięwzięciem.

Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.

Przyjmuje się, że sponsoring stanowi finansowe, usługowe, lub rzeczowe wsparcie innego podmiotu, którego celem jest zapewnienie przedsiębiorstwu osiągnięcia korzyści rynkowych. (H.Mruk, 2012, s, 263) Przed podjęciem decyzji o zastosowaniu tej formy promocji, należy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań. Po pierwsze, czy podobne działania prowadzi konkurencja oraz ewentualnie jakie podmioty ona wspiera. Po drugie, do jakiego profilu odbiorców przedsiębiorstwo chce dotrzeć. Po trzecie, czy swoje działania sponsoringowe dana organizacja chce zastosować na skalę lokalną lub krajową/światową.

W sponsoringu występują zawsze dwa podmioty:

• sponsor - jest nim firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty,
• sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.

Zobacz także: Patronat medialny.

TL;DR

Sponsoring to forma promocji, w której sponsor przekazuje środki sponsorowanemu podmiotowi w zamian za promocję swojego wizerunku. Przed podjęciem decyzji o sponsoringu należy określić, czy konkurencja prowadzi podobne działania i do jakiego profilu odbiorców chce dotrzeć przedsiębiorstwo. Sponsoring jest wykorzystywany głównie w dziedzinach sportu, kultury, ochrony zdrowia, życia społecznego, oświaty, nauki i ekologii. Istnieją różne rodzaje sponsoringu, a jego funkcje mają charakter społeczny i ekonomiczny. Ocenia się skuteczność działań sponsoringowych poprzez analizę rozpoznawalności marki, publikowane materiały o przedsiębiorstwie, opinie klientów i wzrost sprzedaży.

Obszary zastosowań

Sponsoring wyrósł z mecenatu (twórcą mecenatu uznaje się rzymskiego arystokratę Gaiusa Cilniusa Mecenasa); początki sponsoringu datuje się na lata 20-te XX wieku. Najważniejszą różnicą jest charakter komercyjny sponsoringu, czyli nastawienie na zysk w porównaniu do bezinteresownego wspieranie nauki, kultury, sportu czy innych dziedzin (mecenat).

Wzrost znaczenia sponsoringu

W ostatnich latach znaczenie tego rodzaju formy promocji zyskało na znaczeniu. Ważnymi czynnikami, które mają na to wpływ, są:

1. Zmniejszająca się skuteczność tradycyjnych form promocji, szczególnie reklamy.
2. Kształtowanie pozytywnych skojarzeń i wizerunku organizacji, dbającej o swoje otoczenie w wyniku działań sponsoringowych.
3. Postępująca Globalizacja i wychodzenie przedsiębiorstw poza granice państw rodzimych.
4. Omijanie barier prawnych (np. zakaz reklam niektórych produktów).
5. Liczni i zróżnicowani odbiorcy, możliwość dotarcia do wybranych grup społecznych. (A.Żbikowska, 2005, s. 107)

Różnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatem

• sponsoring służy realizacji określonych celów komercyjnych zaś mecenat stanowi zwykle bezinteresowną, idealistyczną pomoc,
• fakt sponsorowania jest celowo nagłaśniany zaś mecenat odbywa się przeważnie przy zachowaniu anonimowości,
• sponsoring to umowa o charakterze handlowym a mecenat stanowi formę darowizny (P.Waniowski, 2011, s. 296),
• przy wykorzystaniu sponsoringu wykorzystywana jest współpraca dwóch stron z kolei mecenat to jednostronna pomoc.

Zastosowanie

Sponsoring najczęściej jest wykorzystywany w następujących dziedzinach rozrywki i życia społecznego:

• Sport (sportowcy indywidualni, całe drużyny, imprezy)
• Kultura i sztuka (muzea, teatry, wystawy, artyści i twórcy, festiwale)
• Ochrona zdrowia (np. akcje związane z badaniami profilaktycznymi)
• Sfera społeczna (akcje charytatywne np. dożywianie dzieci)
• Oświata (wspieranie szkół)
• Nauka (badania naukowe, konferencje, sympozja)
• Ekologia (ochrona środowiska naturalnego).

Rodzaje

Wyróżnia się różne rodzaje sponsoringu, m.in.:

• osobowy, instytucjonalny i projektowy (z punktu widzenia podmiotowego),
• finansowy, rzeczowy i usługowy (ze względu na charakter świadczenia),
• aktywny i pasywny (biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem),
• jednorazowy lub długookresowy (ze względu na czas trwania powiązań między podmiotami),
• krajowy, zagraniczny, międzynarodowy (zasięg geograficzny przedsięwzięcia),
• sponsoring wydarzeń (sportowych, rozrywkowych, kulturalnych), mediów oraz tzw. "dobrej sprawy" - społeczny.

Funkcje

Funkcje sponsoringu mają charakter społeczny i ekonomiczny. Należą do nich m.in. działalność dla dobra społeczeństwa w dziedzinie zdrowia i opieki społecznej, kultury, sztuki, inwestycje w naukę, zasługi w sferze ochrony środowiska i sportu.

Dla przedsiębiorstwa istotne jest kształtowanie pozytywnego obrazu firmy; sponsoring powoduje utrzymanie renomy sponsora i zwiększenie popularności, wytworzenie atmosfery sprzyjającej zakupowi wyrobów lub usług (co prowadzi do zwiększenia obrotów). Spełnia funkcję orientacyjną, stabilizacyjną oraz informacyjną.

Sponsoring jest umieszczany jako element mieszanki marketingowej o równorzędnej pozycji z reklamą, promocją i public relations (nie zastępuje żadnego); wszystkie środki Marketing mix stosowane razem przynoszą oczekiwany skutek. Poprzez fakt przyciągnięcia do wydarzenia, widzowie są motywowani do zainteresowania firmą jej ofertą i odwrotnie, publiczność imprezy może stać się przyczynkiem do kształtowania grup docelowych.

Ocena skuteczności

Oceniając skuteczność działań sponsoringowych, trzeba liczyć się z faktem, że nie jest to proste zadanie. Należy jednak podejmować próby konstruowania różnych wskaźników, pozwalających ocenić skuteczność oraz efektywność poniesionych nakładów. Skuteczność rozumiana jest jako stopień realizacji celu. W jego ocenie można wykorzystać pomiar rozpoznawalności marki, liczbę publikowanych materiałów o danym przedsiębiorstwie, liczbę potencjalnych klientów pozytywnie wypowiadających się o danym przedsiębiorstwie czy wzrost sprzedaży w porównaniu z okresem poprzednim. (H. Mruk, 2012, s. 264)

Sponsoring — artykuły polecane

Marketing społeczny — Reklama — Wizerunek organizacji — Marketing partyzancki — Komunikacja marketingowa — Marketing usług bankowych — Public relations — Nowy marketing — Promocja

Bibliografia

• Góźdź A. (2009), Sponsoring - czyżby 5 element promocji-mix?, Zeszyty naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej w Ostrołęce
• Gregory A. (1997), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
• Iwan B. (2010), Nowe trendy w marketingu sportowym, Zeszyty naukowe SGGW nr 3 (52)
• Kot S., Kucharski M., Ślusarczyk B. (2013), Ekwiwalent reklamowy sponsoringu sportowego na przykładzie polskiej ligi siatkówki kobiet. Realia rynku
• Mikołajczyk A. (2008), Sponsoring sportowy w europejskich klubach piłkarskich. Studia Gdańskie, nr 5
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Rogowski W., Siemińska S. (2009), Sponsoring tytularny obiektów sportowych. Studia i prace kolegium zarządzania i finansów, nr 91
• Stecki L. (2000), Sponsoring, TNOIK Dom Organizatora, Toruń
• Sznajder A. (1997), Sponsoring czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warszawa
• Waniowski P., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M. (2011), Marketing. Teoria i przykłady. Placet, Warszawa
• Żbikowska A. (2005), Public relations. Strategie firm międzynarodowych w Polsce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Agata Ciach, Dawid Wójcik