Marketing kultury

Marketing kultury to zbiór działalności marketingowej w instytucjach szerzących kulturę (opery, teatry, domy kultury, filharmonie itd.). Samą kulturę w ujęciu ekonomicznym można postrzegać przez pryzmat dóbr i usług mające na celu zaspokoić potrzeby kulturowe, a także usługi niematerialne i wytwory materialne, które bezpośrednio zaspokajają duchowe potrzeby konsumenta (K. Piotrowska, 1987, s. 179). Promocję kultury można podzielić na dwie sfery: promocję działalności prowadzonej przez instytucję kultury, a także działania mające na celu wypromowanie kultury w ogóle (A. Niemczyk, 2007, s. 69). Głównym celem marketingu kultury jest zatem pozyskanie klientów dla produktu stworzonego przez artystę, lub zbadanie potrzeb klientów na dobra kultury po to, aby móc w przyszłości stworzyć odpowiednią ofertę dostosowaną do jego potrzeb.

Rynek dóbr i usług kultury jest specyficzny ze względu na podwójną zawartość produktów kultury. Dobra kultury są materialne, jak np. książki, rzeźby, obrazy. Natomiast usługi kultury zawierają przekaz filozoficzny, nadają estetyczne doznania, lecz zawierają często wiele elementów materialnych. Należy jednak pamiętać, że istotą odbioru (pomimo wpływu obu tych elementów), jest aspekt niematerialny, wręcz symboliczny, będący nośnikiem idei, formacji postaw. Oddziałuje na sferę emocjonalną i poznawczą odbiorcy, kształtując jego postawy i zachowania. Dobra i usługi kultury wpływają na rozwój psychospołeczny człowieka (M. Sobocińska, 2008, s. 13).

Instytucje kultury to jednostki o charakterze osoby prawnej. Tworzą je zarówno organy państwowe lub samorządowe. Mogą samodzielnie gospodarować posiadanymi środkami i ponosić koszty. Mogą otrzymywać dotacje, pieniądze od osób fizycznych czy prawnych oraz korzystać z innych źródeł finansowania. Do zadań instytucji kultury (w szczególności tych upowszechniających kulturę) należy:

• edukacja i wychowanie w obrębie kultury, sztuki,
• zaspokojenie potrzeb związanych z kulturą
• zapewnienie warunków do rozwoju folkloru i rękodzieła ludowego
• umożliwienie rozwoju amatorskich ruchów artystycznych poprzez zapewnienie odpowiednich warunków
• gromadzenie i udostępnianie dóbr kultury, a także prowadzenie ich fachowej dokumentacji i ochrony.

TL;DR

Marketing kultury to działania mające na celu promowanie instytucji kultury i zaspokajanie potrzeb kulturowych klientów. Rynek dóbr i usług kultury jest specyficzny ze względu na zawartość materialną i niematerialną. Instytucje kultury zajmują się edukacją, udostępnianiem dóbr kultury i promocją. Marketing-mix instytucji kultury składa się z produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Produkt kultury ma za zadanie zaspokoić potrzeby klienta, cena stanowi kalkulację ekonomiczną, dystrybucja to droga do finalnego nabywcy, a promocja ma wpływ na decyzje zakupowe.

Marketing - Mix instytucji kultury

Produkt

Produkt kultury ma za zadanie zapewnić satysfakcję konsumenta, a właściwie zaspokoić określone jego potrzeby dotyczące relaksu, rozrywki, edukacji, emocji, estetyki itd. Jest on bardzo silnie zindywidualizowany w odbiorze, ponieważ każdy odbiorca inaczej, niepowtarzalnie go interpretuje. Ponadto, ten sam produkt kultury oglądany po raz wtóry przez tego samego klienta trafia inaczej, ponieważ przekaz zmienia się, mogą na to wpływać czynniki zewnętrzne (np. gra aktorska, oświetlenie w galerii, nastrój czy towarzyszący widzowie). Produktem kultury może być przedmiot, osoba, idea, usługa czy organizacja. K. Mazurek-Łopacińska wyróżnia 3 komponenty produktu kultury (K. Mazurek-Łopacińska, 1997, s. 101):

• wymiar techniczny (aspekt materialny)
• punkt odniesienia wdł. innych produktów w danej dziedzinie, stylu, okresie,
• subiektywny odbiór przez widza

Cena

Ponieważ wiele instytucji kultury działa w charakterze non - profit, cena jest instrumentem ekonomicznej kalkulacji, ponadto stanowi kryterium efektywności działań podażowych i informacyjnych. Niemało czynników wpływa na politykę cen. W tym przypadku mogą one dotyczyć samej instytucji (koszty świadczonej usługi, dystrybucji, reklamy, cyklu życia produktu czy jego niepowtarzalności) oraz innych form finansowej pomocy i dotacji. Zwraca się szczególną uwagę na konkurencję usług substytucyjnych i przewidywany poziom popytu.

Dystrybucja

Najprościej formułując, dystrybucją kultury jest droga, jaką muszą pokonać usługi lub dobra od jego twórcy, do finalnego nabywcy (Z. Knecht, 1991, s. 115). Aby dobrać odpowiednie kanały i strumienie dystrybucji, instytucja kultury musi najpierw określić docelową grupę odbiorczą, wyznaczyć wysokość zapotrzebowania na produkt, a także znać miejsce, w którym odbędzie się finalna konsumpcja oferty. W tym wszystkim trzeba wziąć pod uwagę między innymi godziny otwarcia kas biletowych, wybór pośredniego bądź bezpośredniego kanału dystrybucji (w pośredni droga do klienta wydłuża się przez pośredników, w bezpośrednim usługodawca i odbiorca uczestniczy w procesie równocześnie) oraz zapewnienie odpowiedniej ilości i form punktów sprzedaży. Ogólnie ujmując, można wyróżnić kilka czynników będących kluczem w tworzeniu odpowiedniej dystrybucji instytucji kultury (Ł. Wróblewski,2012, s. 97):

• Udostępnianie produktu w odpowiednim miejscu i czasie dla odbiorców
• Przygotowanie repertuaru, kontraktów, zamówień
• Planowanie miejsc i form działania
• Informowanie środowiska o ofercie
• Podejmowanie ryzyka

Promocja

Promocja ma za zadanie wywrzeć wpływ konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupowej, aby to właśnie ten konkretny produkt bądź usługę wybrali. W swojej działalności instytucje kultury posługują się. m. in.:

• Reklamą - może być umieszczona na zewnątrz (np. plakat), w prasie, telewizji, internecie itd. To, jaką formę reklamy wybiorą zależy w dużej mierze od targetu, czyli grupy docelowej odbiorców. Wiadomo, że małopolska grupa teatralna domu kultury nie będzie reklamowała się w radiu mającym zasięg np. w województwie pomorskim, ale np. w swojej miejscowej prasie.
• Promocją dodatkową - najczęściej stosowana jest na zasadzie obniżki ceny produktu (np. tańszy bilet wstępu do muzeum w ramach promocji "dwa w cenie jednego"), bezpłatnych próbek produktu (np. zwiastun, fragment książki), dodatkowych pokazów w ramach wydarzenia kulturalnego, spotkań artystów z widzami czy premie punktowe do zakupionych biletów, które będzie można wymienić na nagrody.
• Sprzedażą osobistą - charakteryzuje się bezpośrednim spotkaniem widza z przedsiębiorstwem, w przypadku instytucji kultury może ona mieć charakter np. rozsyłanych repertuarów do szkół, gdzie zorganizowane grupy otrzymają zniżkę, a także darmowy wstęp dla opiekunów. Ta forma jest najdroższą spośród wszystkich proponowanych, natomiast równolegle działa najskuteczniej.
• Public Relations - w grę wchodzą kontakty z mediami - istotnie ważne dla instytucji kultury, szczególnie ze środkami masowego przekazu. Tworzy się konferencje prasowe czy wywiady. Udostępnia się wejściówki dla mediów. Dzięki odpowiedniej kampanii public relations można przykuć uwagę wielu recenzentów i dziennikarzy, zyskując pogłos w mediach. Ponadto PR ma za zadanie również komunikację ze społeczeństwem, np. poprzez tworzenie happeningów, festiwali, wydarzeń.
• Sponsoringiem - tutaj zarówno sponsor nadając instytucji określone nakłady finansowe oraz sama instytucja muszą odnieść obopólne korzyści. Sponsorowanie kultury to prestiż szczególnie dla sponsora, a dla instytucji szansa na pomoc materialną.

Marketing kultury — artykuły polecane

Marketing społeczny — Strategia promocji — Klient — Merchandising — Reklama — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Wizerunek organizacji — Public relations — Strategia reklamowa

Bibliografia

• Jedlewska B. (2006), Marketing w działalności podmiotów kultury - aktualne wyzwania, problemy i doświadczenia, Zarządzanie w kulturze, nr 7
• Knecht Z. (1991), Marketing w zarządzaniu instytucją kultury, Wiedza Powszechna, Wrocław
• Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (2011), Rola marketingu w rozwoju usług kulturalnych, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 18
• Niemczyk A. (2007), Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Piotrowkska-Marczak K. (1987), Finanse sfery niematerialnej, PWE, Warszawa
• Smoleń T. (2006), Produkt kultury - charakterystyka marketingowa, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 720
• Szulborska-Łukaszewicz J. (2010), Czy Kraków ma szansę stać się prężnym, europejskim ośrodkiem teatralnym? Rozważania na temat potencjału Krakowa w kontekście gminnego projektu strategii rozwoju kultury w Krakowie, Zarządzanie w kulturze, nr 11
• Trzeciak H. (2011), Ekonomika teatru, Instytut Teatralny im. Zbigniewa Raszewskiego, Warszawa
• Węglarska K. (2013), Marketing jako przyszłość kultury, Acta Humana 4, nr 1
• Wróblewski Ł. (2012), Strategie marketingowe w instytucjach kultury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Joanna Siwek