Strategia dyferencjacji

Dyferencjacja: zbiór cech poznawczych i emocjonalnych, różniących osoby pełniące różne funkcje, oraz różnice strukturalne między poszczególnymi częściami organizacji.

Strategia dyferencjacji nazywana też marketingiem zróżnicowanym lub strategią przywództwa jakościowego. Polega na szukaniu takich cech, które odróżniają poszczególną firmę (jej produkty, usługi) od innej i są ważne dla segmentu potencjalnych klientów. Przedsiębiorstwo dąży do bycia unikalnym (bądź też przekonania nabywców o wyjątkowości) w danej branży. Przez to zaspokaja potrzeby odbiorców, tych, którzy zamiast produktów standardowych wolą markowe, są mniej wrażliwi na cenę.

Strategia dyferencjacji znajduje zastosowanie, w sytuacji, kiedy wybrany produkt bądź usługa mogą uzyskać miano niepowtarzalnych, może się to stać kiedy uwydatni się funkcjonalność danego dobra bądź wskaże dostateczny poziom jakości. Zdarza się jednak, że produkt bądź usługa stają się lepsze od konkurencyjnych nie ze względu na jakość ale dzięki formą promocji, jakimi są reklamowane na rynku. Zapewnienie unikatowej oferty produktu czy usługi realizowane jest przez wszelkiego rodzaju marketingowe lub technologiczne innowacje:

• skoncentrowanie uwagi na produkt do którego stworzenia wymagane są wysokie kompetencje z zakresu wzornictwa, marketingu, przy równoczesnym zastosowaniu strategii niszy w skali międzynarodowej,
• rozwój produktów z pokrewnych branży cechujących się wysoką technologią oraz znacznie bardziej złożonym produkcie
• selektywna relokacja, która swoim zasięgiem obejmuje przeniesienie określonych składników łańcucha wartości, związanych głównie z rozwojem oraz badaniami, w poszukiwaniu wiedzy i marki, dotyczy to przede wszystkim sektorów o średnio zaawansowanej i zaawansowanej technologii.

Jeżeli chodzi o koncentrację i zmianę produktową w kierunku technologii wyżej rozwiniętych, mają one głównie charakter eksportowy. Ich głównym zadaniem jest podtrzymanie procesów projektowania oraz wytwarzania, jednocześnie skupiając się na ochronie zaawansowanej wiedzy. Selektywna relokacja to nastawienie się na zewnętrzne relacje łącznie z poszerzaniem sieci powiązań z partnerami w innych lokalizacjach, dzięki czemu podtrzymana zostaje konkurencyjność w dziedzinie rozwoju i badań. .

Unikatowość produktu stanowi podstawową wartość, ponieważ pozwala w sposób bezpośredni uniknąć rywalizacji kosztowej i cenowej między konkurentami, gdyż produkt jednej firmy bardzo trudno porównać z ofertami innych wytwórców.

TL;DR

Strategia dyferencjacji polega na szukaniu cech, które odróżniają firmę od konkurencji i są ważne dla klientów. Może być realizowana poprzez marketingowe lub technologiczne innowacje. Dzięki niej możliwe jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej, ale wymaga analizy i kosztów. Istnieją różne formy dyferencjacji, a mass customization jest szczególną metodą zróżnicowania, polegającą na tworzeniu unikalnych produktów dla określonych segmentów rynku. Strategia dyferencjacji ma wiele zalet, ale również wady, takie jak duże koszty.

Efekty zastosowań

Dzięki strategii dyferencjacji możliwe jest uzyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Ogranicza ona możliwości wejścia do danego sektora. Nabywcy nie mogą wymusić spadku ceny, ponieważ na rynku nie ma innych produktów, usług o takich właściwościach. Przed podjęciem decyzji o wyborze tej strategii należy przeanalizować sytuację przedsiębiorstwa i ocenić czy to przedsięwzięcie ma rzeczywiście uzasadnienie. Zróżnicowany produkt nie musi być od razu kierowany do wszystkich segmentów, można wybrać jeden lub kilka. Jeśli strategia jest efektywna to koszty ponoszone przy wdrożeniu (wytworzenie, marketing itp.) tej strategii są rekompensowane przez wyższe ceny.

Warunki powodzenia strategii dyferencjacji są następujące:

• musi się wyróżniać,
• musi być efektywna ekonomicznie,
• musi dać się bronić przed siłami konkurencji.

Formy dyferencjacji

• dyferencjację traktuje się jako efekt działań przedsiębiorstw i organizacji, które zmierzają do osiągnięcia wrażenia odmienności oferowanych przez siebie produktów, które w praktyce nie różnią się niczym od produktów konkurencji,
• zdarzają się sytuację kiedy dyferencję traktuje się tożsamo z terytorialnym rozproszeniem klientów. To podejście za podstawę stawia jednorodną ofertę, klient natomiast posiada dostęp do produktów o zbliżonych cenach, decyzję o zakupie produktu opiera na lokalizacji danego producenta. Występuję zjawisko przestrzennej dyferencjacji produktu,
• producenci w tworzeniu oferty opierają się na zróżnicowanych gustach klientów oraz na ich dochodach. Różnorodność na rynku pozwala na dostosowanie oferty do specyficznych oczekiwań każdej kategorii klientów

Zalety i wady

Zalety:

• zabezpiecza przed powstaniem kopii - zarówno produkty jak i usługi, które są odpowiednio spersonifikowane oraz wyróżniają się na tle innych trudno podrobić, dzięki czemu niwelowane są przypadki nieuczciwej konkurencji bądź kradzieży np. pomysłu bądź wzornictwa,
• utrudnia benchmarking,
• powoduje zwiększenie konkurencyjności danego przedsiębiorstwa na rynku dzięki stosowanym innowacyjnościom,
• daje komfort wysokich marż,
• firma i jej wizerunek są lepiej postrzegane przez otoczenie, sprawiają wrażenie innowacyjnych,
• spersonalizowana i luksusowa oferta powodują wzrost zainteresowania firmą i jej produktami,
• dzięki rozpoznaniu potrzeb przez przedsiębiorstwo i wystosowaniu odpowiedniej oferty klient przywiązuje się do marki i chętnie do niej powraca.

Wady:

• duże nakłady finansowe na działania marketingowe oraz badania rozwojowe,
• duże koszty wykonania danej usługi bądź produktu,
• nietrwałość postaw konsumenckich .

Metoda MC

Mass customization - szczególny rodzaj strategii zróżnicowania, usługa bądź produkt są kierowane do określonego, wybranego segmentu rynku, brane są pod uwagę zróżnicowane i często wygórowane wymagania i potrzeby klienta. Każdy produkt, który wykonuje się zgodnie z założeniami tej metody staje się unikatowy. Metodę stosuje się przede wszystkim na dużych rynkach zbytu, z możliwością dotarcia z produktem dokładnie spersonalizowanym, do wszystkich klientów niezależnie od klasy społecznej, dostosowując ofertę do zamożności klienta. Producenci starają się aby cena produktu indywidualnego była zbliżona do produktu masowego. Produkty wprowadzane tą metodą wyróżniają się przede wszystkim niższym kosztem, nie są nadmiernie ekskluzywne, posiadają wysoką jakość jednak są dostępne w sieciowych sklepach .

Strategia dyferencjacji — artykuły polecane

Dyferencjacja — Strategia konkurencji — Nisza rynkowa — Strategia marketingowa — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Strategia niszy rynkowej — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Strategia koncentracji — Lojalność klienta

Bibliografia

• Alktorn J. (2003), Postawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Berger J. (2013), Efekt wirusowy w biznesie, Dlaczego pewne produkty i usługi zdobywają rynek, MT Biznes, Warszawa
• Gancarczyk M, Gancarczyk J. (2011), Wzrost i internacjonalizacja przedsiębiorstw w klastrach, Organizacja i Kierowanie, nr 3
• Garbarski R. (red.) (2009), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa
• Goodin S. (2014), Wszyscy jesteśmy dziwni, Wydawnictwo Helion, Gliwice
• Rokita J. (2010), Zarządzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa
• Stabryła A. (2005), Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków
• Szczęsny T. (2013), Strategia 2w1, Wydawnictwo EMKA, Warszawa
• Turoń K., Juzek M. (2013), Doskonała logistyka-strategia zróżnicowania sposobem na konkurencyjność w branży TSL, Organizacja i zarządzanie, nr 64

Autor: Agnieszka Kobak