Zadowolenie klienta

Zadowolenie klienta
Polecane artykuły
Branding Lojalność klienta Udział w rynku Unikalna cecha oferty Marketing sensoryczny Cross-selling Model AKLPCP Branża fmcg Usługodawca

Zadowolenie klienta - to stan psychiczny, w którym znajdujemy się po użyciu danego produktu. Pojęcie to odnosi się nie tylko do użytkowników finalnych, ale także do osób zaangażowanych w sprzedaż dobra. Konsument może być zadowolony lub niezadowolony z wyboru produktu lub marki. Zadowolenie klienta to kombinacja dobrego produktu (chodzi ty o jego jakość), jego ceny, odpowiedniego serwisu i obsługi klienta. Konsument jest zadowolony, jeśli otrzymał to czego się spodziewał, lub zakup przerósł jego oczekiwania.

Zadowolenie klienta możemy stopniować, ponieważ konsument może być częściowo zadowolony np. z niektórych cech marki, a inne mogą mu zupełnie nie odpowiadać. Na przykład możemy być zadowoleni z wielkości zakupionego mieszkania, ale nie jesteśmy zadowoleni z jego usytuowania i wystroju.

Ten stan psychiczny jest niezmiernie ważny w przypadku, gdy klient podejmuje decyzję o ponownym zakupie danego dobra. Właśnie dlatego znajduje się w centrum uwagi działań marketingowych. To dzięki reklamom konsumenci mają wyobrażenie o produkcie, zdobywają potrzebne informacje o nim. Niezmiernie ważne są też opinie przyjaciół, znajomych, rodziny o danym dobrze, ponieważ wpływają one na decyzje związane z zakupem produktu i mogą sprzyjać pozyskiwaniu nowych konsumentów.

Czynniki kształtujące zadowolenie konsumenta

O tym, czy klient jest zadowolony czy nie decyduje wiele czynników. Generują one nie tylko satysfakcję osoby, która nabywa dane dobro, ale także jakość, emocje, doświadczenie, czy wartość. Na poziom zadowolenia, oprócz rzeczywistych cech danego produktu, składa się również charakter samego nabywcy, jego oczekiwania i potrzeby. W ujęciu podmiotowym, wszystkie te czynniki można uporządkować w trzy grupy:

• Dotyczące samego produktu

Tutaj będzie mieściło się wszystko to, co związane z produktem i jego fizycznymi, rzeczywistymi cechami. Mówimy tu więc o jego jakości, opakowaniu, cenie, funkcjonalności, marce, itd. Im wyższa jakość, tym klient bardziej będzie zadowolony. Jednak jedną z najważniejszych cech produktu, na którą każdy konsument zwraca uwagę jest cena. Bardzo często staje się ona wskaźnikiem jakości, dlatego dla przedsiębiorcy, któremu zależy na zadowoleniu klienta, istotne jest zwrócenie uwagi na to, by cena była adekwatna do jakości produktu.

• Związane z klientem

W tej grupie znajdować będzie wszystko to, co możemy powiedzieć o kliencie, kiedy ten podejmuje decyzję zakupową. Przede wszystkim istotne są dotychczasowe doświadczenia danego konsumenta oraz jego oczekiwania w stosunku do produktu i obsługi. Im te wymagania są wyższe, tym trudniej jest go zadowolić. Duże znaczenie mają również indywidualne cechy charakteru i osobowości klienta. Nie bez znaczenie staje się samo pochodzenie i zamożność klienta.

• Dotyczące sprzedawcy

W tej grupie czynników będą zawierały się cechy firmy, sprzedawcy oraz obsługa klienta. Przede wszystkim istotny staje się wygląd sklepu, personelu i jego cechy charakteru – ogólna prezencja, empatia, troska o dobro i szybkie reagowanie na wymagania konsumenta, czy umiejętność nawiązywania kontaktu. Istotne stają się również procedury, jakie wdraża przedsiębiorstwo w obsługę klienta (np. reklamacje). Na zadowolenie konsumentów wpływają również wszelkie promocje. Główne znaczenie będą miały atrakcyjne obniżki cenowe, merchandising w miejscu sprzedaży, czy reklama w telewizji lub radio.

Ze względu na złożony charakter, zadowolenie klienta i proces jego powstawania, jest bardzo trudne do zdefiniowania. Dlatego, podczas funkcjonowania przedsiębiorstwa niezwykle ważnym jest dokładne poznanie klienta i umiejętność dostosowania swoich działań do jego potrzeb w taki sposób, aby budować jego satysfakcję.

Rola zadowolenia klienta

Wysoki poziom satysfakcji klienta doprowadza do wzrostu jego lojalności, a to z kolei ma ogromny wpływ na długofalową sytuację finansową firmy. Ponieważ jeśli konsument jest zadowolony z zakupu, bardzo prawdopodobne jest, że kupi nasz produkt następnym razem i stanie się naszym stałym klientem. Wyniki badań przeprowadzonych przez Lasha (1990) i TARP (1986) wykazują, że:

1. Wśród klientów zadowolonych średnia stopa ponownego zakupu wynosi 92%,
2. Wśród niezadowolonych klientów, którzy nie zgłaszają skarg, prawdopodobieństwo ponownego zakupu wynosi 78%,
3. Wśród klientów, którzy zgłosili skargę, ale nie dostali żadnej odpowiedzi od firmy, prawdopodobieństwo ponownego zakupu spada do 46%,
4. Pośród klientów, którzy wnieśli skargę i otrzymali odpowiednią odpowiedź od firmy, prawdopodobieństwo to wynosi 91%, prawie tyle samo, co wśród osób zadowolonych.

Konsekwencje niezadowolenia klienta

Problemem dla firmy są ci klienci, którzy są niezadowoleni, ale nie zgłaszają tego faktu, a także ci klienci, których skarga została niewłaściwie potraktowana. Przedsiębiorstwo traci konsumentów z powodu negatywnej reklamy przekazywanej pocztą pantoflową, co może przynieść firmie duże straty.

Podsumowując:

1. Poziom zadowolenia/niezadowolenia jest podstawową informacją w systemie informacji rynkowej każdej firmy,
2. Skarga nie zawsze musi być powiązana z negatywną oceną usług. Zazwyczaj klienci akceptują problem, jeśli przedsiębiorstwo zaproponuje satysfakcjonujące rozwiązanie,
3. Skargi są źródłem niezbędnych informacji dla firm, które pozwalają im zrozumieć potrzeby ich klientów.

Bibliografia

• Al-Noorachi M., Kolasińska-Morawska K. (red.) (2015). Marketingowe zarządzanie satysfakcją klienta, Społeczna Akademia Nauk Łódź, Łódź-Warszawa
• Balon U., (2014). Badanie zachowań konsumentów w zakresie składania reklamacji, "PRACE NAUKOWE Akademii im. Jana Długosza w Częstochowie" z. VIII
• Biesok G., Wyród-Wróbel J. (2016). Modele satysfakcji klienta, Difin, Warszawa
• Biniasz D. (2012). Obsługa klienta i jej wpływ na efektywność funkcjonowania organizacji, „Zarządzanie i Finanse”, R. 10, nr 1, cz. 1, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego
• Lambin J.J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, str. 172-175.
• Nowicki P., Sikora T. (2010). Czynniki kształtujące satysfakcję klienta oraz korzyści z pomiaru satysfakcji klienta w procesie doskonalenia jakości, w: Zarządzanie jakością – doskonalenie organizacji, t. 1, Wyd. Naukowe PTTŻ

Autor: Barbara Grzesiak, Aleksandra Witek