Strategia kooperacji

Strategia kooperacji
Polecane artykuły


Strategia kooperacji jest jedną ze strategii marketingowych przedsiębiorstwa, plasującą się w grupie strategii zachowania wobec konkurentów. Strategie te są stosowane, gdy rynek jest wysoce konkurencyjny, a dane przedsiębiorstwo chce przyjąć określoną postawę wobec rywali rynkowych bliższych bądź dalszych.

Strategia kooperacji wiąże się z perspektywami przetrwania i ekspansji przedsiębiorstwa. Wykorzystuje się ją, gdy zasoby dwóch lub większej liczby przedsiębiorstw okazują się niewystarczające dla samodzielnego osiągnięcia satysfakcjonującego efektu rynkowego. Najczęściej stosowana jest na rynku atrakcyjnym, gdy atuty przedsiębiorstw nie są wystarczająco silne by pozwolić na samodzielne osiągnięcie sukcesu.

Definicja

Strategia kooperacyjna to "współdziałanie dwóch powiązanych pionowo (lecz prawnie samodzielnych) przedsiębiorstw w zakresie wytwarzania dóbr gospodarczych na podstawie długookresowych umów lub związków” (M.Trocki 2001, s. 187).

Kooperacja traktowana jest jako wszelaka współpraca między danymi przedsiębiorstwami, której celem jest poprawa i uzupełnienie ich zasobów w całkowitym wykorzystaniu szans rynkowych oraz wzmocnieniu pozycji na rynku rozumianej jako przeciwstawienie się sile rynkowej konkurencyjnych przedsiębiorstw. W ten sposób kooperanci tworzą tzw. masę krytyczną, czyli zbiór zasobów pozwalających na osiągnięcie zamierzonego celu.

Podmioty

Kooperować mogą przedsiębiorstwa, które wcześniej ze sobą rywalizowały lub firmy, których działalność ma charakter komplementarny. Strategię tą stosują również przedsiębiorstwa, które są za słabe, aby wejść z produktem konkurencyjnym na inne rynki geograficzne, tworząc alianse strategiczne z innymi organizacjami. Współpraca wcześniejszych rywali bywa niestety niekiedy finałem nie rozstrzygniętej walki przynoszącej wielkie straty jej uczestnikom. Taki był np. finał wieloletniej cenowej wojny skandynawskich "koncernów podróży” Spiesa i Tjaereborga.

Formy

Kooperacja może przybierać bardzo różne formy. Wśród najczęściej spotykanych wyróżnić można:

  • zbieżne, nieformalne działanie (np. wspólna reakcja na politykę cen rynkowego lidera),
  • umowy o czasowej współpracy w określonych segmentach rynku,
  • fuzję przedsiębiorstw
  • tworzenie wspólnych przedsiębiorstw
  • wykupywanie udziałów.

Jedną z ważniejszych form kooperacji jest wykorzystywanie sieci partnerów w celu wejścia na nowe rynki. Sieć jest ważnym narzędziem penetracji i rozwoju rynku. Najwięcej przykładów takiego działania uwypukla się tam, gdzie dominuje silne dążenie do ekspansji poza obszar rodzimego kraju. Przykładem takiego działania może być Rzymska Spółka Akcyjna Club Valtur, przodująca na rynku "klubowych ferii”, która sprzedaje swój produkt na obszarze Niemiec za pośrednictwem lokalnych niemieckich partnerów.

Cel

Celem niniejszej strategii jest zwiększenie udziałów w rynkach, poprzez wykorzystanie dobrej wiedzy partnerów o lokalnych uwarunkowaniach rynkowego powodzenia. Umożliwia to przede wszystkim łamanie barier popytu związanych m.in. z istniejącym między różnymi społeczeństwami dystansem psychicznym.

Korzyści i negatywy

Wyróżnia się trzy zasadnicze korzyści, płynące ze stosowania tej strategii. Są to:

1.Możliwość wspólnego opanowania rynków,

2.Zwiększenie bazy zasobów produkcyjnych, handlowych i informacyjnych,

3.Wykorzystanie efektu synergii.

Jednakże strategia kooperacji ma także negatywne strony, które mogą być związane z ryzykiem powstania konfliktów między partnerami, co do koordynacji ich działań lub podziału funkcji, oraz ryzykiem uzależnienia się od partnera.

Możliwe obszary strategii kooperacyjnej

Strategia kooperacyjna oprócz typowych powiązań organizacyjnych, może dotyczyć także innych obszarów w jakich funkcjonuje przedsiębiorstwo, takich jak:

  • Rozwój i badania (kooperacja dotyczy współpracy w kształtowaniu produktu oraz procesów jego wytwarzania)
  • Przygotowania produkcji (kooperacja w zakresie normalizacji, typizacji czy standaryzacji)
  • Zaopatrzenie materiałowe (współpraca ta dotyczyć może wspólnego występowania u producentów posiadających dużą siłę przetargową, wspólnego magazynowania czy składowania produktów, oraz wspólnej gospodarki magazynowej)
  • Zbyt i obsługa klientów (kooperacja przy badaniu popytu, organizowaniu sieci sprzedaży, działalności serwisowej czy obsługi marketingowej)
  • Eksplantacji środków trwałych
  • Organizacji szkoleń i treningów
  • Zarządzanie (Nowak, (2008), s. 521)

Korzyści płynące z budowania współpracy kooperacyjnej:

  • Rynkowe (pozyskanie dostępu do nowych rynków i wsparcia sprzedaży)
  • Produktowe (rozwój nowych produktów, pozyskanie wsparcia technologicznego do produkcji oraz przyspieszenie produkcji wynikające z innowacji)
  • Informacyjne (pozyskujemy dostęp do umiejętności oraz wiedzy partnerów)
  • Technologiczne (związane z wymiana także rozwojem technologii)
  • Finansowe (zwiększony dostęp do środków finansowych oraz ekonomii skali produkcji)
  • Wizerunkowe (wiążą się z uzyskaniem pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa) (Małys, (2011), s. 194-195)

Problemy wynikające z funkcjonowania strategii kooperacyjnej:

  • Sprzeczności wynikające z różnych oczekiwań członków
  • Niejasne podziały korzyści oraz kosztów pomiędzy partnerami
  • Brak umiejętności współpracy w celu osiągnięcia wspólnych korzyści
  • Nieprecyzyjne ustanawianie celów współpracy
  • Możliwe wysokie bariery w celu wejścia
  • Nadużywanie władzy przez liderów oraz wywieranie presji na innych uczestnikach
  • Nielojalność partnerów
  • Niejasny podział obowiązków oraz ról
  • Zakłócenie przekazywania informacji pomiędzy uczestnikami
  • Trudność w odnalezieniu odpowiedniego partnera
  • Brak przekonania o korzyściach możliwych do pozyskania przy kooperacji
  • Strach przed utrata niezależności (Kłosiewicz-Górecka,(2001) s. 134-135)

Przykłady

W branży turystycznej, współpraca usługowa oparta na zasadzie komplementarności występuje najczęściej między towarzystwami lotniczymi, a łańcuchami hotelowymi oraz kolejami a liniami autobusowymi. Na przykład rozmieszczona w różnych częściach świata sieć hotelowa Inter-Continental jest eksploatowana przez Skandynawskie Towarzystwo Lotnicze SAS. Nouvelles Frontieres w 1989r. po połączeniu się z brytyjskim towarzystwem lotniczym Air Europe Ltd. I korsykańskim Corse Air Internationale stworzyły we Francji największy koncern lotniczo-turystyczny.

Bibliografia

  • Altkorn J., (1994) Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
  • Chudoba T., (2011) Marketing w Turystyce Wyd.III, CeDeWu, Warszawa.
  • Jaźwiński I, Kiernożycka-Sobejko A. (2006) Kooperacja i konkurencja w rozwoju społeczno-ekonomicznym w aspekcie międzynarodowej współpracy regionów
  • Kłosiewicz-Górecka U. (red.) (2001), Raport o stanie handlu wewnętrznego w roku 2000, Ministerstwo Gospodarki-Wydawnictwo i Zakład Poligrafii Instytutu Technologii Eksploatacji, Warszawa.
  • Małys Ł. (2011), Współpraca z podmiotami zewnętrznymi a wyniki rynkowe małych i średnich przedsiębiorstw-analiza empiryczna, w: Kształtowanie konkurencyjności i przewagi konkurencyjnej małych i średnich przedsiębiorstw, pod red. A. Adamik, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
  • Nowak D. (2008), Kryteria wyboru dostawców w kooperacji przemysłowej, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania 2008, nr 7, E. Urbańczyk (red.), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
  • Sarnowski J., (2007) Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym, ALMAMER Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa.
  • Sznajder A., (1995) Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
  • Trocki M., (2001) Outsourcing. Metoda restrukturyzacji działalności gospodarczej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
  • Walas–Trębacz J. (2004) Kooperacja zewnętrzna w zarządzaniu przedsiębiorstwem

Autor: Dominika Kubik, Klaudia Torba