Marketing terytorialny

Marketing terytorialny
Polecane artykuły

Marketing terytorialny pojęcie można zdefiniować w dwojaki sposób. Jeżeli przyjmiemy, że definicja marketingu jest sposobem obmyślania sukcesu w dzisiejszym świecie to wtedy marketing terytorialny możemy określić jako filozofię osiągnięcia stworzonych celów przez jednostki osadnicze przy konkurencji o ograniczone zasoby, w której kluczowym przekonaniem jest orientacja na "klientów-partnerów". Według tego podejścia dopuszcza się myślenie, że sukces jednostki terytorialnej uzależniony jest od jej opcji na konkretną grupę odniesienia poprzez podporządkowanie działań jej interesom i zaleceniom. Z innej strony marketing ujmowany jest jako proces zarządzania. Przy takim założeniu marketing terytorialny można przedstawić jako pomysł zarządzania jednostką osadniczą- zarządzanie, którego celem jest zrealizowanie pragnień i potrzeb mieszkańców przez ich poznanie i analizowanie zmian. [1]

Marketing terytorialny według A.Basdereffa i V.Girard

Marketing terytorialny według Basdereffa i Girard

  • Według A.Basdereffa marketing terytorialny zawiera wszystkie podejścia techniczne i strategiczne, które są używane przez organizacje(przedsiębiorstwa, jednostki publiczne) celem uzyskania nowych zasobów oraz uskutecznienia projektu skierowanego na zaspokojenie potrzeb publicznych zachowując zasady etyki. [2]
  • V.Girard zdefiniowała marketing terytorialny jako zespół technik i działań wykorzystanych przez organizacje i społeczność lokalną podczas procesu planowania projektu np.rozwoju ekonomicznego, społecznego czy kulturowego. Dodaje również, że badanie potrzeb jednostek lub organizacji, analiza tzw. mixu terytorialnego stanowi część wspierającą określone wyżej działania.[3]

Geneza marketingu terytorialnego

Początek marketingu terytorialnego w Polsce przypada na wczesne lata dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku po powstaniu w 1989 r. pierwszych jednostek samorządu terytorialnego czyli gmin. Inne czynniki, które miały wpływ na umocnienie i rozbudowę marketingu można zakwalifikować do trzech grup nazwanych:[4]

  • ustrojowymi
  • marketingowymi
  • gospodarczymi

Do czynników ustrojowych zaliczamy: [5]

  • uchwalenie jednostek samorządowych na szczeblu gminnym (1990 r.) a potem powiatowym i wojewódzkim (1999 r.) oraz przypisanie im autonomii finansowej, czyli przygotowywanie i wykonywanie aktów w zakresie finansów na własną odpowiedzialność
  • wzrost wagi jednostek terytorialnych
  • zwiększenie świadomości ludności lokalnej danego terytorium w związku z przynależnością do danej wspólnoty i możliwością wpływu na rozwój terytorium poprzez wybór władzy

Czynniki marketingowe to głównie ewolucja koncepcji marketingowych a szczególnie zdefiniowanie marketingu społecznego. Drugim elementem jest coraz częstsze zastosowanie marketingu nie tylko na rynku dóbr inwestycyjnych czy konsumpcyjnych ale także w firmach zajmujących się usługami.[6]

W skład czynników gospodarczych wchodzą między innymi:

  • zmiana w zarządzaniu jednostkami terytorialnymi poprzez skupienie się na rozwoju w długim czasie zamiast rozwiązywania wyłącznie bieżących problemów
  • przekształcenie struktury gospodarki, gdzie coraz większą rolę pełni sektor usług
  • małą ilość środków, którymi dysponuje samorząd względem ilości zadań do zrealizowania a co za tym idzie brak możliwości zaspokojenia wszystkich potrzeb jednostki terytorialnej

Przedstawione zmiany stały się powodem wyodrębnienia marketingu terytorialnego. Innowatorami koncepcji marketingu terytorialnego w Polsce byli A.Szromik, R.Domański, T.Markowski, J.Komorowski i J.Marak. Pierwsze publikacje na ten temat pojawiły się 25 lat temu.[7]

Istota marketingu terytorialnego

Marketing terytorialny związany jest z działaniami, które podejmują samorządy terytorialne.Definiuje się je jako związek mieszkańców gmin, powiatów czy województw powstały na mocy prawa obligatoryjnego w celu realizacji zadań dla potrzeb społeczności lokalnej. Aby uszeregować nazwy marketingu poszczególnych obszarów można wydzielić:[8]

  1. marketing miasta
  2. marketing komunalny, który odnosi się do wszystkich rodzajów gmin. W Polsce mamy trzy rodzaje gmin: wiejskie (z wójtem na czele)-w ich skład wchodzą tylko wsie; miejsko-wiejskie gdzie siedziba gminy jest w mieście, a w ich skład wchodzą otaczające ją wsie, gmina miejska to jedynie miasto (władzę wykonawczą sprawuje burmistrz) a powyżej 100 ty. mieszkańców- prezydent miasta
  3. marketing lokalny, który obejmuje część samorządu lokalnego (np. powiaty i gminy)
  4. marketing regionalny- administracyjnie region porównywany jest do województwa, ale może być też analizowany w stosunku do gmin)
  5. marketing terytorialnyodnosi się do każdego obszary niezależnie od wielkości czy przynależności administracyjnej

Marketing terytorialny jest pojęciem najszerszym. W jego skład wchodzą wymienione wyżej poszczególne typy marketingu.

Cele marketingu terytorialnego

Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływ na opinie, postawy i metody zachowania się wewnętrznych i zewnętrznych grup klientów przez formowanie odpowiednich środków i narzędzi pobudzania relacji wymiennych. Najistotniejsze jest przyciągnięcie jak największej liczby klientów, aby zmaksymalizować zysk. Najważniejsze cele marketingu terytorialnego poza ujęciem ogólnym można ukazać w formie trzech celów kierunkowych w charakterze strategicznym:[9]

  • Modelowanie pozytywnego obrazu regionu, jednostek lokalnych i gmin
  • Ulepszenie i poszerzenie atrakcyjności pozycji konkurujących ze sobą gmin, regionów itp.
  • Rozwój i podbudowa usług świadczonych przez instytucje publiczne gdzie występuje trudność korzystania dla podmiotów gospodarczych i mieszkańców.

Realizowanie głównych celów jest związana z realizacją celów bardziej szczegółowych, które są celami określonych przedsięwzięć. Wśród nich można wyszczególnić cele operacyjne marketingu terytorialnego, które dotyczą środowiska wewnętrznego określonej jednostki osadniczej:[10]

  • rozpoznanie pragnień i potrzeb mieszkańców w ramach usług komunalnych, które są świadczone przez organy lokalne
  • zapewnienie lokalnym organizacjom, społeczeństwu sprzyjających warunków do korzystania z usług publicznych
  • zwiększenie wartości oferty komunalnej kierowanej do [[społeczeństwo}społeczeństwa]]
  • ulepszenie jakości usług administracji miejscowej
  • uskutecznienie komunikacji pomiędzy władzami społecznością lokalną
  • ustalenie akceptacji środowiska lokalnego na temat kierunków polityki społeczno-gospodarczej stosowanej przez organy samorządowe
  • potęgowanie zadowolenia społeczeństwa z warunków pracy, życia i rozwoju na terenie określonej jednostki terytorialnej.
  • oszacowanie poziomu przywiązania przedsiębiorców i ludności do określonej jednostki osadniczej

Przypisy

  1. Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa s. 36
  2. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 30,31
  3. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 30,31
  4. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 216-217
  5. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 218
  6. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 217
  7. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 217
  8. Sekuła A. (2005). ['Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej): 216-237, s. 219,220
  9. Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa s. 34
  10. Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa s. 41,42

Bibliografia

  • Sekuła A. (2005). Marketing.Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej: 216-237
  • Gregor B. pod redakcją Markowski T. (2006). Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa
  • Brelik A. (2010). Marketing terytorialny a kreowanie regionów Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing nr.3(52)
  • Szromik A. (2012). Marketing terytorialny.Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Wolters Kluwer Sp z o.o., Warszawa
  • Pogorzelski J. (2012). Praktyczny marketing miast i regionów Wydawnictwo Wolters Kluwer Sp. z o.o., Warszawa
  • Duczkowska-Piasecka M. (2013). Marketing terytorialny.Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Wydawnictwo Difin, Warszawa
  • Szromik A. (2015). Marketing terytorialny.Nowe obszary i narzędzia, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków

Autor: Estera Skiba