Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego

Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego
Polecane artykuły
Ambient marketing Strategia reklamowa Reklama Marka przedsiębiorstwa turystycznego Komunikacja marketingowa Reklama radiowa Strategia promocji Pytanie otwarte Ocena skuteczności reklamy

Programowanie i przygotowywanie ogłoszeń reklamowych ściśle nawiązuje do podstawowych zasad stosowanych w marketingu. Pozwala to wyróżnić wówczas dwa zasadnicze typy reklam (P. Hingston, 1992, s. 116-117):

• Reklama obrazowa - reklama mająca na celu ukazać ścisłą zależność pomiędzy produktem a stylem życia użytkownika danego produktu; gwarantuje to wzmocnienie pozycji produktu, gdyż zachęca i motywuje do zakupu, pokazując praktyczne wykorzystanie danego produktu; zwiększa się tym samym świadomość marki; jest to typowy rodzaj reklamy dla firm: lotniczych, samochodowych, odzieżowych, kosmetycznych,
• Reklama stymulująca - reklama zmierzająca do wywołania określonych reakcji u odbiorcy; brak tych reakcji świadczy o konieczności udoskonalenia reklamy; istnieje możliwość zastosowania obrazu w tego rodzaju reklamie, lecz odgrywa on rolę drugoplanową.

Programując działania reklamowe należy wziąć pod uwagę: rynek, zachowania konsumenckie i aktualne potrzeby potencjalnych odbiorców.

Procedura tworzenia ogłoszeń reklamowych

Do najistotniejszych zadań przy kreowaniu strategii aktywizacji sprzedaży należy (L. Garbarski i in., 2000, s. 525-528), (R. Kłeczek i in, 1992, s. 243-245):

1. Określenie potencjalnych odbiorców reklamy - jest to możliwe poprzez: badania rynku, ankiety lub sondaże.

2. Wyznaczenie głównych zadań reklamy - punktem odniesienia tych zadań są:

• realizowany poprzez strategię marketingową cel,
• stopień oddziaływania na procesy rynkowe,
• struktura zasobów,
• pozycja produktu na rynku,

Kluczową rolę odgrywa konkretyzacja wszystkich zadań.

3. Sformułowanie idei, twórczej strategii reklamy - fundamentalnym czynnikiem wyboru idei reklamy są:

• badania motywacyjne - ich zamiarem jest sformułowanie głównych motywów postępowania, motywy zakupu produktów powinny obrazować ich funkcjonalny lub symboliczny charakter'
• badania produktu - w tego typu badaniach bierze się pod uwagę punkt widzenia odbiorcy produktu- klient nie zawsze zwraca uwagę na technikę wykonania,

Opracowanie strategii reklamowej zawiera:

• wybór wiadomości i apelu - nadawca określa treść przekazu i charakter, posługując się argumentami racjonalnymi bądź emocjonalnymi,
• wybór metody reklamowej (typu kampanii) - różne sposoby prezentacji ofert, mające charakter stronniczy- ukazywanie samych korzyści, stosowanie tzw. "półprawd", częściowe posługiwanie się wyobraźnią; typowe metody reklamowe to:

• najlepsze karty - ujawnianie cech i typowych zastosowań produktu poprzez wskazywanie najmocniejszych walorów produktu,

• reklama wizerunku = reklama skojarzeniowa - opiera się na stosowaniu wielorakich symboli, skojarzeń, gier słownych,

• reklama porównawcza - ukazanie oferty poprzez porównanie produktu z wyrobem konkurencji,

• poświadczenie - zaangażowanie w reklamę osób postronnych, zazwyczaj są to sławne postacie z życia publicznego, ewentualnie zwykli, prości ludzie,

• za procesją - nawoływanie do naśladowania większości innych osób,

• historyjki - prezentowanie w reklamach telewizyjnych krótkich opowieści, przygód,

• dowcipy - zastosowanie humoru w akcjach reklamowych,

• fantasy - pokazanie treści reklamy z zastosowaniem elementów baśniowych, magicznych,

• tworzenie przekazu - reklama musi przyciągać uwagę nabywców, ważna jest atrakcyjność, pomysłowość, czytelność, ważną rolę odgrywa logo i hasło reklamy,

4. Określenie budżetu reklamowego - należy wziąć pod uwagę zmiany wielkości wydatków na reklamę, które są związane z cyklem życia produktu. Największe wydatki na reklamę ponosi się w fazie I cyklu żucia produktu - reklama pionierska. Do połowy II fazy wydatki będą malały- reklama konkurencyjna. Od połowy fazy II przewiduje się wzrost wydatków, ze względu na spadek wielkości sprzedaży, akcje promocyjne- reklama przypominająca.

5. Wybór środków reklamy - sposób przekazu informacji powinien być uzależniony od treści. Trzeba wziąć pod uwagę wcześniejsze doświadczenia w tej dziedzinie - własne lub firm konkurencyjnych.

6. Dokonanie wyboru technicznych środków przekazu informacji - należy skonkretyzować podjęte wcześniej decyzje - określić techniczny sposób transferu informacji za pomocą wybranego przez nas środka przekazu - wielkość, miejsce, układ, itd.

7. Wyznaczenie terminu oraz długości trwania kampanii reklamowej - istotne jest sprecyzowanie dokładnej daty rozpoczęcia i czasu trwania akcji reklamowej, co jest związane z planowanymi wydatkami.

8. Nadzorowanie i wyciąganie wniosków z podjętych działań reklamowych; ocena efektywności - badanie zależności pomiędzy wielkością sprzedaży a a poniesionymi wydatkami na reklamę: w fazie I wydatki rosną szybciej niż sprzedaż, w fazie II- następuje spadek wydatków na reklamę, z czasem jednak sprzedaż zaczyna wzrastać mniej proporcjonalnie.

Projektowanie ogłoszenia reklamowego

Każde ogłoszenie reklamowe winno zawierać następujące elementy (J. Altkorn, 2001, s. 316-318), (P. Hingston, 1992, s. 117-126):

1. Nagłówek - powinien przyciągać uwagę swoją wyjątkowością oraz atrakcyjnością. Krótki, zwięzły a zarazem przekazujący sedno sprawy. Jest wskazane, aby w swojej treści zawierał pewną, konkretną korzyść, osiąganą przez klienta po zakupie. Zazwyczaj przyjmuje formę pytania lub frapującego stwierdzenia. Do znanych technik formułowania nagłówków należą:

• poruszanie aktualnych wydarzeń, doniesień z prasy, telewizji,
• parafrazowanie znanych powiedzeń, zwrotów, cytatów- pod warunkiem zwrócenia uwagi na prawa autorskie,
• włączenie czytelnika poprzez serdeczne zwroty, nawoływania,
• nawiązywanie do znanych i cenionych firm, osobistości,
• przekształcanie potrzeb klienta w pragnienia,
• użyte słownictwo powinno zaskakiwać, być oryginalne.

2. Część wizualna (ilustracje) - atrakcyjne ogłoszenie w miarę możliwości powinno zawierać odpowiednie zdjęcie lub rysunek. Wyróżnić możemy cztery rodzaje ilustracji reklamowej:

• zdjęcie produktu - typowe w publikacjach specjalistycznych, gdy produkt jest znany czytelnikom,
• zdjęcie produktu w działaniu - szczególnie w przypadku ofert skierowanych do klientów indywidualnych,
• zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście - zastosowanie wyobraźni, zaprezentowanie produktu w nietypowej, zabawnej scenerii,
• zdjęcie na wabia - zdjęcie, które nie przedstawia oferowanego produktu, lecz mające na celu przyciągnąć wzrok,

3. Korpus (tekst) reklamy - ma na celu wzbudzić takie zainteresowanie, by wywołać pożądaną reakcję. Osiągnąć można to różnymi sposobami:

• wcielenie się w rolę czytelnika- stosowanie pochlebstw, odpowiedni język,
• dostarczane informacje powinny być nowością, napisane w czasie teraźniejszym, aby uwydatnić bezpośredniość i natychmiastowość,
• oferowanie subiektywnych korzyści, ukazywanie unikatowej ofert,
• budowanie zaufania, poprzez przytoczenie znanej marki, osoby reklamującej, itd.,
• unikanie przesady- najważniejsza jest wiarygodność, nierealne obietnice nie wzbudza zainteresowania,
• odpowiednia ilość słów- tekst nie może być zbyt długi- by nie zniechęcał, jak również przesadnie krótki- by pewne kwestie nie okazały się wątpliwe,
• podawanie cen- w ten sposób klient jest w pełni świadomy oferty i nic ju go nie zaskoczy, nie należy ukrywać też dodatkowych kosztów.

4. Wezwanie do działania - odpowiednie słowa zachęcające do podjęcia decyzji. Wyżej wymienione elementy powinny zachęcać do owych decyzji.

5. Nazwa, adres firmy i znak firmowy - elementy, które są niezbędne przy publikacji ogłoszenia. Tylko wtedy klient uzna ogłoszenie wiarygodnym.

Cechy przekazu reklamowego

Reklamy powinny być prawdziwe - tego oczekuje odbiorca. Dla nadawcy ważne jest, by były trudne do podważenia, tak by zaprezentować jak najwięcej pozytywnych cech produktu, nie będąc przy tym pociągniętym do odpowiedzialności za mijanie się z prawdą. Dobry przekaz reklamowy powinien posiadać cechy takie jak (R. Nowacki, 2006 s. 54-55):

• atrakcyjność - powinien łatwo przyciągać uwagę konsumentów i w interesujący, niebanalny sposób informować o cechach produktu.
• sugestywność – przekaz powinien przede wszystkim zachęcać do zakupu konkretnego produktu, działać przekonująco na potencjalnych klientów. Każdy z nich ma jednak odmienny charakter, a więc jedną osobę przekonają twarde, konkretne argumenty oraz realne cechy produktu, a inną emocjonalne, wieloznaczne, obrazowe sugestie. Należy dobrać metodę jak najbardziej odpowiednią do wybranej grupy docelowej.
• zrozumiałość – prostotą wypowiedzi oraz argumentów w niej używanych. Dobrym wskaźnikiem zrozumiałości jest umiejętność powtórzenia przez klienta własnymi słowami treści przekazu reklamowego.
• zapamiętywalność – reklama szybko zapominana nie jest reklamą skuteczną, dlatego należy zrobić wszystko, by klienci ją zapamiętali. Używa się do tego rymów, powtórzeń oraz skojarzeń.
• zwięzłość – krótkością przekazu oraz podkreśleniem tylko najważniejszych charakterystyk reklamowanego produktu.
• oryginalność – kluczem jest wyróżnienie się spośród firm konkurencyjnych, tylko wtedy klienci zauważą daną firmę pośród mnogości innych.
• aktualność – informacje zawarte w przekazie powinny być trwałe oraz aktualne przez długi czas, tak, by reklama mogła być wykorzystana w dłuższym okresie czasu. Jedynie w ten sposób będzie mogła odpowiednio oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowania.
• dopasowanie do odbiorców – to, jak wyglądać będzie przekaz, powinno być dopasowane do przewidywanego typu odbiorców. Jedni preferują długie dokładne opisy produktów, podczas gdy inni preferują krótkie i rzeczowe przekazy.
• zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami – przekaz nie może naruszać obowiązującego prawa oraz norm etycznych.

Bibliografia

• Altkorn J. (red), (2001), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków.
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., (2000), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Gretzel U., Yuan Y. L., Fesenmaier D. R. (2000), Preparing for the new economy: Advertising strategies and change in destination marketing organization,. Journal of travel Research, 39(2), 146-156.
• Hingston P., (1992), Wielka księga marketingu, Signum, Kraków.
• Kłeczek R. i in, (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław.
• Nowacki R., (2006), Podręcznik Reklama, Difin, Warszawa
• Olejniczak A. (2012), Reklama-psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa.
• Słodkowicz A., Rawski M., (2009), Ocena wykorzystania zasad tworzenia ogłoszenia prasowego (na przykładzie ogłoszeń w czasopiśmie" Vita"), Zeszyty naukowe nr 804.

Autor: Justyna Filip, Mateusz Chowaniec