Strategia cenowa

Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów determinuje również wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie.

Strategie cenowe to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację.

TL;DR

Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania mające na celu ustalenie ceny na rynku. Wyróżnia się różne rodzaje strategii, takie jak zbieranie śmietanki, penetracja, ekspansywne kształtowanie cen, prewencyjne kształtowanie cen i eliminowanie konkurentów. Istnieją również strategie ramowe, takie jak wysokie, neutralne i niskie ceny. Wybór strategii powinien uwzględniać koszty, popyt i ceny konkurencji.

Rodzaje strategii cenowych

1. Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku. Z czasem wysoka cen zostaje obniżona. Strategia ta ma na celu pozyskanie klientów, którzy są w stanie zapłacić wysoką cenę za dane dobro, a później poszerzenie grona odbiorców o klientów, którzy nie byli skłoni zapłacić, aż tyle.
2. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. Ma ona na celu odstraszenie konkurentów, którzy nie mogą sobie pozwolić na wejście na rynek z tak niskimi cenami lub uważają to za mało opłacalne bądź ryzykowne.
3. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.
4. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.
5. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu, który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

1. Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym. Występuje w przypadku strategi cen prestiżowych lub zbierania śmietanki.
2. Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym. Aby ta strategia przyniosła sukces przedsiębiorstwo musi wprowadzać na rynek produkt, który wyróżnia się cechami poza cenowymi od produktów konkurencyjnych.
3. Strategia cen niskich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym. Strategia ta ma na celu szybki wzrost sprzedaży produktu w fazie wprowadzenia, a także zniechęcenie konkurentów. Aby strategia niskich cen mogła odnieść sukces przedsiębiorstwo musi posiadać masowy rynek zbytu, a produkt wprowadzany na rynek musi być produktem standardowym, posiadającym substytuty (A. Czubała 2012, s.141). Istnieje również ryzyko uznania przez klientów taniego towaru za towar niskiej jakości, co wiąże się z zniechęceniem. Kolejny aspekt to możliwość wojny cenowej z konkurentami (I. Bondos 2014, s.20)

Wyróżnia się również:

1. Strategie cen jednakowych - polegającą na oferowaniu wszystkim klentom takich samych cen za dane dobro.
2. Strategie cen zróżnicowanych - polegającą na oferowaniu różnych cen za to samo dobro klientom. Cena produktu zależy od negocjacji z klientem (Krzyżanowska M 2015, S.1). Każdy klient, który jest zainteresowany kupi produkt, ale nie koniecznie za taką cenę jaki inny nabywca (A. Dyhalewicz 2011, s. 132).

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele strategii. Wynika to z faktu iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki produktowe lub działa na jednym rynku, ale w kilku jego segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii do specyfiki rynku lub jego segmentów.

Wybór strategii

Wybór strategii cenowej oparty może być na:

1. Kosztach - nakład pieniężny wydany na produkcję. Bierze się pod uwagę koszty stałe, koszty zmienne i koszty całkowite. Przedsiębiorstwo musi oszacować ile produktów musi sprzedać, aby osiągnąć próg rentowności, a w dalszym ciągu zacząć osiągać zyski. Sposób ten nie jest uważany za korzystny, ponieważ przedsiębiorstwo kierując się poniesionymi kosztami zazwyczaj ustala zbyt wysokie ceny, które nie są do zaakceptowania przez klientów.
2. Popycie - ustalanie wyższych cen jeżeli popyt na dane dobro jest duży lub niższych jeżeli popyt jest niewielki. Kierując się popytem przy wyborze strategii przedsiębiorstwo musi dobrze znać klientów, którzy wchodzą w skład rynku docelowego. Wszystko zależy od tego czy klienci danego segmentu, do którego kierowany jest produkt kierują się ceną przy wyborze danego dobra czy też może jakością lub innymi czynnikami.
3. Cenach produktów konkurencji - stosowanie polityki cenowej niższej lub wyższej w stosunku do konkurencji. Kierując się cenami stosowanymi przez kongruencję przedsiębiorstwo musi ustalić:

• ceny narzucane przez konkurentów
• czy ich ceny powinny być wyższe czy niższe od cen konkurentów
• jak konkurenci będą zachowywać się w odpowiedzi na ich politykę cenową
• jak będą się zachowywać w stosunku do zmiany cen konkurentów (L. Garbarski 2011, s.236-239).

Strategia cenowa — artykuły polecane

Rodzaje polityk cenowych — Strategia penetracji — Strategia zbierania śmietanki — Zarządzanie cenami — Ustalanie cen zestawów produktów — Strategia konkurencji — Konkurencja monopolistyczna — Strategia wzrostu zysku i sprzedaży — Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen

Bibliografia

• Bondos I. (2014), Zagrożenia związane ze stosowaniem obniżek cenowych, Marketing i Rynek, nr 21(1)
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Domel P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa
• Dyhdalewicz A. (2011), Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, Zeszyty naukowe uniwersytetu Szczecińskiego, nr 625
• Garbarski L. (red.) (2011), Marketing koncepcja skutecznych działań, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Karasiewicz G. (1997), Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa
• Krzyżanowska M (2015),"Płać, ile chcesz" jako innowacyjny mechanizm kształtowania ceny-stan badań, Logistyka, nr 2
• Nessim H., Dodge R. (1997), Kształtowanie cen, strategie i procedury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Arcab Monika, Karol Jędrzejewski, Sylwia Bałys