Strategia cen eliminujących konkurentów

Z Encyklopedia Zarządzania
Strategia cen eliminujących konkurentów
Polecane artykuły


Strategia ta polega na ustaleniu cen na niskim poziomie, aby zniszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu, które firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Cele

Celem takiej polityki cenowej jest finansowe szkodzenie konkurencji nawet wtedy, kiedy przynosi to straty finansowe firmie. Dopiero po wyeliminowaniu konkurencji ceny mogą być podnoszone do poziomu zapewniającego zysk.

Jako przykład, można tutaj przytoczyć jeden z amerykańskich koncernów naftowych, który wyeliminował konkurentów poprzez obniżenie na lokalnych rynkach cen do połowy kosztów. Po czym konkurenci zostali przez ten koncern wykupieni po cenach nominalnych. Kompania odrobiła następnie straty na rynku pozbawionym konkurencji, ustalając ceny wyższe od normalnych- stała się monopolistą na danym rynku.

Takie praktyki cenowe określa się jako "grabież cenowa". Aby móc praktykować grabież, firma musi dominować branży i mieć silną pozycję finansową. Co pozwoliłoby jej na podjęci ryzyka związanego za startami finansowymi wynikającymi z tego rodzaju polityki.

W XIX wieku grabież cenowa była powszechnie stosowana w wielu branżach np. naftowej, cukrowej, tytoniowej. Spotykały się one jednak z dużymi atakami, ponieważ były traktowane jako formy nielegalnej dyskryminacji cenowej, pogarszającej konkurencję i sprzyjającej powstawaniu monopolu.

Obecnie firmy stosują łagodne formy grabieży cenowej, polegające na selektywnych obniżkach cen pewnych asortymentów w ramach linii produktów. Przykładowo firmy produkujące aparaty fotograficzne mogą ustalać nierentowne ceny na tańsze modele po to, aby pobudzić sprzedaż całego portfela produktów. Firmy takie wychodzą z założenia, że straty powstałe w wyniku sprzedaży po obniżonej cenie zostaną wyrównane wzrostem sprzedaży produktów droższych.

Bibliografia

  • Nessim Hanna, M. Robert Dodge, Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997, s. 129-130
  • Peter Domel, Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003

Autor: Arcab Monika