Astroturfing

Astroturfing - pozornie spontaniczne, obywatelskie akcje lub inicjatywy podejmowane w celu wyrażenia poparcia albo sprzeciwu dla idei, polityka, usługi, produktu, wydarzenia, kiedy naprawdę kierują nimi specjaliści w zakresie PR. Nazwa astroturfing pochodzi od znanej amerykańskiej marki produkującej wykładzinę, która przypomina trawnik. Stąd też zjawisko to nazywane jest również kładzeniem sztucznej trawy. Pojęcie to po raz pierwszy pojawiło się w roku 1996 w artykule Waltera Truetta Andersona zatytułowanym "Astroturf - The Big Business of Fake Grassroots Politics". Metodę stosowano początkowo przede wszystkim w kampaniach politycznych. Początkowo astroturf marketing realizowany był m.in. poprzez wysyłanie bardzo dużej ilości listów do redakcji/biura lub poprzez organizowanie pikiet. W swoim założeniu astroturfing jest oszustwem, którego źródło jest ciężkie do wykrycia. W USA i Wielkiej Brytanii astroturfing w kampaniach reklamowych jest nielegalny. W USA firma przyłapana przed Federalną Komisję Handlową na stosowaniu astroturfingu w reklamie może dostać karę grzywny w wysokości do 16tys. dolarów za każdy dzień kampanii, a w Wielkiej Brytanii stosowanie tego typu metod grozi więzieniem.

Astroturfing w polityce i reklamie

Wykorzystanie astroturfingu w kampaniach politycznych

Astroturfing jest strategią manipulacji społeczeństwem, która coraz częściej pojawia się w kampaniach politycznych. Polega ona na tworzeniu sztucznego ruchu społecznego lub wsparcia dla danej ideologii, kandydata lub partii politycznej. Astroturfing ma na celu wpływanie na opinię publiczną i kształtowanie narracji w sposób korzystny dla danej strony.

W kampaniach politycznych astroturfing może przybierać różne formy. Jedną z nich jest tworzenie fałszywych grup społecznych, które rzekomo popierają danego kandydata. Często są to grupy o nazwach brzmiących autentycznie, które jednak zostały stworzone i kontrolowane przez zespół kampanii. Działania takiej grupy mogą obejmować organizowanie demonstracji, rozpowszechnianie materiałów propagandowych lub nawet atakowanie przeciwników politycznych w mediach społecznościowych. Celem astroturfingu w tym kontekście jest stworzenie wrażenia, że dana ideologia lub kandydat cieszy się szerokim poparciem społecznym, co może wpłynąć na wybory.

Inną formą astroturfingu w polityce jest płacenie za pozytywne komentarze lub recenzje w internecie. Wielu polityków korzysta z usług tzw. "troll farm", czyli firm specjalizujących się w tworzeniu fałszywych kont i publikowaniu pozytywnych opinii na temat danego kandydata lub partii politycznej. Celem jest stworzenie iluzji, że dana osoba cieszy się szerokim poparciem społeczeństwa.

Rozszerzenie astroturfingu na reklamę

Astroturfing to jednak nie tylko zjawisko związane z polityką, ale także reklamą. Coraz więcej firm decyduje się na wykorzystanie tej strategii w celu promocji i sprzedaży swoich produktów lub usług. W tym kontekście astroturfing polega na tworzeniu fałszywych recenzji, pozytywnych komentarzy lub wywoływaniu sztucznego zainteresowania danym produktem.

Przykładem astroturfingu w reklamie może być sytuacja, w której firma płaci influencerom lub celebrytom za publikowanie pozytywnych opinii na temat jej produktów. Odbiorcy, widząc, że ich ulubione osoby polecają dany produkt, często uznają te rekomendacje za autentyczne i decydują się na zakup. Jednak nie zdają sobie sprawy, że te pozytywne opinie mogą być często wynikiem umów reklamowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych doświadczeń konsumentów.

Astroturfing w reklamie może także przybierać formę fałszywych opinii na stronach internetowych, forach dyskusyjnych czy w mediach społecznościowych. Firmy mogą zatrudniać specjalistów, którzy mają za zadanie tworzyć fałszywe konta i publikować pozytywne opinie na temat danego produktu. Celem jest wprowadzenie konsumentów w błąd i zachęcenie ich do zakupu, poprzez kreowanie fałszywego zainteresowania i pozytywnej opinii społecznej na temat danego produktu.

Astroturfing w dziedzinie zdrowia i medycyny

Astroturfing w dziedzinie zdrowia i medycyny jest szczególnie niebezpieczny, ponieważ wpływa na zdrowie i życie ludzi. Istnieje wiele przykładów, gdzie firmy farmaceutyczne lub producenci suplementów diety próbują wpływać na opinię publiczną i decyzje dotyczące zdrowia poprzez manipulację informacjami.

Jednym z najbardziej znanych przykładów jest astroturfing prowadzony przez firmy farmaceutyczne, które próbują wpływać na decyzje dotyczące wprowadzania nowych leków na rynek. Często organizują one kampanie reklamowe, w których korzystają z fałszywych opinii pacjentów, którzy twierdzą, że dany lek pomógł im w leczeniu swojej choroby. Dodatkowo, takie firmy często finansują badania naukowe, które mają na celu potwierdzenie skuteczności i bezpieczeństwa ich produktów. Niestety, wiele z tych badań jest niezależnych, a wyniki są zmanipulowane lub ukrywane.

Astroturfing w dziedzinie zdrowia i medycyny jest również obecny w przypadku suplementów diety. Firmy produkujące suplementy często wynajmują influencerów lub celebrytów, aby promowali ich produkty na swoich platformach społecznościowych. Wiele z tych osób udaje, że sami korzystają z tych suplementów i twierdzą, że mają one korzystny wpływ na ich zdrowie. Jednak w rzeczywistości może to być tylko płatna reklama, która ma na celu zwiększenie sprzedaży.

Astroturfing w recenzjach produktów i usług

Astroturfing w recenzjach produktów i usług jest powszechne w erze internetowej. Firmy często zatrudniają specjalistów ds. marketingu, którzy piszą fałszywe pozytywne recenzje na różnych platformach, takich jak strony internetowe, fora dyskusyjne czy portale społecznościowe. Celem jest zwiększenie reputacji firmy lub produktu i przyciągnięcie nowych klientów. Wiele osób polega na recenzjach przed podjęciem decyzji zakupowej, więc astroturfing w tym przypadku ma duży wpływ na wybory konsumentów.

Astroturfing w recenzjach produktów i usług może również obejmować tworzenie fałszywych kont użytkowników, które udzielają pozytywnych komentarzy na temat danego produktu lub usługi. Często takie konta są tworzone w celu zwiększenia reputacji firmy, szczególnie gdy produkt lub usługa otrzymuje negatywne recenzje.

Astroturfing rządowy i organizacyjny

Astroturfing rządowy i organizacyjny jest stosowany przez instytucje publiczne, korporacje lub organizacje pozarządowe, które starają się wpływać na opinię publiczną lub decyzje polityczne. Przykładem takiego astroturfingu może być organizacja pozarządowa, która otrzymuje finansowanie od rządu lub korporacji, ale działa pod przykrywką niezależnego głosu społecznego. Taka organizacja może prowadzić kampanie, które mają na celu zyskanie poparcia dla określonej polityki lub interesów.

Astroturfing rządowy i organizacyjny może również obejmować tworzenie fałszywych grup społecznych lub inicjatyw obywatelskich, które mają na celu wpływanie na decyzje polityczne lub lobbowanie na rzecz określonych interesów. Często takie grupy są finansowane i zarządzane przez korporacje lub instytucje publiczne, ale działają pod przykrywką społecznego ruchu lub niezależnego głosu.

Kary za stosowanie astroturfingu Polsce

W Polsce istnieje zapis mówiący o tym, że reklama powinna być tak oznaczona żeby konsument miał jej świadomość. Większość praw w stosunku do reklam odnosi się do reklamowanego przedmiotu, a nie to tego w jaki sposób jest on reklamowany. W "Ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji" zapisano "Odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu". Problemem jest jednak Internet i jego anonimowość. Połączenie tych dwóch rzeczy sprawia, że zapis w obecnej ustawie jest martwy i nie ma żadnego zastosowania w praktyce. W Polsce nie ma odpowiedniego ustawodawstwa, które mogłoby zapobiegać takim działalnościom.

W niektórych krajach istnieją ustawy i regulacje mające na celu zwalczanie astroturfingu. W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii wprowadzono przepisy, które wymagają od organizacji ujawniania swoich działań astroturfingowych. W przypadku nieprzestrzegania tych przepisów, organizacje mogą być ukarane wysokimi grzywnami lub innymi sankcjami. Przykładem takiej ustawy jest Ustawa o praktykach handlowych w Wielkiej Brytanii, która wprowadza odpowiednie regulacje dotyczące astroturfingu. Organizacje muszą jasno i wyraźnie informować o swoich związkach z kampaniami lub działaniami, które mogą wpłynąć na opinię publiczną. W przypadku naruszenia tych przepisów, mogą zostać ukarane wysokimi grzywnami lub zakazem prowadzenia działalności.

Dlaczego astroturfing jest tak popularny?

Ze względu na ilość informacji, które docierają do nas każdego dnia nie jesteśmy w stanie przemyśleć ich wszystkich na tyle aby odkryć, która z nich jest prawdziwa. Naturalnym, ludzkim mechanizmem jest przyjęcie, że opinia wyrażana przez większość jest tą prawdziwą. Zjawisko to pojawia się w psychologii jako społeczny dowód słuszności i została opisana przez Roberta Cialdiniego jako jedna z sześciu metod wywierania społecznego wpływu [Hall H. (red.), 2017, s. 119-123]

Sharyl Attkisson, dziennikarna z CBS, w swoim wykładzie podczas konferencji TED mówi o tym, że astroturfing dąży do zmanipulowania zmiany opinii ludzi poprzez wywołanie poczucia, że nie godząc się zresztą wyłamujesz się na tle innych. Astoturferowie dyskredytują osoby, które się z nimi nie zgadzają. Atakują agencje informacyjne, które publikują historie, osoby które mówią prawdę, polityków, którzy zadają trudne i niewygodne pytania, jak i dziennikarzy, którzy ośmielą się o tym wszystkim donieść.

Potężną bronią, która wykorzystują astroturferzy jest Wikipedia. Brak rzetelności w hasłach na Wikipedii udowodniono w badaniach, gdzie zostały opisane zaburzenia medyczne. Porównano je z rzeczywistymi wynikami, co wykazało, że informacje na Wikipedii różniły się od badań aż w 90%. [Attkisson S. (2015)]

Przeładowanie informacjami

Astroturfing, czyli działanie organizacji lub jednostek w celu wpływania na opinię publiczną poprzez tworzenie fałszywego wrażenia, że jest to ruch społeczny lub inicjatywa obywatelska, cieszy się coraz większą popularnością. Jedną z głównych przyczyn tego zjawiska jest przeładowanie informacjami, z jakimi spotykamy się na co dzień. Obecnie żyjemy w czasach, w których dostęp do informacji jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Internet i media społecznościowe umożliwiają nam szybkie i łatwe zdobywanie informacji na każdy temat. Jednak wraz z tym dostępem pojawia się również problem nadmiaru informacji. Ludzie są bombardowani setkami artykułów, postów na portalach społecznościowych i reklamami każdego dnia. W takiej sytuacji trudno jest odróżnić prawdziwe informacje od tych, które są celowo manipulowane. Astroturfing wykorzystuje ten problem i wprowadza w błąd odbiorców, sugerując, że dana kampania czy ruch społeczny jest autentycznym wyrazem opinii publicznej. Fałszywe profile na mediach społecznościowych, komentarze na blogach czy artykuły sponsorowane są wykorzystywane do tworzenia pozornie obiektywnego społecznego wsparcia dla określonej sprawy lub inicjatywy. Przeładowanie informacjami sprawia, że trudno jest zweryfikować wiarygodność tych treści i tym samym ułatwia działanie astroturfingowi.

Manipulacja opinią publiczną

Kolejnym czynnikiem, który przyczynia się do popularności astroturfingu, jest manipulacja opinią publiczną. W dzisiejszym świecie, opinia publiczna ma ogromne znaczenie dla podejmowania decyzji politycznych, biznesowych czy społecznych. Przez lata naukowcy i marketerzy doskonaliły techniki manipulowania opinią publiczną, włączając w to astroturfing. Astroturfing ma na celu wpływanie na opinię publiczną poprzez tworzenie fałszywego wrażenia, że dana inicjatywa jest szeroko popierana przez społeczeństwo. Tworząc pozory autentycznego ruchu społecznego, astroturfing próbuje przekonać ludzi, że dana sprawa lub produkt jest popularny i godny zaufania. Manipulacja opinią publiczną jest możliwa dzięki wykorzystaniu różnych narzędzi i technik, takich jak fałszywe profile na mediach społecznościowych, płatne komentarze czy artykuły sponsorowane. Astroturfing wykorzystuje te techniki do tworzenia sztucznej rzeczywistości, która ma na celu przekonać ludzi do przyjęcia określonej opinii lub zachowania.

Poczucie wyłamania się z większości

Astroturfing cieszy się popularnością także dlatego, że wykorzystuje poczucie wyłamania się z większości. Współczesne społeczeństwo charakteryzuje się różnorodnością poglądów i wartości. Wielu ludzi czuje się niezadowolonych z obecnej sytuacji politycznej, gospodarczej czy społecznej i poszukuje sposobów wyrażenia swojego niezadowolenia. Astroturfing wykorzystuje tę sytuację, tworząc fałszywy obraz społecznego sprzeciwu. Kreowane kampanie lub ruchy społeczne mają na celu przekonać ludzi, że nie są samotni w swoich przekonaniach i że istnieje szerokie poparcie dla ich poglądów. Astroturfing tworzy wrażenie, że dana sprawa jest kluczowa i że jest to jeden z elementów zmiany społecznej. Poczucie wyłamania się z większości jest jednym z czynników, które przyciągają ludzi do astroturfingu. Kreowane fałszywe ruchy społeczne dają poczucie przynależności i możliwość wyrażenia swojego niezadowolenia w sposób, który wydaje się autentyczny i skuteczny.

Jak wykryć astroturfing?

Wykrywanie astroturfingu jest niezwykle ważne w walce z manipulacją informacją i dezinformacją. Istnieje kilka metod, które mogą pomóc w identyfikacji astroturfingu i ochronie opinii publicznej przed jego wpływem. Analiza treści jest jedną z najważniejszych technik wykrywania astroturfingu. Polega ona na analizie wiadomości, komentarzy czy artykułów pod kątem powtarzających się fraz, argumentów czy stylu pisania. Astroturfing często polega na szerzeniu tych samych informacji za pomocą wielu różnych kont, dlatego analiza treści może ujawnić takie powiązania. Innym narzędziem pomocnym w wykrywaniu astroturfingu jest analiza ruchu sieciowego. Dzięki tej technice można zidentyfikować sztuczne boty czy tzw. farmy trolli, które są wykorzystywane w celu szerzenia dezinformacji. Analiza ruchu sieciowego pozwala na identyfikację wzorców i nieprawidłowości, które mogą wskazywać na astroturfing.

Wykrycie oszustwa jest ciężkie, aczkolwiek możliwe. Konsumenci powinni być ostrożni w sytuacjach kiedy [Hall H. (red.), 2017, s. 123]:

• ktoś atakuje osoby o odmiennych poglądach,
• występuje sprzeczność informacji,
• osoba dyskutująca nie odnosi się do faktów i informacji.

Skutki i konsekwencje astroturfingu

Dezinformacja i zamieszanie

Jednym z głównych skutków astroturfingu jest dezinformacja i zamieszanie wśród społeczeństwa. Tworzenie fałszywych grup lub organizacji, które wydają się reprezentować szerokie spektrum opinii publicznej, może prowadzić do dezinformacji i zmanipulowania społeczeństwa. Astroturfing często polega na szerzeniu fałszywych informacji, które mają wpływ na opinie publiczną i decyzje polityczne. To może prowadzić do naruszania demokratycznych procesów i zaufania do instytucji.

Edukacja społeczeństwa

Astroturfing może również wpływać na edukację społeczeństwa. Kiedy fałszywe grupy lub organizacje wydają się reprezentować szeroką społeczność, trudno jest odróżnić prawdziwe społeczne ruchy od astroturfingu. To może prowadzić do dezinformacji i wpływu na decyzje społeczne. Dlatego edukacja społeczeństwa w zakresie rozpoznawania i rozumienia astroturfingu jest kluczowa. Społeczeństwo powinno być świadome takich praktyk i potrafić je identyfikować, aby zachować zdrowe i demokratyczne debaty.

Rola mediów społecznościowych i platform internetowych

Medialne społecznościowe i platformy internetowe odgrywają kluczową rolę w rozpowszechnianiu astroturfingu. Ze względu na swoją popularność i szerokie zasięgi, są one idealnym narzędziem dla twórców fałszywych ruchów. Astroturfing może być stosowany na różnych platformach, takich jak Facebook, Twitter czy fora internetowe. Platformy te często nie mają odpowiednich mechanizmów i zasad, które mogą skutecznie zwalczać astroturfing. Brak transparentności i kontroli nad tym, co jest promowane i przez kogo, może prowadzić do rozprzestrzeniania się dezinformacji i manipulacji społeczeństwem. W związku z tym, istotne jest, aby media społecznościowe i platformy internetowe wprowadziły środki, które mogą skutecznie zwalczać astroturfing. Na przykład, zwiększenie transparentności i identyfikowalności twórców treści, eliminacja fałszywych kont i grup oraz promowanie edukacji społeczeństwa na temat astroturfingu.

Etyka i regulacje w PR i marketingu

Wartość transparentności i uczciwości

Astroturfing, czyli taktyka manipulowania opinią publiczną poprzez tworzenie sztucznych społeczności i fałszywych narracji, jest jednym z najbardziej kontrowersyjnych zagadnień w dziedzinie PR i marketingu. Wpływ, jaki ma na społeczeństwo, wzbudza wiele pytań dotyczących etyki i uczciwości w tych dziedzinach. Warto zastanowić się nad wartością transparentności i uczciwości w kontekście astroturfingu.

Przede wszystkim, transparentność jest kluczowa dla zachowania zaufania w relacjach między organizacjami a ich interesariuszami. Kiedy organizacja angażuje się w astroturfing, celowo maskując swoje intencje i manipulując opinią publiczną, łamie zasadę transparentności. Jest to nieuczciwe i może prowadzić do utraty zaufania ze strony interesariuszy. Dlatego wartość transparentności jest nieodzowna dla utrzymania pozytywnego wizerunku firmy i budowania trwałych relacji z klientami, partnerami biznesowymi i społecznością.

Ponadto, uczciwość odgrywa kluczową rolę w PR i marketingu. Kiedy organizacja stosuje astroturfing, celowo wprowadzając konsumentów w błąd i manipulując ich decyzjami, łamie zasadę uczciwości. Uczciwość polega na dostarczaniu rzetelnych informacji, opierających się na faktach, oraz na szanowaniu praw konsumentów. Astroturfing jest sprzeczny z tymi zasadami i może prowadzić do negatywnych konsekwencji dla organizacji, takich jak utrata reputacji i potencjalne konsekwencje prawne.

Warto również zwrócić uwagę na wpływ astroturfingu na demokrację i proces decyzyjny. Manipulowanie opinią publiczną poprzez stwarzanie sztucznych społeczności i fałszywych narracji może prowadzić do zakłóceń w demokratycznym procesie podejmowania decyzji. Ludzie, wprowadzeni w błąd przez astroturfing, mogą podejmować decyzje oparte na fałszywych informacjach, co może zniekształcać wyniki wyborów lub wpływać na politykę publiczną. Dlatego wartość transparentności i uczciwości jest nie tylko istotna dla organizacji, ale także dla społeczeństwa jako całości.

Potrzeba odpowiednich regulacji prawnych

Ze względu na negatywne konsekwencje astroturfingu, istnieje potrzeba wprowadzenia odpowiednich regulacji prawnych, które będą chronić interesy konsumentów i społeczeństwa jako całości. Obecnie wiele krajów posiada regulacje dotyczące fałszywego marketingu i manipulacji opinią publiczną, ale istnieje potrzeba dalszego rozwoju i wzmocnienia tych regulacji.

Regulacje prawne powinny zakazywać astroturfingu i wprowadzania konsumentów w błąd poprzez fałszywe informacje. Powinny również wprowadzać sankcje dla organizacji, które stosują astroturfing, takie jak kary finansowe czy zakaz prowadzenia działalności w danym sektorze. Ponadto, regulacje powinny wymagać większej transparentności w dziedzinie PR i marketingu, na przykład poprzez obowiązek ujawniania informacji o sponsorach i relacjach organizacji z tworzonymi społecznościami.

Ważne jest również, aby regulacje uwzględniały rozwój technologii i zmieniające się trendy w PR i marketingu. Astroturfing może przybierać różne formy, w tym wykorzystywanie mediów społecznościowych i sztucznej inteligencji. Dlatego regulacje powinny być elastyczne i dostosowywać się do zmieniającej się rzeczywistości, aby skutecznie zwalczać astroturfing i manipulację opinią publiczną.

Astroturfing — artykuły polecane

Reklama podprogowa — Zachowania stadne — Test niedokończonych zdań — Techniki manipulacji — Psychologia poznawcza — Antyreklama — Wywieranie wpływu na ludzi — Federacja konsumentów — FUD

Bibliografia

• Anderson W.T. (1996) Astroturf - The Big Business of Fake Grassroots Politics (19.04.2018)
• Cialdini R. (2007), Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
• Drzewiecki R. (2014) astroturf-marketing-na-zachodzie-zakazany-w-polsce-sie-rozwija.html Astroturf marketing: na Zachodzie zakazany, w Polsce się rozwija (20.04.2018)
• Hall H. (red.) (2017) Marketing (r)Evolution. Nowe techniki, pomysły, rozwiązania, s. 119-123 (19.04.2018)
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34
• ŻŻXXXX Attkisson S. (2015), Astroturf i Manipulacja Medialna (20.04.2018)