Agencja reklamowa
| Agencja reklamowa |
|---|
| Polecane artykuły |
Agencja reklamowa (advertising agency) to firma świadcząca działalność reklamową na rzecz innych podmiotów w zakresie zarządzania działaniami marketingowymi tj.: planowanie, organizowanie, wdrażanie oraz kontrola kampanii reklamowych, bądź ich poszczególnych części. Do najczęstszych zadań agencji reklamowej zaliczyć można m.in. projekt i realizację reklam, opracowywanie mediaplanu, tworzenie strategii promocyjnych, dobór środków przekazu i narzędzi komunikacji, zarządzanie budżetem reklamowym, analiza rynku, ocena skuteczności reklam.
TL;DR
Agencje reklamowe świadczą kompleksowe usługi marketingowe dla firm, w tym planowanie i realizację kampanii, analizę rynku i zarządzanie budżetem reklamowym. Istnieje wiele rodzajów agencji, w tym pełnoservice'owe, agencje talentów, butiki kreatywne, agencje a la carte i agencje "z notatnika". Współpraca z agencją opiera się na briefie reklamowym, który definiuje zakres zlecenia. Rozliczenia z agencjami są zazwyczaj prowizją od mediów, marżą od produkcji, opłatami zadaniowymi lub wynagrodzeniem od wyników.
Zadania agencji reklamowych
Działalność agencji reklamowych jest ściśle związana z rozwojem nowych mediów i dostępnymi technologiami, zatem dostosowują one swoją ofertę do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb klientów. Do zadań agencji reklamowych zaliczane są:
- przeprowadzanie badań i analiz rynku reklamy,
- tworzenie identyfikacji wizualnych,
- kreowanie strategii marketingowych,
- generowanie idei komunikacyjnych,
- przygotowanie opracowań i projektów graficznych,
- tworzenie produkcji radiowych i telewizyjnych,
- planowanie, analizowanie i wybór mediów,
- analizowanie segmentów konsumenckich,
- opracowywanie reklamy i innych form promocji,
- umieszczanie reklam w środkach przekazu,
- kontrolowanie realizowania kampanii zgodnie z umowami i wykupionym czasem emisji,
- realizowanie budżetu reklamowego i prowadzenie rozliczeń na rzecz klientów,
- przygotowywanie raportów.
Dobór poszczególnych usług, świadczonych przez agencje reklamowe, powinien być spójny z wybraną strategią marketingową przedsiębiorstw oraz z jej celami krótko - i długoterminowymi.
Rodzaje agencji reklamowych
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (American Association of Advertising Agencies) agencje reklamowe bazują na wiedzy i umiejętnościach ludzi biznesu i personelu kreatywnego, którzy przygotowują, opracowują i umieszczają reklamę w środkach przekazu na zlecenie klientów. Z tego względu na rynku wyróżnia się różnego rodzaju formacje agencyjne, w zależności od ich specjalizacji, czasu działania i rodzaju świadczonych usług. Do najczęściej spotykanych można zaliczyć:
- Agencja Full Service - oferuje wszystkie usługi konieczne do kompleksowego funkcjonowania reklamy. Działa w tradycyjnym modelu biznesowym i oferuje klientom promocję media relations, copywriting zgodnie z briefem klienta-zleceniodawcy.
- Agencja talentów - stanowi organizację łączącą różne talenty, w celu jak najefektywniejszego procesu pracy kreatywnej, zarówno dla zleceniodawców, jak i na wewnętrzny użytek agencji. Dobór talentów w tego rodzaju agencjach jest ściśle powiązany ze świadczonymi formami przekazu reklamowego, aranżacji, scenerii oraz nośników medialnych. Poza specjalistami z zakresu marketingu, agencje talentów współpracują również z przedstawicielami środowisk artystycznych, polityki i biznesu.
- Butiki kreatywne - skupione są wokół jednego, rozpoznawalnego "kreatora” i posiadają ograniczoną liczbę pracowników. Świadczą usługi na rzecz wielu reklamodawców i agencji reklamowych. Butiki zapoczątkowane zostały przez firmę Coca-Cola, tworzącą różnorodne reklamówki.
- Agencja a la carte - podmioty te świadczą swoje usługi na rzecz reklamodawców średniej wielkości, dopasowując swoje usługi do ich potrzeb. Zajmują się one realizowaniem usług kreatywnych, planowaniem mediów i określeniem lokalizacji publikowanych reklam.
- Agencja "z notatnika” - zazwyczaj stanowią one jednoosobowe przedsiębiorstwa, tworzone przez wyspecjalizowanych pracowników przemysłu reklamowego. Opierają się one w dużej mierze na sieci kontaktów i doświadczeniu założycieli.
Według innej klasyfikacji agencje reklamowe można podzielić również na 3 rodzaje:
- agencje kreatywne - specjalizujące się w pracy twórczej, wykonujące niejednokrotnie bardzo złożone projekty,
- agencje niezależne - zajmujące się kupnem powierzchni reklamowych i niewykonujące pracy kreatywnej, korzystają one z efektu skali i współtworzą strategie,
- agencje usług kompleksowych - stanowią połączenie dwóch poprzednich typów agencji, jednak ze względu na zakres świadczonych usług ich koszt jest zazwyczaj dużo wyższy.
Zasady współpracy z agencją reklamową
Podstawą funkcjonowania relacji klient-agencja reklamowa stanowi brief reklamowy, definiujący szeroko pojęty zakres zleceń. Określa on listę informacji i założeń dla planowanych działań marketingowych. Ogólnie rzecz ujmując, oznacza on wstępną koncepcję kampanii, stworzoną przez zleceniodawcę. Wyróżnia się kilka obszarów, jakie powinien zawierać brief:
- Wprowadzenie - charakterystyka firmy, analiza konkurencji, sposób zakupu, dotychczasowe formy reklamy,
- Grupa docelowa - cechy targetu tj. wiek, płeć, wykształcenie, wiedza o kategorii produktowej, potencjalne zastosowanie produktu,
- Cele reklamy - pożądane zmiany po wprowadzeniu reklamy,
- Obietnica - treść motywująca klientów do działania i odróżniająca markę od konkurencji,
- Poparcie - wyniki testów, opinie konsumentów potwierdzające prawdziwość obietnicy,
- Efekt - pożądana reakcja konsumentów,
- Wskazówki wykonawcze - sugestie dla autorów tekstów, grafik, składniki obowiązkowe i ograniczenia,
- Środki przekazu - rodzaj medium, długość trwania reklamy, powierzchnia reklamy prasowej, liczba wariantów itp.,
- Budżet- środki dostępne na produkcję oraz inne elementy promocji np. sponsoring,
- Ocena skuteczności - kryteria i narzędzia oceny,
- Załączniki - dane dot. sprzedaży, wyników badań rynkowych itp.
Brief stanowi podstawę współpracy z agencją reklamową i egzekwowania konkretnych ustaleń. Dobrze skonstruowany umożliwia szczegółowe rozpoznanie oczekiwań zleceniodawcy i zrealizowanie kampanii wraz z założonymi celami, które przełożą się na zysk przedsiębiorstwa. Po zrealizowaniu kampanii brief ułatwia wygenerowanie raportu z przeprowadzonych działań.
Modele rozliczeń z agencją reklamową
Działania reklamowe z założenia powinny przynosić efekt komercyjny, dlatego wybierając ofertę konkretnej agencji przedsiębiorstwa zazwyczaj kierują się względami ekonomicznymi. Rozliczenia z agencjami reklamowymi są skorelowane z zakresem świadczonych usług i klasyfikowane są zazwyczaj jako:
- prowizja od mediów - stanowiąca 10-15% od ceny zakupu poszczególnych mediów przez reklamodawcę,
- marża od produkcji - stanowiąca 17,5% wartości produkcji, którą zaleca agencja osobom trzecim w imieniu reklamodawcy,
- opłaty zadaniowe - ustalane każdorazowo przy realizacji poszczególnych, odrębnych projektów reklamowych,
- wynagrodzenie od wyników - stosowane w przypadku realizacji dużych kampanii reklamowych, umożliwiające rzetelny pomiar stopnia realizacji wyznaczonych agencjom celów.
W zależności od przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej ma ono możliwość doboru agencji i negocjacji formy rozliczeń, dopasowanej do jego potrzeb. Umożliwia to skuteczne dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy docelowej i ugruntowanie pozycji rynkowej w świadomości konsumentów.
Bibliografia
- Ali M. (2005). Practical Marekting and Public Relations for the Small Business, Helion, Gliwice
- Altkorn J., Kramer T. (red.) (2004), Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
- Barska A. (2016). Reklama wczoraj i dziś, Difin SA, Warszawa
- Dołhasz M. (2002). Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe, "Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie", nr 581
- Grzegorczyk A. (2010). Reklama, PWE, Warszawa
Autor: Katarzyna Bartoń
