Opakowanie
| Opakowanie |
|---|
| Polecane artykuły |
Opakowanie to materiał mający odpowiednią konstrukcję, którego celem jest ochrona produktu przed uszkodzeniami, a także ochrona otoczenia przed szkodliwym działaniem zapakowanego produktu. Jego istotę stanowi gotowy wytwór umożliwiający przemieszczanie produktów w czasie transportu, magazynowania, sprzedaży i użytkowania, informujący o zawartości oraz oddziałujący na nabywcę dzięki walorom estetycznym i ekonomicznym. Opakowanie kieruje uwagę potencjalnego klienta na zawartość, skłaniając go do nabycia produktu. Jest uzupełnieniem czterech elementów marketingu-mix. Stanowi element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową, promujący wyrób, umożliwiający jego identyfikację. Z punktu widzenia kupującego opakowanie należy postrzegać jako zespół wartości dla klienta:
- wartości użytkowej, która przejawia się zdolnością opakowania do zaspakajania potrzeb bezpieczeństwa, wygody, oszczędności czasu,
- wartości prestiżowej, sugerującej ekskluzywny i kosztowny zakup, który mógł być dokonany tylko przez niektórych konsumentów (przejaw personifikacji opakowania),
- wartości konkurencyjnej, opierającej się na większej atrakcyjności opakowania względem innych,
- wartości nowatorskiej, charakterystycznej dla nowoczesnych opakowań, zawierających nowe rozwiązania techniczne i konstrukcyjne (przejaw personifikacji opakowania). (R. Wolniak, M. Zadura 2012, s. 112-113)
TL;DR
Opakowanie to materiał mający za zadanie ochronę produktu oraz środowiska. Ma wartość użytkową, prestiżową, konkurencyjną i nowatorską. Podstawowe elementy opakowania to kształt, kolor, ergonomiczność, styl, etykieta, grafika, wielkość i oznakowanie. Funkcje opakowań to ochronna, promocyjna i informacyjna. Rodzaje opakowań to m.in. opakowania jednostkowe i zbiorcze, jednorazowe i wielokrotnego użytku. W produkcji opakowań wykorzystuje się różne tworzywa sztuczne.
Podstawowe elementy opakowania
Do najbardziej podstawowych elementów opakowania można zaliczyć:
- kształt - to nie tylko nadanie formy określonym przedmiotom, ale także kompozycja, wzór, liternictwo,
- kolor - tworzy skojarzenia wzrokowe, powodujące pierwsze reakcje konsumenta w wyniku kontaktu z produktem. "Kolor tworzy estetykę produktu". W przeciwieństwie do racjonalnych elementów takich jak kształty, słowa; kolor przekazuje właściwości emocjonalne, wywierające wpływ nie tylko na wzrok, ale także na pozostałe zmysły. Kolor powinien spajać wszystkie atrybuty produktu (również jakość i markę) nadając im szczególne właściwości,
- ergonomiczność - łatwość chwytania oraz użytkowania,
- styl - istotny w zależności od produktu np. tradycja lub nowoczesność,
- etykieta - stanowi wraz z opakowaniem środek reklamy, znaczenie reklamowe tego elementu polega nie tylko na informowaniu konsumenta, lecz przede wszystkim na sugestywnym przedstawieniu własności produktu oraz oddziaływaniu estetycznym na klienta,
- grafika - związana jest z umieszczonymi na opakowaniu elementami np. znak marki, tekst, ilustracje,
- wielkość i parametry rozmiarów - kształtują wyobrażenie konsumentów o pojemności. Ważne jest skoordynowanie wielkości opakowania z wielkością zapotrzebowania finalnego nabywcy, a także zachowanie odpowiedniej proporcji pomiędzy ceną jednostkową produktu a wielkością opakowania,
- oznakowanie - "opakowanie powinno zawierać znaki zasadnicze, informacyjne, niebezpieczeństwa, manipulacyjne czy dobrowolne". Dodatkowo opakowania produktów oznakowane są kodem kreskowym, który może być stosowany w obrębie danego przedsiębiorstwa, sieci handlowej lub kraju,
- materiał opakowania - rodzaj materiału wpływa na wygodę użytkowania, bezpieczeństwo, wagę produktu.
Funkcje
Do głównych funkcji opakowań należy zaliczyć:
Funkcję ochronną:
- zabezpiecza produkt zniszczeniem, zepsuciem, utratą cech jakościowych, (w przypadku produktów niebezpiecznych chroni przed szkodliwym ich oddziaływaniem),
- ułatwia magazynowanie,
- umożliwia bezpieczny transport, prawidłowo zaprojektowane opakowanie zmniejszają jego koszty,
- zapewnia wygodę w użytkowaniu produktu (np. łatwość otwierania, powtórnego zamknięcia opakowania).
Funkcję promocyjną:
- opakowanie ma duże znaczenie dla skuteczności działań marketingowych, odgrywa dużą rolę w systemach funkcjonowania wolnego rynku. Atrakcyjnie opakowany produkt jest sprzedawany częściej, co prowadzi do zwiększenia zysków i zmniejszenia kosztów sprzedaży,
- kreowanie wizerunku produktu (promocja),
- podnoszenie jego wartości (dzięki odpowiednio dobranej konstrukcji opakowania),
- reklama produktu i producenta. Opakowanie często staje się najskuteczniejszym środkiem reklamowym ponieważ wpływa na nabywcę w momencie dokonywania zakupu,
- stymulacja sprzedaży,
- przyciąga uwagę potencjalnego nabywcy,
- tworzy scenerię produktu,
- wywołuje chęć kupowania produktu,
- wywołuje transakcję kupna-sprzedaży.
Funkcję informacyjną:
- zawiera informacje o produkcie, zasadach jego użytkowania, składnikach przez co przybliża produkt do klienta,
- wyróżnia i identyfikuje produkt w ofercie asortymentowej.
Rodzaje opakowań
Najczęściej stosuje się następujące kryteria podziału:
- Rodzaj materiału, z jakiego zostały wykonane: (np. drewniane, papierowe, szklane, metalowe).
- Konstrukcja opakowań (np. puszki, słoiki, pudła, worki, butelki).
- Forma kontaktu z opakowanym produktem:
- pośrednie (nie mające styczności z produktem),
- bezpośrednie (stykające się z produktem).
- Ilość opakowanych produktów:
- opakowania jednostkowe (konsumenckie)- zawierają ilość produktu, która jest nabywana przez konsumenta, są wliczane w cenę wyrobu,
- opakowania zbiorcze- służą do pakowania zastawu wyrobów sprzedawanych do poszczególnych ogniw handlu, zawierają kilka lub kilkanaście sztuk produktów w opakowaniach jednostkowych.
- Częstotliwość użytkowania:
- opakowania jednorazowe - ze względu na właściwości materiału, z którego zostały wykonane nie można ich wykorzystać do powtórnego napełnienia produktem; czasami zużywają się wraz z opakowanym produktem,
- opakowania wielokrotnego użycia- mogą być wykorzystane wielokrotnie do zapakowania takich samych lub podobnych produktów.
Tworzywa sztuczne w produkcji opakowań
Wiele tworzyw sztucznych wykorzystywanych jest do produkcji opakowań, np:
Bibliografia
- Altkorn J. (2004). Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Dejnaka A. (2011). Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu", nr 23
- Hales C. F. (1999). Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa
- Krzepicka A. (2011). Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta, Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, nr 52
- Michalski E. (2003). Marketing, PWN, Warszawa
- Mika-Mętel, M. (2011). Walory promocyjne opakowań, "Opakowanie", nr 2
- Mruk H., Rutkowski I. (2001). Strategia produktu, PWE, Warszawa
- Nowogródzka T., Nyszk W., Pieniak-Lendzion K. (2014). Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach", nr 103
- Sojkin B. (2003). Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa
- Wolniak R., Zadura M. (2012). Wpływ opakowania na wybór produktu przez konsumenta na przykładzie zabawek, "Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i zarządzanie", z. 63a
Autor: Joanna Kosińska, Dorota Orlińska
