Dystrybucja

Dystrybucja (z łac.: Distributio, oznaczającego podział, oraz łac. distribuere, tłumaczonego jako rozdawanie, czy też rozdzielanie) jest procesem obsługi rynku obejmującym wszelkie decyzje i czynności związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi nabywcami. Pośrednicy marketingowi tworzą kanał marketingowy, zwany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji. Dystrybucja zapewnia docelowym konsumentom możliwość nabycia pożądanych produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po akceptowalnej przez nich cenie. Innymi słowy, to sieć przedsiębiorstw (bądź oddziałów), które współpracują ze sobą, w celu zapewnienia fizycznego przesyłu produktu do finalnego odbiorcy. Każda firma musi opracować odpowiednią dla niej strategię dotarcia na rynek.

TL;DR

Dystrybucja to proces zapewniania łączności producenta z klientami. Ma na celu umożliwienie klientom nabycia produktów w odpowiednim miejscu, czasie i cenie. Istnieje wiele definicji i użyteczności dystrybucji, takich jak użyteczność czasu, miejsca, formy i posiadania. Wybór rynku i kanału dystrybucji jest kluczowy dla wprowadzenia nowego produktu na rynek. Istnieje wiele rodzajów polityki dystrybucyjnej, w tym sprzedaż internetowa i tradycyjna.

Przegląd definicji

• Dystrybucja jest zbiorem działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. (Piasecki B., Ekonomika i zarządzanie małą firmą, PWN, Warszawa-Łódź 1999, s. 295)
• Dystrybucję rozumie się jako proces wszelkich czynności związanych z pokonywaniem przestrzennych i czasowych występujących między produkcją a konsumpcją. (Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s.111)
• Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). (Altkorn J., Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 222)
• Celem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, a także po możliwie najniższych kosztach ich doprowadzenia z produkcji do pośrednich i końcowych nabywców. (Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2000, s. 13)

Użyteczności dystrybucji

Autorzy odnoszą się najczęściej do czterech użyteczności, które powinny zaistnieć w procesie udostępniania produktów (wyjątek stanowi definicja T. Sztuckiego):

• użyteczność czasu, daje szansę otrzymania produktu lub usługi wtedy, gdy są one potrzebne
• użyteczność miejsca, która mówi, że produkt lub usługa jest osiągalna w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument
• użyteczność formy, która odnosi się do sposobu obsługi oraz zwiększenia atrakcyjności produktu lub usługi, aby zwiększyć popyt
• użyteczność posiadania, która urzeczywistnia wysiłki pośredników, aby ułatwić nabywcom przejęcie na własność produktu lub usługi

Wybór rynku a dystrybucja

Efektywne wprowadzenie nowego produktu na rynek może być zależne od podjętej przez kierownictwo przedsiębiorstwa decyzji w dziedzinach: wyboru odpowiedniego momentu wprowadzenia nowego produktu na rynek (strategia momentu) i sposobów wprowadzenia nowego pproduktu na rynek (strategia wejścia), ale również miejsca jego wprowadzenia (strategia geograficzna), co wiąże się bezpośrednio z dokonaniem optymalnego wyboru kanału dystrybucyjnego, czy też podjęciem decyzji o sposobie tworzenia sieci dystrybucji (w przypadku nowych regionów sprzedaży) dla poszczególnego produktu. Wybór rynku (regionalny, krajowy, międzynarodowy) jak również ukształtowanie geograficzne i warunki kulturowe są nadrzędną informacją przy podejmowaniu decyzji o wyborze kanału dystrybucji i intensywności penetracji rynku.

Rodzaje polityki dystrybucyjnej

Ewolucja rynku świadczącego usługi elektroniczne doprowadziła do tego, iż nie tylko w handlu bezpośrednim, ale też pośrednim możemy skorzystać z wielu gotowych rozwiązań wspierających zakup. Ze względu na użycie Internetu w dotarciu do nabywców finalnych, detalistów produktów możemy podzielić na:

• Prowadzących sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem sieci (np. Merlin.pl).
• Firmy internetowe otwierające zwykłe punkty sprzedaży (np. Komputronik).
• Firmy prowadzące działalność tradycyjnie, które rozszerzyły swoje usługi o sprzedaż za pośrednictwem sieci (np. Empik, Leroy Merlin, Auchan).
• Działających na rynku wyłącznie za pomocą tradycyjnych fizycznych miejsc sprzedaży (np. IKEA, Castorama, Carrefour).

Hasło nadrzędne. Zobacz hasła szczegółowe

• Dystrybucja detaliczna
• Dystrybucja franchisingowa
• Dystrybucja masowa
• Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów
• Dystrybucja poprzez hurtowników
• Dystrybucja pozasklepowa
• Zasady projektowania kanałów dystrybucji
• Kanał dystrybucji
• Podsystem logistyki dystrybucji

Dystrybucja — artykuły polecane

Zadania logistyki w dystrybucji — Zasady projektowania kanałów dystrybucji — Sklep firmowy — Rynek zbytu — Strategia pull — Sprzedaż osobista — Strategia promocji — Zasady funkcjonowania rynku usług — Formy organizacji sprzedaży

Bibliografia

• Frankowska M. (2011) Efektywność Systemu Dystrybucji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
• Rutkowski I. (2011), Strategie produktu: koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Rutkowski K. (2004), Zarządzanie łańcuchem dostaw - próba sprecyzowania terminu i określenia związków z logistyką, Gospodarka Materiałowa i Logistyka, nr 12
• Szymonik A. (pod red.) (2013) Zarządzanie zapasami i łańcuchem dostaw, Difin, Warszawa
• Tubis A. (2006) Organizacja dostaw do sieci handlowych. Współpraca producentów z dużymi detalistami LogForum, 2(1), 1-8
• Wirkus M. (2015), Planowanie i rozwój nowych produktów, CeDeWu, Warszawa
• Witkowski J. (2010), Zarządzanie łańcuchem dostaw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Sławomir Wawak, Mateusz Marek