Proces akwizycji

Proces akwizycji
Polecane artykuły
Charakterystyka pracy akwizytora Model AIDA Metody przyciągania klientów w internecie Pozyskiwanie klientów Komunikacja marketingowa Cold calling Strategia promocji Model AIDCAS Marketing mix

Proces akwizycji to ciąg następujących po sobie etapów służących osiągnięciu celu jakim jest zdobycie nowych klientów oraz doprowadzenie do transakcji lub też uzyskanie zamówień od potencjalnych nabywców.

Możemy wyróżnić siedem elementów, które składają się na proces sprzedaży, są to:

• poszukiwanie potencjalnych nabywców lub klientów, a następnie ich kategoryzacja,
• rozpoznanie wstępne, a także przygotowanie spotkania,
• nawiązanie kontaktu z klientem,
• prezentacja oraz zademonstrowanie produktu,
• pokonywanie obiekcji i oporów ze strony nabywcy,
• sfinalizowanie transakcji,
• działania i czynności posprzedażowe.

Wyszukiwanie klientów

Pierwszy krok w procesie sprzedaży obejmuje wyszukiwanie klientów. Polega on na identyfikowaniu, kwalifikowaniu i wskazywaniu potencjalnych nabywców. Dokonuje się tego za pomocą reklamy, wystaw, rekomendacji, werbowania losowego, list adresowych i telefonicznych, katalogów oraz telemarketingu (rozmów telefonicznych). Odpowiednio przeprowadzona kwalifikacja umożliwia określenie które osoby, firmy, organizacje lub instytucje mogłyby czerpać korzyści z oferty firmy pod względem ich możliwości finansowych, specjalnych potrzeb, lokalizacji, możliwości wzrostu sprzedaży itp.

Rozpoznanie wstępne - przygotowanie spotkania

Przed odbyciem wizyty handlowej u potencjalnego klienta sprzedawca powinien zgromadzić na jego temat jak najwięcej informacji (jakie są jego potrzeby, charakter działalności, preferencje, wiadomości na temat osób które mają wpływ na jego decyzje oraz o cechach i stylu ich podejmowania). Etap ten nazywa się rozpoznaniem wstępnym. Aby zdobyć informacje o firmie sprzedawca może skorzystać z własnych obserwacji, wiadomości od klientów, standardowych katalogów firm lub innych źródeł informacji (np. internetu). Ważnym elementem tego etapu jest także wyznaczenie celów wizyty handlowej (np. próba zakwalifikowania klienta, zebranie informacji, dokonanie natychmiastowej sprzedaży) oraz zastanowienie się nad ogólną strategią sprzedaży dobraną indywidualnie dla danego klienta.

Nawiązanie kontaktu

Następny etap: nawiązanie kontaktu - ma na celu pozyskanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowania oraz budowanie podstaw do prezentacji sprzedaży co umożliwia nawiązanie dobrych i długotrwałych relacji, a także udanej współpracy.

Prezentacja handlowa

Prezentacja handlowa jest najważniejszą częścią procesu sprzedażowego. Stanowi podstawę do zdobycia zamówień, a jej celem jest przemiana potencjalnego odbiorcy w klienta, poprzez wzbudzenie chęci posiadania danego produktu lub usługi. Przydatne w prezentacji mogą być wszelkiego rodzaju modele produktu, taśmy wideo, katalogi, broszury, plansze, przeźrocza itp. Szczególnie przydatne są także próbki produktu gdyż dzięki możliwości ich wypróbowania, obejrzenia lub dotknięcia nabywcy lepiej zapamiętają jego cechy i korzyści wynikające z posiadania. Możemy wyróżnić trzy typy prezentacji produktu:

• rutynową (polega ona na prezentacji dokładnego, usystematyzowanego i wyuczonego na pamięć schematu lub scenariusza obejmującego najważniejsze kwestie i informacje),
• opierającą się na ogólnej formule (sprzedawca najpierw określa potrzeby konsumenta, a następnie prezentuje klientowi w jaki sposób produkt zaspokoi jego potrzeby),
• nastawioną na zaspokajanie potrzeb klienta (sprzedawca rozpoczyna od zbadania potrzeb poprzez rozmowę, sondowanie i wysłuchanie potencjalnego klienta, a następnie korzystając ze zdobytych informacji tak koryguje prezentację, aby indywidualnie nakreślić przed nim korzyści które może on osiągnąć z nabycia produktu).

Pokonywanie obiekcji i oporów

Niemal zawsze podczas prezentowania produktu przez sprzedawcę kupujący wykazuje pewne wątpliwości. Umiejętność pokonywania obiekcji to jedna z najważniejszych cech którą powinien posiadać sprzedawca. W etapie tym identyfikuje, wyjaśnia i przezwycięża on zastrzeżenia zgłaszane ze strony klienta. Postępowanie w obliczu występowania oporów wymaga odpowiedniego zachowania się w czasie dyskusji, uszanowania zdania kupującego oraz umiejętności nawiązywania kontaktów.

Sfinalizowanie transakcji

Po pokonaniu obiekcji klienta sprzedawca uzyskuje możliwość sfinalizowania transakcji. Etap zamknięcia procesu sprzedaży obejmuje uzyskanie zapewnienia zakupu od potencjalnego klienta. Sprzedawca powinien wiedzieć, jak dostrzec sygnały ze strony kupujących, które mogą świadczyć o tym, że odbiorca jest gotowy do dokonania transakcji zakupu. Mogą to być wszelkiego rodzaju komentarze, pytania, a przede wszystkim sygnały niewerbalne. Zamykając kontrakt sprzedawca może posłużyć się jedną z trzech technik zamknięcia kontraktu:

• zamknięcie próbne (polega na poproszeniu klienta o decyzję odnośnie danego aspektu sprzedaży),
• zamknięcie z założeniem zakupu (polega na poproszeniu nabywcy o dokonanie wyboru odnośnie warunków dostawy, gwarancji, płatności przy założeniu, że sprzedaż została już sfinalizowana)
• zamknięcie natychmiastowe (polega na zachęceniu nabywcy do kupna, powołując się na limit czasowy związany z zakupem).

Działania posprzedażowe

Ostatnim etapem w procesie akwizycji są działania posprzedażowe. Jest to działanie konieczne jeżeli sprzedawca pragnie uzyskać zadowolenia ze strony klienta oraz możliwość na zawarcie kolejnej transakcji. Powinien on także utwierdzić nabywcę w przekonaniu, że dokonał on korzystnego zakupu, kontrolować wykonanie zamówienia, a także utrzymywać nieprzerwany i dobry kontakt z klientem (również w przypadku, gdy transakcja nie została zrealizowana).

Bibliografia

• Kłeczek Ryszard, Marketing - Jak to się robi?, Warszawa 1992, s. 260-263,
• Kotler Philip i inni, Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 943-947,
• Przybyłowski Krzysztof, Marketing, Dom Wyd. ABC 1998, s. 541-547.

Autor: Kuźma Dariusz