Opakowanie

Opakowanie
Polecane artykuły
Reklama Reklama radiowa Visual merchandising Strategia promocji Kryteria doboru środków przekazu reklamy Komunikacja marketingowa Marketing kultury Etykieta Marketing sportowy

Opakowanie to materiał mający odpowiednią konstrukcję, którego celem jest ochrona produktu przed uszkodzeniami, a także ochrona otoczenia przed szkodliwym działaniem zapakowanego produktu. Jego istotę stanowi gotowy wytwór umożliwiający przemieszczanie produktów w czasie transportu, magazynowania, sprzedaży i użytkowania, informujący o zawartości oraz oddziałujący na nabywcę dzięki walorom estetycznym i ekonomicznym. Opakowanie kieruje uwagę potencjalnego klienta na zawartość, skłaniając go do nabycia produktu. Jest uzupełnieniem czterech elementów marketingu-mix. Stanowi element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową, promujący wyrób, umożliwiający jego identyfikację. Z punktu widzenia kupującego opakowanie należy postrzegać jako zespół wartości dla klienta:

• wartości użytkowej, która przejawia się zdolnością opakowania do zaspakajania potrzeb bezpieczeństwa, wygody, oszczędności czasu,
• wartości prestiżowej, sugerującej ekskluzywny i kosztowny zakup, który mógł być dokonany tylko przez niektórych konsumentów (przejaw personifikacji opakowania),
• wartości konkurencyjnej, opierającej się na większej atrakcyjności opakowania względem innych,
• wartości nowatorskiej, charakterystycznej dla nowoczesnych opakowań, zawierających nowe rozwiązania techniczne i konstrukcyjne (przejaw personifikacji opakowania). (R. Wolniak, M. Zadura 2012, s. 112-113)

Podstawowe elementy opakowania

Do najbardziej podstawowych elementów opakowania można zaliczyć:

• kształt - to nie tylko nadanie formy określonym przedmiotom, ale także kompozycja, wzór, liternictwo,
• kolor - tworzy skojarzenia wzrokowe, powodujące pierwsze reakcje konsumenta w wyniku kontaktu z produktem. "Kolor tworzy estetykę produktu". W przeciwieństwie do racjonalnych elementów takich jak kształty, słowa; kolor przekazuje właściwości emocjonalne, wywierające wpływ nie tylko na wzrok, ale także na pozostałe zmysły. Kolor powinien spajać wszystkie atrybuty produktu (również jakość i markę) nadając im szczególne właściwości,
• ergonomiczność - łatwość chwytania oraz użytkowania,
• styl - istotny w zależności od produktu np. tradycja lub nowoczesność,
• etykieta - stanowi wraz z opakowaniem środek reklamy, znaczenie reklamowe tego elementu polega nie tylko na informowaniu konsumenta, lecz przede wszystkim na sugestywnym przedstawieniu własności produktu oraz oddziaływaniu estetycznym na klienta,
• grafika - związana jest z umieszczonymi na opakowaniu elementami np. znak marki, tekst, ilustracje,
• wielkość i parametry rozmiarów - kształtują wyobrażenie konsumentów o pojemności. Ważne jest skoordynowanie wielkości opakowania z wielkością zapotrzebowania finalnego nabywcy, a także zachowanie odpowiedniej proporcji pomiędzy ceną jednostkową produktu a wielkością opakowania,
• oznakowanie - "opakowanie powinno zawierać znaki zasadnicze, informacyjne, niebezpieczeństwa, manipulacyjne czy dobrowolne". Dodatkowo opakowania produktów oznakowane są kodem kreskowym, który może być stosowany w obrębie danego przedsiębiorstwa, sieci handlowej lub kraju,
• materiał opakowania - rodzaj materiału wpływa na wygodę użytkowania, bezpieczeństwo, wagę produktu.

Funkcje

Do głównych funkcji opakowań należy zaliczyć:

Funkcję ochronną:

• zabezpiecza produkt zniszczeniem, zepsuciem, utratą cech jakościowych, (w przypadku produktów niebezpiecznych chroni przed szkodliwym ich oddziaływaniem),
• ułatwia magazynowanie,
• umożliwia bezpieczny transport, prawidłowo zaprojektowane opakowanie zmniejszają jego koszty,
• zapewnia wygodę w użytkowaniu produktu (np. łatwość otwierania, powtórnego zamknięcia opakowania).

Funkcję promocyjną:

• opakowanie ma duże znaczenie dla skuteczności działań marketingowych, odgrywa dużą rolę w systemach funkcjonowania wolnego rynku. Atrakcyjnie opakowany produkt jest sprzedawany częściej, co prowadzi do zwiększenia zysków i zmniejszenia kosztów sprzedaży,
• kreowanie wizerunku produktu (promocja),
• podnoszenie jego wartości (dzięki odpowiednio dobranej konstrukcji opakowania),
• reklama produktu i producenta. Opakowanie często staje się najskuteczniejszym środkiem reklamowym ponieważ wpływa na nabywcę w momencie dokonywania zakupu,
• stymulacja sprzedaży,
• przyciąga uwagę potencjalnego nabywcy,
• tworzy scenerię produktu,
• wywołuje chęć kupowania produktu,
• wywołuje transakcję kupna-sprzedaży.

Funkcję informacyjną:

• zawiera informacje o produkcie, zasadach jego użytkowania, składnikach przez co przybliża produkt do klienta,
• wyróżnia i identyfikuje produkt w ofercie asortymentowej.

Rodzaje opakowań

Najczęściej stosuje się następujące kryteria podziału:

1. Rodzaj materiału, z jakiego zostały wykonane: (np. drewniane, papierowe, szklane, metalowe).
2. Konstrukcja opakowań (np. puszki, słoiki, pudła, worki, butelki).
3. Forma kontaktu z opakowanym produktem:
   • pośrednie (nie mające styczności z produktem),
   • bezpośrednie (stykające się z produktem).
4. Ilość opakowanych produktów:
   • opakowania jednostkowe (konsumenckie)- zawierają ilość produktu, która jest nabywana przez konsumenta, są wliczane w cenę wyrobu,
   • opakowania zbiorcze- służą do pakowania zastawu wyrobów sprzedawanych do poszczególnych ogniw handlu, zawierają kilka lub kilkanaście sztuk produktów w opakowaniach jednostkowych.
5. Częstotliwość użytkowania:
   • opakowania jednorazowe - ze względu na właściwości materiału, z którego zostały wykonane nie można ich wykorzystać do powtórnego napełnienia produktem; czasami zużywają się wraz z opakowanym produktem,
   • opakowania wielokrotnego użycia- mogą być wykorzystane wielokrotnie do zapakowania takich samych lub podobnych produktów.

Tworzywa sztuczne w produkcji opakowań

Wiele tworzyw sztucznych wykorzystywanych jest do produkcji opakowań, np:

• Poliuretan
• Poliamidy
• Polipropylen
• Polistyren

Bibliografia

• Altkorn J. (2004). Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Dejnaka A. (2011). Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu", nr 23
• Hales C. F. (1999). Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa
• Krzepicka A. (2011). Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta, Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, nr 52
• Michalski E. (2003). Marketing, PWN, Warszawa
• Mika-Mętel, M. (2011). Walory promocyjne opakowań, "Opakowanie", nr 2
• Mruk H., Rutkowski I. (2001). Strategia produktu, PWE, Warszawa
• Nowogródzka T., Nyszk W., Pieniak-Lendzion K. (2014). Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach", nr 103
• Sojkin B. (2003). Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa
• Wolniak R., Zadura M. (2012). Wpływ opakowania na wybór produktu przez konsumenta na przykładzie zabawek, "Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i zarządzanie", z. 63a

Autor: Joanna Kosińska, Dorota Orlińska