Agencja reklamowa

Agencja reklamowa
Polecane artykuły
Organizacja działu marketingu Marketing usług bankowych Public relations Sponsor Wymagania dla stanowiska kierownika marketingu Proces zarządzania reklamą Targi Outsourcing marketingu Strategia sprzedaży

Agencja reklamowa (advertising agency) to firma świadcząca działalność reklamową na rzecz innych podmiotów w zakresie zarządzania działaniami marketingowymi tj.: planowanie, organizowanie, wdrażanie oraz kontrola kampanii reklamowych, bądź ich poszczególnych części. Do najczęstszych zadań agencji reklamowej zaliczyć można m.in. projekt i realizację reklam, opracowywanie mediaplanu, tworzenie strategii promocyjnych, dobór środków przekazu i narzędzi komunikacji, zarządzanie budżetem reklamowym, analiza rynku, ocena skuteczności reklam.

TL;DR

Agencje reklamowe świadczą kompleksowe usługi marketingowe dla firm, w tym planowanie i realizację kampanii, analizę rynku i zarządzanie budżetem reklamowym. Istnieje wiele rodzajów agencji, w tym pełnoservice'owe, agencje talentów, butiki kreatywne, agencje a la carte i agencje "z notatnika". Współpraca z agencją opiera się na briefie reklamowym, który definiuje zakres zlecenia. Rozliczenia z agencjami są zazwyczaj prowizją od mediów, marżą od produkcji, opłatami zadaniowymi lub wynagrodzeniem od wyników.

Zadania agencji reklamowych

Działalność agencji reklamowych jest ściśle związana z rozwojem nowych mediów i dostępnymi technologiami, zatem dostosowują one swoją ofertę do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb klientów. Do zadań agencji reklamowych zaliczane są:

• przeprowadzanie badań i analiz rynku reklamy,
• tworzenie identyfikacji wizualnych,
• kreowanie strategii marketingowych,
• generowanie idei komunikacyjnych,
• przygotowanie opracowań i projektów graficznych,
• tworzenie produkcji radiowych i telewizyjnych,
• planowanie, analizowanie i wybór mediów,
• analizowanie segmentów konsumenckich,

• opracowywanie reklamy i innych form promocji,
• umieszczanie reklam w środkach przekazu,
• kontrolowanie realizowania kampanii zgodnie z umowami i wykupionym czasem emisji,
• realizowanie budżetu reklamowego i prowadzenie rozliczeń na rzecz klientów,
• przygotowywanie raportów.

Dobór poszczególnych usług, świadczonych przez agencje reklamowe, powinien być spójny z wybraną strategią marketingową przedsiębiorstw oraz z jej celami krótko - i długoterminowymi.

Rodzaje agencji reklamowych

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (American Association of Advertising Agencies) agencje reklamowe bazują na wiedzy i umiejętnościach ludzi biznesu i personelu kreatywnego, którzy przygotowują, opracowują i umieszczają reklamę w środkach przekazu na zlecenie klientów. Z tego względu na rynku wyróżnia się różnego rodzaju formacje agencyjne, w zależności od ich specjalizacji, czasu działania i rodzaju świadczonych usług. Do najczęściej spotykanych można zaliczyć:

• Agencja Full Service - oferuje wszystkie usługi konieczne do kompleksowego funkcjonowania reklamy. Działa w tradycyjnym modelu biznesowym i oferuje klientom promocję media relations, copywriting zgodnie z briefem klienta-zleceniodawcy.
• Agencja talentów - stanowi organizację łączącą różne talenty, w celu jak najefektywniejszego procesu pracy kreatywnej, zarówno dla zleceniodawców, jak i na wewnętrzny użytek agencji. Dobór talentów w tego rodzaju agencjach jest ściśle powiązany ze świadczonymi formami przekazu reklamowego, aranżacji, scenerii oraz nośników medialnych. Poza specjalistami z zakresu marketingu, agencje talentów współpracują również z przedstawicielami środowisk artystycznych, polityki i biznesu.
• Butiki kreatywne - skupione są wokół jednego, rozpoznawalnego "kreatora" i posiadają ograniczoną liczbę pracowników. Świadczą usługi na rzecz wielu reklamodawców i agencji reklamowych. Butiki zapoczątkowane zostały przez firmę Coca-Cola, tworzącą różnorodne reklamówki.
• Agencja a la carte - podmioty te świadczą swoje usługi na rzecz reklamodawców średniej wielkości, dopasowując swoje usługi do ich potrzeb. Zajmują się one realizowaniem usług kreatywnych, planowaniem mediów i określeniem lokalizacji publikowanych reklam.
• Agencja "z notatnika" - zazwyczaj stanowią one jednoosobowe przedsiębiorstwa, tworzone przez wyspecjalizowanych pracowników przemysłu reklamowego. Opierają się one w dużej mierze na sieci kontaktów i doświadczeniu założycieli.

Według innej klasyfikacji agencje reklamowe można podzielić również na 3 rodzaje:

1. agencje kreatywne - specjalizujące się w pracy twórczej, wykonujące niejednokrotnie bardzo złożone projekty,
2. agencje niezależne - zajmujące się kupnem powierzchni reklamowych i niewykonujące pracy kreatywnej, korzystają one z efektu skali i współtworzą strategie,
3. agencje usług kompleksowych - stanowią połączenie dwóch poprzednich typów agencji, jednak ze względu na zakres świadczonych usług ich koszt jest zazwyczaj dużo wyższy.

Zasady współpracy z agencją reklamową

Podstawą funkcjonowania relacji klient-agencja reklamowa stanowi brief reklamowy, definiujący szeroko pojęty zakres zleceń. Określa on listę informacji i założeń dla planowanych działań marketingowych. Ogólnie rzecz ujmując, oznacza on wstępną koncepcję kampanii, stworzoną przez zleceniodawcę. Wyróżnia się kilka obszarów, jakie powinien zawierać brief:

1. Wprowadzenie - charakterystyka firmy, analiza konkurencji, sposób zakupu, dotychczasowe formy reklamy,
2. Grupa docelowa - cechy targetu tj. wiek, płeć, wykształcenie, wiedza o kategorii produktowej, potencjalne zastosowanie produktu,
3. Cele reklamy - pożądane zmiany po wprowadzeniu reklamy,
4. Obietnica - treść motywująca klientów do działania i odróżniająca markę od konkurencji,
5. Poparcie - wyniki testów, opinie konsumentów potwierdzające prawdziwość obietnicy,
6. Efekt - pożądana reakcja konsumentów,
7. Wskazówki wykonawcze - sugestie dla autorów tekstów, grafik, składniki obowiązkowe i ograniczenia,
8. Środki przekazu - rodzaj medium, długość trwania reklamy, powierzchnia reklamy prasowej, liczba wariantów itp.,
9. Budżet- środki dostępne na produkcję oraz inne elementy promocji np. sponsoring,
10. Ocena skuteczności - kryteria i narzędzia oceny,
11. Załączniki - dane dot. sprzedaży, wyników badań rynkowych itp.

Brief stanowi podstawę współpracy z agencją reklamową i egzekwowania konkretnych ustaleń. Dobrze skonstruowany umożliwia szczegółowe rozpoznanie oczekiwań zleceniodawcy i zrealizowanie kampanii wraz z założonymi celami, które przełożą się na zysk przedsiębiorstwa. Po zrealizowaniu kampanii brief ułatwia wygenerowanie raportu z przeprowadzonych działań.

Modele rozliczeń z agencją reklamową

Działania reklamowe z założenia powinny przynosić efekt komercyjny, dlatego wybierając ofertę konkretnej agencji przedsiębiorstwa zazwyczaj kierują się względami ekonomicznymi. Rozliczenia z agencjami reklamowymi są skorelowane z zakresem świadczonych usług i klasyfikowane są zazwyczaj jako:

• prowizja od mediów - stanowiąca 10-15% od ceny zakupu poszczególnych mediów przez reklamodawcę,
• marża od produkcji - stanowiąca 17,5% wartości produkcji, którą zaleca agencja osobom trzecim w imieniu reklamodawcy,
• opłaty zadaniowe - ustalane każdorazowo przy realizacji poszczególnych, odrębnych projektów reklamowych,
• wynagrodzenie od wyników - stosowane w przypadku realizacji dużych kampanii reklamowych, umożliwiające rzetelny pomiar stopnia realizacji wyznaczonych agencjom celów.

W zależności od przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej ma ono możliwość doboru agencji i negocjacji formy rozliczeń, dopasowanej do jego potrzeb. Umożliwia to skuteczne dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy docelowej i ugruntowanie pozycji rynkowej w świadomości konsumentów.

Bibliografia

• Ali M. (2005). Practical Marekting and Public Relations for the Small Business, Helion, Gliwice
• Altkorn J., Kramer T. (red.) (2004), Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Barska A. (2016), Reklama wczoraj i dziś, Difin, Warszawa
• Dołhasz M. (2002). Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe, "Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie", nr 581
• Grzegorczyk A. (2010), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń