Landing page

Landing page (strona docelowa, jump page, micropage, sales page) - Jeden z rodzajów reklamy internetowej. Pierwsza strona, która wyświetla się użytkownikowi po wejściu na daną witrynę poprzez kliknięcie w reklamę. Może to być samodzielna strona internetowa bądź podstrona większej. Landing page wyróżnia fakt, że trafiają tu osoby skierowane dokładnie na tą stronę, bez konieczności przechodzenia ze strony głównej firmy. Na stronę docelową można trafić przez:

• Baner reklamowy
• E-mail
• Linki sponsorowane wyświetlane po wpisaniu danej frazy w wyszukiwarkę

TL;DR

Landing page to pierwsza strona, na którą trafiają użytkownicy po kliknięciu w reklamę. Aby skutecznie pozyskać dane kontaktowe od klientów, należy zastosować odpowiednie zasady tworzenia takiej strony, takie jak: atrakcyjny nagłówek, odpowiednią długość formularza, język korzyści, informacje o kontakcie zwrotnym, cytaty i opinie oraz przycisk "Call to Action". Sukces strony docelowej zależy od układu, rozmieszczenia tekstu i grafiki, oraz odpowiedniego doboru kolorów i wielkości liter. Najczęstsze błędy związane z landing page to zbyt długie ładowanie strony, brak dostosowania do urządzeń mobilnych, błędne informacje kontaktowe oraz nieprawidłowe projekty przycisków i linków.

Zasady tworzenia landing page

Zadaniem Landing page jest nakłonienie klienta do pozostawienia danych kontaktowych. Aby uzyskać dane od jak największej ilości osób, należy skonstruować formularz kontaktowy, który zachęci klientów.

1. Nagłówek. Musi być chwytliwy i zachęcający. To pierwsza rzecz, na którą klient zwraca uwagę. Powinien zawierać korzyść, którą klient może osiągnąć, kiedy zdecyduje się powierzyć reklamodawcy swoje dane kontaktowe. Komunikat marketingowy zależy od zaplanowanej grupy docelowej odbiorców. Nie można wprowadzać klienta w błąd. Musi być atrakcyjny i odpowiednio długi. Jeżeli nagłówek będzie niewystarczająco dobry, odbiorca się zniechęci do dalszych działań na stronie.
2. Długość formularza. Formularz musi mieć odpowiednią długość. Bardzo często zmiana w postaci zmiany liczby pól formularza do wypełnienia, na przykład z czterech do trzech - może zwiększyć konwersję o około 25 procent (M. Hryniszyn 2015, s. 71). Formularz powinien być wyraźnie zaznaczony, aby odbiorca od razu go zauważył. Musi wyraźnie mówić, do czego służy z podkreśleniem korzyści z wypełnienia. Musi zawierać niezbędne zgody, na przykład na przetwarzanie danych osobowych związaną z RODO lub wykorzystaniem danych do celów marketingowych.
3. Język korzyści. Aby zwiększyć skuteczność przekazu, należy wyjaśnić odbiorcy dlaczego powinien wypełnić formularz kontaktowy. Odpowiednia argumentacja zwiększa szanse na zdobycie klienta. Na stronie docelowej należy pokazać odbiorcy wszystkie ciekawe szczegóły dotyczące działalności. Sugeruje się, aby odpowiedzieć na ważniejsze pytania, które w późniejszym czasie może zadać klient. W ten sposób strona nabiera wiarygodności w oczach odbiorcy. Podstawowe pytania, na które można odpowiedzieć: Co jest oferowane? Co można zyskać? Jaka jest docelowa grupa odbiorców? Co zrobić, aby to zdobyć?
4. Informacja o kontakcie zwrotnym. Do tej grupy zalicza się wszystkie komunikaty, na przykład Oddzwonimy w ciągu 24 godzin lub Skontaktujemy się z Tobą w ciągu trzech dni. Często takie komunikaty podnoszą konwersję.
5. Cytaty i opinie. Wiarygodna i potwierdzona opinia innych użytkowników zwiększy konwersję. Zachowanie klientów można porównać do owczego pędu w ekonomii. Gdy jedna osoba zdecyduje się zostać klientem i wypełnić formularz, reszta chętniej zaufa reklamodawcy i również zostawi swoje dane. Ważne jest, aby cytat czy opinia były wiarygodne, najlepiej wypowiedziane przez osobę rozpoznawalną bądź możliwą do zidentyfikowania. W tej części zawiera się również dowód społeczny. Mogą to być loga firm, z którymi reklamodawca współpracuje, testymoniale z nazwiskami klientów lub liczba zapisanych klientów.
6. Przycisk Call to Action . Przycisk musi być dużych rozmiarów, ulokowany w doskonale widocznym miejscu i prosty do kliknięcia. Skutecznym rozwiązaniem jest wyróżnienie przycisku kolorem, który będzie kontrastował z tłem. W dodatku, powinien nawoływać do działania, ponieważ od odbiorcy oczekiwane jest wykonanie czynności. Tekst zawarty na przycisku musi jasno wskazywać, co stanie się po jego naciśnięciu: kup, wyślij, dowiedz się więcej, sprawdź, pobierz za darmo, poproś o kontakt. Ważne jest, aby użytkownik był pewien, że kliknięcie nie wiąże się z żadnym ryzykiem. Przycisk powinien znajdować się w miejscu od razu widocznym. Najlepszym miejscem, zgodnie z diagramem Gutenberga - użytkownik najczęściej czyta treści zawarte na stronie podążając wzrokiem od lewej górnej krawędzi do prawej dolnej, podobnie jak wygląda litera Z.

Elementy decydujące o sukcesie landing page

Na dobrej stronie docelowej bardzo ważny jest układ strony oraz rozmieszczenie tekstu i grafiki. Ważne, by pamiętać, że elementy umieszczone po lewej stronie trafiają do prawej półkuli mózgu. Natomiast elementy umieszczone po prawej stronie trafiają do lewej półkuli. Jeśli któraś z półkul nie potrafi przeanalizować danego elementu, wtedy trafia on do drugiej (M. Hryniszyn 2015, s. 71). Lewa część mózgu odpowiada za analitykę, czyli muszą tam trafić statystyki i tekst. Prawa część mózgu odpowiada za trudniejsze ilustracje. Proste grafiki, na przykład logo firmy mogą trafić do obu części mózgu. Skuteczne połączenie tekstu i grafiki cechuje się odpowiednim ich ułożeniem, to znaczy: tekst powinien być umieszczony po prawej stronie zdjęcia. Umieszczenie tekstu po prawej stronie skutkować może zakłóconym komunikatem reklamowym. Ważne jest, aby dobrać odpowiednią ilość tekstu i grafiki do grupy docelowej. Na stronie docelowej związanej na przykład z finansami bądź bankowością należy używać więcej przykładów, analiz oraz statystyk, a do grafików lepiej przemówią grafiki i barwne opowieści.

Ważne jest, aby pozwolić przyszłemu klientowi skoncentrować się na celu. Kluczowy wpływ na przejrzystość ma dobór odpowiednio kontrastujących kolorów. Strona musi być czytelna dla każdego. Aby osiągnąć sukces, dobór kolorów musi być przemyślany. Znając grupę docelową odbiorców, można zdecydować, której płci kolor ma być bliższy. Tworząc landing page dla mężczyzn można zastosować kolory: czarny, niebieski i zielony. Strona dla kobiet może zawierać fioletowy lub brązowy.

Wielkość liter również ma znaczenie. Odbiorcy w zdecydowanej większości nie czytają całości tekstu. Colin Wheildon w swoich badaniach udowodnił, że ludzie szybciej rozpoznają tekst napisany małymi literami, ponieważ czytanie tekstu napisanego wielkimi literami nie jest naturalne dla ludzkiego oka i odbiorca potrzebuje na to więcej czasu. Aby zyskać wiarygodność w oczach odbiorcy należy umieścić numer telefonu lub e-mail reklamodawcy w widocznym dla potencjalnego klienta miejscu. Pozwoli to na prostsze zidentyfikowanie reklamodawcy. Należy pamiętać, aby również nagłówek był w odpowiednim rozmiarze, aby przyciągnął wzrok.

Najczęstsze nieprawidłowości związane z landing page

• Zbyt długie ładowanie strony.
• Niedostosowanie strony docelowej do odbiorców mobilnych.
• Błędne numery telefonów i dane kontaktowe
• Numer telefonu w formie grafiki. Użytkownik mobilny nie może na niego kliknąć, aby zadzwonić.
• Dodawanie zera przed numerem telefonu.
• Zbyt małe przyciski i linki lub położone zbyt blisko siebie, utrudniające poruszanie się po stronie mobilnej
• Źle zaprojektowana informacja o polityce 'cookies'.

Landing page — artykuły polecane

Pozycjonowanie stron — Materiały reklamowe — Slogan reklamowy — Cold calling — Google adwords — Strategia reklamowa — Autoprezentacja — Facebook marketing — Wymagania dla witryn internetowych

Bibliografia

• Polak R., Leonowicz-Bukała I., Gawroński S. (2010), Narzędzia współczesnej reklamy. Stosowanie i zapotrzebowanie
• Strzelczyk M. (2013), Ocena witryn internetowych największych firm kurierskich w Polsce, Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej - Zarządzanie nr 10
• Talar S., Kos-Łabędowicz J. (2014), Internet w działalności polskich przedsiębiorstw, Studia Ekonomiczne, nr 184
• Hryniszyn M. (2015), Mocne i słabe strony landing page, Marketing w praktyce, nr 10

Autor: Julia Witana