Customer lifetime value

Customer Lifetime Value - jest to metryka marketingowa, która ma na celu projektowanie wartości klienta w jego całej historii z daną firmą. Jest to obecna wartość prawdopodobnych przyszłych przepływów generowanych przez pojedynczego nabywcę. Może być różnie określana jako, np. wartość klienta na całe życie lub dożywotnia wartość (w skrócie CLV-customer lifetime value lub LTV - lifetime value).

CLV (Wartość cyklu życia klienta) określa wartość klienta w cyklu jego życia dla firmy. Ma ona na celu maksymalizację zysku poprzez analizę zachowań klientów oraz cykli biznesowych aby identyfikować i docierać do klientów o największej potencjalnej wartości netto w czasie. CLV jest zarówno koncepcją jak i pomiarem. głównie polega na optymalizacji każdej interakcji oraz rozmowy w celu stworzenia zaangażowanej relacji z klientem, co prowadzi do utrzymania klienta, powtarzania przez niego transakcji, różnych promocji, itp

Zalety CLV

Dzięki CLV firmy dokładnie wiedzą ile każdy jego klient jest warty w kategoriach pieniężnych, co za tym idzie ile dokładnie dział marketingu powinien wydać, by zyskać każdego klienta. Koncepcja ta została przejęta z marketingu bezpośredniego, której kluczem do sukcesu jest postrzeganie długoterminowego zachowania klienta.

Normy tego sukcesu oparte są na:

• koszcie pozyskania nowego klienta
• korzyściach i kosztach utrzymania dotychczasowego klienta.

Poprawa jakości obsługi klienta przynosi korzyści dla biznesu poprzez zwiększenie udziału CLV, wartości portfela, a także operacji wewnętrznych. Firmy, które zainwestowały w lepsza relacje z klientem, zgłosiły większą zdolność do wewnętrznej współpracy, większą zdolność biznesową zmniejszone koszty operacyjne, a także lepszą wydajność personelu pierwszej linii (z ang. front-line personel).

Zdecydowanie bardziej opłaca się posiadać stałych, długoterminowych oraz lojalnych, a także rentownych klientów niż mieć większą liczbę klientów. "Zasada marketingu 20:80 mówi, że 20% klientów stanowi 80% zysków firmy, a utrzymanie konsumenta jest o wiele tańsze, niż przyciąganie nowego".

Z czasem lojalni klienci stają się znacznie bardziej wartościowi. Różnią się od innych klientów tym, że:

• kupują częściej, a także kupują więcej przedmiotów
• kupują produkty o wyższej cenie
• mają niższą wrażliwość na cenę
• posiadają niższe koszty serwisowe
• mają wyższe wskaźniki retencji.

Wady CLV

Niskie wykorzystanie CLV przez sklepy internetowe . Wraz z rozwojem technologii i popularnością e-commerce, sklepy internetowe zyskały niezwykłą siłę i możliwości dotarcia do szerokiego grona klientów. Jednakże, mimo dostępnych narzędzi i danych, wiele sklepów nadal nie wykorzystuje pełnego potencjału Customer Lifetime Value (CLV). Wady niskiego wykorzystania CLV przez sklepy internetowe są liczne. Po pierwsze, wiele sklepów skupia się na krótkoterminowych zyskach, skupiając się na jednorazowych transakcjach. To podejście może prowadzić do utraty lojalności klientów i ograniczenia potencjału dochodowego.

Po drugie, brak zrozumienia konceptu CLV może prowadzić do nieodpowiednich decyzji dotyczących marketingu i sprzedaży. Bez analizy CLV, sklepy mogą inwestować w niewłaściwe kanały promocji lub nieefektywne kampanie reklamowe, co prowadzi do marnowania zasobów i ograniczenia potencjalnego zysku. Dodatkowo, wiele sklepów internetowych nie inwestuje w odpowiednie systemy analizy danych, które są niezbędne do obliczania CLV. Brak umiejętności w interpretacji danych lub brak dostępu do odpowiednich narzędzi analizy może uniemożliwić sklepom pełne wykorzystanie CLV.

Aby sklepy internetowe osiągnęły sukces, konieczne jest zrozumienie i wykorzystanie CLV. Sklepy powinny inwestować w odpowiednie systemy analizy danych, które będą umożliwiały obliczenie CLV na podstawie dostępnych informacji o klientach. Ważne jest również zrozumienie, że CLV jest narzędziem długoterminowym, które pozwala na budowanie relacji z klientami i generowanie dochodów na przestrzeni czasu.

Skomplikowanie obliczania CLV . Obliczanie Customer Lifetime Value (CLV) jest procesem skomplikowanym i wymagającym. Istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę i wiele metod, które można zastosować. To skomplikowanie może stanowić problem dla firm, szczególnie tych mniejszych, które nie mają dostępu do odpowiednich narzędzi i zasobów. Jednym z głównych problemów jest gromadzenie odpowiednich danych. Aby obliczyć CLV, potrzebujemy informacji na temat zakupów klientów, ich częstotliwości, wartości transakcji, czasu trwania relacji z klientem itp. Często jednak te dane są rozproszone w różnych systemach lub nie są dostępne w odpowiednim formacie. Integracja danych i ich analiza może być skomplikowana i czasochłonna.

Kolejnym problemem jest wybór odpowiedniej metody obliczania CLV. Istnieje wiele różnych podejść, takich jak metoda przewidywania LTV na podstawie danych historycznych, metoda oparta na modelach predykcyjnych, czy metoda oparta na wskaźnikach biznesowych. Wybór odpowiedniej metody zależy od specyfiki branży, dostępnych danych oraz celów, jakie chcemy osiągnąć. Dodatkowo, obliczanie CLV wymaga zaangażowania zespołu analitycznego, którego zadaniem jest zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych. Niektóre firmy mogą nie mieć dostępu do takiego zespołu lub nie posiadać odpowiednich umiejętności w zakresie analizy danych.

Mimo tych wyzwań, obliczanie CLV jest niezwykle istotne dla sukcesu firmy. Daje ono możliwość lepszego zrozumienia klientów, skuteczniejszego ukierunkowania działań marketingowych oraz podejmowania bardziej strategicznych decyzji biznesowych. Dlatego firmy powinny inwestować w rozwój umiejętności analitycznych i odpowiednie narzędzia, które umożliwią im pełne wykorzystanie CLV.

Obliczanie CLV

Wartość życiowa klienta jest to wartość klienta w cyklu życia. Jest to kalkulacja wielorodzajowa, która zwykle rozciąga się od 3 do 7 lat w przyszłości. Aby obliczyć wartość CLV można wykorzystać następujące kroki:

1. Obliczyć średnią sprzedaż (S) - dzieląc całkowitą kwotę ze sprzedaży przez liczbę transakcji sprzedaży za dany okres (zazwyczaj jest to jeden rok).
2. Obliczyć liczbę razy ile przeciętny klient kupuje od firmy (T), poprzez podzielenie całkowitej liczby transakcji przez całkowitą liczbę klientów.
3. Następnie sprawdzić jaką liczbę lat (Y) przeciętny klient kupuje od firmy.
4. Sprawdzić liczbę osób (R), które są polecone przez przeciętnego klienta - zazwyczaj jest to od 3 do 12 osób.
5. Obliczyć odsetek poleconych osób (C), które stały się klientami - zwykle jest to od 20% do 70%.

Po tych wszystkich krokach obliczamy CLV w następujący sposób:

CLV = S * T* Y (1 + R* C).

Zastosowanie CLV

Segmentacja klientów i personalizacja działań marketingowych. Zastosowanie Customer Lifetime Value (CLV) w obszarze segmentacji klientów i personalizacji działań marketingowych jest niezwykle ważne dla każdej firmy. Dzięki CLV możliwe staje się lepsze zrozumienie wartości poszczególnych grup klientów oraz ich indywidualnych potrzeb i preferencji.

Segmentacja klientów to proces podziału bazy klientów na grupy o podobnych charakterystykach, takich jak demografia, zachowania zakupowe, preferencje czy wartość transakcji. Wykorzystując CLV, firma może dokładnie określić, które grupy klientów przynoszą największe zyski i mają największy potencjał do dalszego rozwoju. Dzięki temu możliwe jest skierowanie działań marketingowych w stronę tych grup, które są najbardziej wartościowe dla przedsiębiorstwa.

Personalizacja działań marketingowych to kolejny kluczowy aspekt wykorzystania CLV. Dzięki analizie CLV możliwe jest dostosowanie oferty, promocji i komunikacji do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Na podstawie danych dotyczących wartości klienta można zaprojektować spersonalizowane kampanie marketingowe, które będą skuteczniejsze i bardziej efektywne w generowaniu przychodów.

Wykorzystanie CLV w procesie podejmowania decyzji. Customer Lifetime Value ma również zastosowanie w procesie podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo. Analiza CLV pozwala na ocenę opłacalności różnych strategii i działań, takich jak wprowadzenie nowego produktu, zmiana polityki cenowej czy ekspansja na nowe rynki. Dzięki CLV możliwe jest oszacowanie przyszłych przychodów i kosztów związanych z różnymi inicjatywami. Przedsiębiorstwo może w ten sposób dokonać informowanych wyborów, które przyniosą największe korzyści dla firmy w dłuższej perspektywie czasowej.

Monitorowanie skuteczności programów lojalnościowych i działań obsługi klienta. CLV jest również przydatne w monitorowaniu skuteczności programów lojalnościowych i działań obsługi klienta. Dzięki analizie CLV można ocenić, jakie korzyści finansowe przynosi firma programowi lojalnościowemu oraz jakie są koszty związane z obsługą klienta. Na podstawie danych CLV można również identyfikować klientów o wysokim potencjale do lojalizacji oraz tych, którzy mają tendencję do rezygnacji z usług firmy. Dzięki temu możliwe jest skierowanie odpowiednich działań i zasobów w celu zwiększenia retencji klientów oraz poprawy obsługi klienta.

Wykorzystanie CLV do prognozowania przyszłej sprzedaży i generowania przychodów. CLV jest niezwykle przydatne do prognozowania przyszłej sprzedaży i generowania przychodów. Wykorzystując dane CLV, firma może oszacować, jakie będą przyszłe przychody z poszczególnych grup klientów oraz w jaki sposób te przychody mogą ewoluować w czasie. Dzięki prognozom CLV można podejmować odpowiednie działania, takie jak zwiększenie działań marketingowych wobec grup klientów o wysokim potencjale wartości czy też wprowadzenie nowych produktów i usług, które będą miały pozytywny wpływ na wartość klienta.

Ocena wartości marki i konkurencyjności firmy. Customer Lifetime Value może być również wykorzystywane do oceny wartości marki i konkurencyjności firmy. Analiza CLV pozwala na porównanie wartości klientów między różnymi markami i firmami, co umożliwia ocenę siły rynkowej przedsiębiorstwa. Dzięki CLV możliwe jest również zidentyfikowanie czynników, które wpływają na wartość klienta i konkurencyjność firmy. Na podstawie tych informacji firma może wprowadzać odpowiednie strategie i działania, które pozwolą na zwiększenie wartości marki i pozycji konkurencyjnej na rynku.

Analiza efektywności działań cross-sellingu i upsellingu. CLV jest również przydatne w analizie efektywności działań cross-sellingu i upsellingu. Dzięki CLV można ocenić, jakie korzyści finansowe przynosi firma dzięki sprzedaży dodatkowych produktów czy usług klientom. Analiza CLV pozwala również na zidentyfikowanie, które grupy klientów są najbardziej podatne na cross-selling i upselling. Dzięki temu firma może skoncentrować swoje wysiłki na tych grupach, co przynosi większe korzyści finansowe i zwiększa wartość klienta.

Customer lifetime value — artykuły polecane

Wyprzedaż — Strategia błękitnego oceanu — Zasady kalkulacji cen — Udział w rynku — Cykl życia produktu — Rodzaje polityk cenowych — Kastomizacja — Programy lojalnościowe — Strategia cen prestiżowych

Bibliografia

• Bassett L. (2018), What is Customer Lifetime Value?
• Ramakrishnan R. (2006), Customer Lifetime Value, National Seminar on- Changing Scenario of Consumerism in the Department of Commerce, Bharathidasan University

Autor: Kinga Kolecka