Customer lifetime value

Customer lifetime value
Polecane artykuły


Customer Lifetime Value - jest to metryka marketingowa, która ma na celu projektowanie wartości klienta w jego całej historii z daną firmą. Jest to obecna wartość prawdopodobnych przyszłych przepływów generowanych przez pojedynczego nabywcę. Może być różnie określana jako, np. wartość klienta na całe życie lub dożywotnia wartość (w skrócie CLV-customer lifetime value lub LTV- lifetime value).

CLV (Wartość cyklu życia klienta) określa wartość klienta w cyklu jego życia dla firmy. Ma ona na celu maksymalizację zysku poprzez analizę zachowań klientów oraz cykli biznesowych aby identyfikować i docierać do klientów o największej potencjalnej wartości netto w czasie. CLV jest zarówno koncepcją jak i pomiarem. Głownie polega na optymalizacji każdej interakcji oraz rozmowy w celu stworzenia zaangażowanej relacji z klientem, co prowadzi do utrzymania klienta, powtarzania przez niego transakcji, różnych promocji, itp.[1]

Zalety CLV

Dzięki CLV firmy dokładnie wiedzą ile każdy jego klient jest warty w kategoriach pieniężnych, co za tym idzie ile dokładnie dział marketingu powinien wydać, by zyskać każdego klienta. Koncepcja ta została przejęta z marketingu bezpośredniego, której kluczem do sukcesu jest postrzeganie długoterminowego zachowania klienta.

Normy tego sukcesu oparte są na :

  • koszcie pozyskania nowego klienta
  • korzyściach i kosztach utrzymania dotychczasowego klienta[2].


Poprawa jakości obsługi klienta przynosi korzyści dla biznesu poprzez zwiększenie udziału CLV, wartości portfela, a także operacji wewnętrznych. Firmy, które zainwestowały w lepsza relacje z klientem, zgłosiły większą zdolność do wewnętrznej współpracy, większą zdolność biznesową zmniejszone koszty operacyjne, a także lepszą wydajność personelu pierwszej linii (z ang. front-line personel)[3]. Zdecydowanie bardziej opłaca się posiadać stałych, długoterminowych oraz lojalnych, a także rentownych klientów niż mieć większą liczbę klientów. „Zasada marketingu 20:80 mówi, że 20% klientów stanowi 80% zysków firmy, a utrzymanie konsumenta jest o wiele tańsze, niż przyciąganie nowego”[4].

Z czasem lojalni klienci stają się znacznie bardziej wartościowi. Różnią się od innych klientów tym, że :

  • kupują częściej, a także kupują więcej przedmiotów
  • kupują produkty o wyższej cenie
  • mają niższą wrażliwość na cenę
  • posiadają niższe koszty serwisowe
  • mają wyższe wskaźniki retencji[5].

Wada CLV

CLV jest bardzo cennym wskaźnikiem, natomiast niezwykle mały procent sklepów internetowych go oblicza, bo aż mniej niż 5 %. Głównym powodem jest to, że jest skomplikowany i czasem również ciężki do ustalenia, co powoduje znaczną niechęć[6].

Obliczanie CLV

Wartość życiowa klienta jest to wartość klienta w cyklu życia. Jest to kalkulacja wielorodzajowa, która zwykle rozciąga się od 3 do 7 lat w przyszłości. Aby obliczyć wartość CLV można wykorzystać następujące kroki:

  1. Obliczyć średnią sprzedaż (S) - dzieląc całkowitą kwotę ze sprzedaży przez liczbę transakcji sprzedaży za dany okres (zazwyczaj jest to jeden rok).
  2. Obliczyć liczbę razy ile przeciętny klient kupuje od firmy (T), poprzez podzielenie całkowitej liczby transakcji przez całkowitą liczbę klientów.
  3. Następnie sprawdzić jaką liczbę lat (Y) przeciętny klient kupuje od firmy.
  4. Sprawdzić liczbę osób (R), które są polecone przez przeciętnego klienta – zazwyczaj jest to od 3 do 12 osób.
  5. Obliczyć odsetek poleconych osób (C), które stały się klientami – zwykle jest to od 20% do 70%.

Po tych wszystkich krokach obliczamy CLV w następujący sposób:

CLV = S * T* Y (1 + R* C)[7].

Bibliografia

Przypisy

  1. Bassett L. (2018). What is Customer Lifetime Value?
  2. Ramakrishnan R. (2006). Customer Lifetime Value, str. 4
  3. Bassett L. (2018). What is Customer Lifetime Value?
  4. Ramakrishnan R. (2006). Customer Lifetime Value, str. 4
  5. Ramakrishnan R. (2006). Customer Lifetime Value, str. 4
  6. Everything you need to know about Customer Lifetime Value (CLV), str. 6
  7. Ramakrishnan R. (2006). Customer Lifetime Value, str. 5

Autor: Kinga Kolecka