Strategia rozwoju produktu

Strategia rozwoju produktu - strategia marketingowa opierająca się na wprowadzaniu nowego produktu lub usługi na dotychczasowy niezmieniony rynek.

H.I. Ansoff w latach 50. ubiegłego stulecia stworzył koncepcję, która zakłada rozwój przedsiębiorstwa oparty na relacjach pomiędzy produktem i rynkiem. Wyróżnił cztery rodzaje strategii:

• penetracji rynku,
• rozwoju rynku,
• rozwoju produktu,
• dywersyfikacji.

Strategia rozwoju produktu zakłada trzy możliwości rozwoju przedsiębiorstwa. Należą do nich:

• usprawnianie dotychczasowych produktów,
• wprowadzanie innowacji mających poprawić jakość produktów już oferowanych,
• tworzenie i wprowadzanie nowych produktów na rynek.

Sprzedaż zmienionych lub nowych produktów może działać na wzmocnienie dotychczasowej pozycji na rynku. Strategia rozwoju produktu jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, działającego na rynku, na którym zachodzą szybkie zmiany technologiczne. Powodują one bowiem skrócenie cyklu życia produktu, a omawiana strategia pozwala na utrzymanie pozycji rynkowej w długim okresie (W. Wrzosek 2012, s. 181-183).

TL;DR

Strategia rozwoju produktu to wprowadzanie nowych produktów na istniejący rynek. Może obejmować usprawnianie, innowacje lub tworzenie nowych produktów. Strategia innowacji produktowych jest zależna od zmian zewnętrznych i może być realizowana poprzez zakup licencji lub stworzenie własnego produktu. Nowy produkt może być rozumiany jako zupełnie nowy lub produkt zaspokajający nowe potrzeby. Istnieją trzy typy strategii innowacji produktowych: modyfikacja, imitacja i wprowadzenie zupełnie nowego produktu. Istnieje także podział strategii na przewodnictwo innowacyjne i naśladownictwo.

Elementy strategii

Strategia rozwoju produktu składa się z (E. Michalski 2013, s. 486):

• Planów dopasowania oferty do nabywców,
• Poinformowania o tym, że oferta jest dostępna na rynku,
• Zapewnienia dostawy produktu, aby możliwa stała się transakcja kupna - sprzedaży,
• Wyceny produktów.

Strategia innowacji produktowych

Podstawowym bodźcem, wpływającym na wybór strategii innowacji produktowych są zmiany zewnętrzne np. rozwój społeczno - ekonomiczny czy zmiany oczekiwań nabywców, wpływające na funkcjonowanie firmy.

"Istotę strategii innowacji produktowych stanowią podejmowane przez producenta celowe działania, których efektem jest oferowanie na dotychczas obsługiwanym rynku nowych produktów, mających skutecznie pobudzić popyt i zapewnić realizację celów rozwojowych producenta" (W. Wrzosek 2012, s. 193, 194).

Strategia innowacji produktowych może być realizowana w dwojaki sposób (W. Wrzosek 2012, s. 194):

• poprzez zakup licencji, patentu, gotowego produktu, pozyskania produktu w drodze przejęcia innego producenta - zaletami tego rozwiązania jest uniknięcie kosztów związanych z działalnością badawczo - rozwojową i ryzykiem z tym związanym, a także możliwość szybkiego i łatwego sukcesu produktu. Rozwiązanie to nie angażuje w całości zasobów ludzkich firmy, ale jest bardzo kosztowne,
• stworzenie i komercjalizację własnego produktu - czyli wieloetapowy proces, angażujący zasoby przedsiębiorstwa, obejmujący również analizy popytu i podaży, fazę testowania produktu, kształtowania poszczególnych elementów marketingu - mix.

Pojęcie nowego produktu

Nowy produkt jest różnie rozumiany - w zależności, czy definiuje go producent, czy odbiorca.

Biorąc to pod uwagę, firma Booz, Allen, & Hamilton podzieliła nowe produkty na sześć kategorii. Należą do nich (W. Wrzosek 2012, s. 195):

• "nowe produkty w skali światowej, tworzące zupełnie nowy rynek,
• nowe linie produktów pozwalające producentowi po raz pierwszy wejść na dany, już istniejący rynek,
• produkty dodatkowe, uzupełniające linie istniejących już na rynku produktów przedsiębiorstwa,
• udoskonalenia, czyli nowe produkty zastępujące dotychczas oferowane przez producenta, które charakteryzuje udoskonalona jakość i wyższa wartość postrzegana przez nabywców,
• produkty o zmienionej pozycji rynkowej, czyli oferowane dotychczas na innych rynkach i przeznaczone na nowe rynki lub dla nowych grup nabywców,
• nowe produkty, które spełniają podobne funkcje przy niższych kosztach".

W ujęciu marketingowym, innowacje produktowe są rozumiane jako (J. Altkorn 2006, s. 141):

• produkty zupełnie nowe, które mają odpowiadać na dotychczas niezaspokojone potrzeby,
• produkty, które zaspokajają oczekiwania odbiorców, które wcześniej były zaspokajane przez inne produkty.

Rozróżnienie nowych produktów jest niezbędne, aby właściwie określić proces kreacji popytu.

Typy strategii innowacji produktowych

Uwzględniając rodzaj nowego produktu, można wyróżnić trzy strategie (W. Wrzosek 2012, s. 195, 196):

• Strategia technologicznej modyfikacji wytwarzanego produktu - charakteryzuje się niewielkimi zmianami dla odbiorcy, ale od producenta wymaga istotnych modyfikacji, np. zmian technologii, materiałów. Często jest to podyktowane zmianami prawa lub wymagań co do jakości produktu,
• Strategia imitacji produktu konkurentów - sprowadza się do oferowania produktu nieznanego na rynku, czerpiąc przy tym z techniki wytwarzania i oferty innych firm, których produkty odniosły sukces na innych rynkach. Obserwacja zachowań nabywców na innych rynkach, a także doświadczenie konkurentów pozwalają w stosunkowo krótkim czasie odnieść sukces,
• Strategia bezwzględnie nowego produktu - polega na wdrażaniu produktu, który jest nowy zarówno z punktu widzenia producenta jak i odbiorcy.

Celem dla producenta jest dotarcie na pozycję lidera rynku. Aby tak się stało, konieczne jest wprowadzenie nowych rozwiązań technologicznych i marketingowych.

Inny podział strategii

Inny podział, biorący pod uwagę pierwszeństwo wprowadzenia a także stopień oryginalności, wyróżnia dwa rodzaje strategii (W. Wrzosek 2012, s. 196, 197):

• strategia przewodnictwa innowacyjnego - do stosowania tej strategii niezbędny jest potencjał rozwojowy, technologiczny i finansowy. Zmierza ona do utrzymania pozycji lidera i czerpania z wynikających z tego korzyści,
• Strategia naśladownictwa w zakresie innowacji produktowych - jest odpowiedzią danego sektora na działania lidera. Literatura wyróżnia pięć odmian tej strategii:

• strategia kreatywnej imitacji - oznacza budowanie produktu w oparciu o doświadczenia lidera poprzez udoskonalanie wdrożonych przez niego rozwiązań,
• strategia szybkiej imitacji - zakłada zakup licencji i know-how oraz kopiowanie działań innych przedsiębiorstw w celu zbudowania silnej pozycji,
• strategia elastycznej specjalizacji - opiera się na zmianie i dostosowaniu produktów, które w ofercie miał lider, tak aby odpowiadały potrzebom nabywców,
• strategia imitacji na zlecenie - oznacza wdrażanie zmian na zlecenie innej firmy; dzieje się to z wykorzystaniem prototypu lub wzoru od firmy, która zamawia produkt,
• strategia później imitacji - polega na wdrażaniu usprawnień małymi kroczkami z opóźnieniem względem działań lidera.

Strategia rozwoju produktu — artykuły polecane

Strategia marketingowa — Strategia rozwoju — Strategia produktowa — Strategia koncentracji — Budowanie marki — Strategia rozwoju rynku — Strategia błękitnego oceanu — Marketing usług bankowych — Rozwój przedsiębiorstwa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Michalski E. (2013), Strategie marketingowe rozwoju produktu, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 10 (59)
• Sojkin B., Olejniczak T. (2012), Innowacyjność produktowa przedsiębiorstwa na rynku artykułów żywnościowych, Konsumpcja i rozwój, nr 1(2)
• Starostka J. (2014), Rola designera w procesie rozwoju nowego produktu, Handel wewnętrzny, nr 1(348)
• Wrzosek W. (red.) (2012), Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Magdalena Gieracka