Etyka w marketingu

Etyka w marketingu skupia się na sferze moralnej interesów przedsiębiorstwa, poddając je ocenie według norm obowiązujących w danym państwie. Wynikiem tych działań mogą być dyrektywy etyczne wprowadzane w celu wytyczenia jasnych algorytmów postępowania pracowników w sytuacjach moralnie niejednoznacznych.

Główne problemy etyczne

Z punktu widzenia konsumenta:

• Wysokie ceny
• Oszukańcze praktyki
• Agresywna sprzedaż
• Produkty wadliwe i niebezpieczne
• Planowanie starzenia się wyrobu
• Niska jakość usług dla biednych konsumentów

Z punktu widzenia społeczeństwa:

• Kreowanie materialistycznego stylu życia
• Zanieczyszczenie środowiska kulturowego
• Nadmierny wpływ na politykę
• Działalność niezgodna z prawem
• Brak dbałości o kwestie ekologiczne

Korupcja

Jedną z najgorętszych kwestii dyskutowanych na tle etyki w działaniach marketingowych jest problem wręczania łapówek. Łapownictwo, czyli wręczanie korzyści majątkowych (najczęściej urzędnikom) w zamian za podjęcie korzystnych dla przedsiębiorstwa decyzji, jest problematyczne z dwóch względów. Po pierwsze zjawisko korupcji jest różnie odbierane przez społeczności poszczególnych państw.

Nastawienia do korupcji są skrajnie różne. Jedne społeczeństwa odbierają wszelkie przejawy korupcji negatywnie (np. USA) podczas gdy inne (np. Białoruś) uważają ją za naturalną konsekwencję działalności gospodarczej. Po wtóre właściciele firm działających na skalę międzynarodową, są często ograniczeni przepisami krajów macierzystych przegrywając w konkurencji z państwami, które nie przewidują odpowiedzialności karnej za wręczanie łapówek.

Klasycznym przykładem ograniczania praktyk łapówkarskich jest amerykański Foreign Corrupt Practices Act, który uznaje za przestępstwo wręczanie łapówek w celach handlowych.

Odmiennym przykładem jest niemiecki system podatkowy pozwalający przedsiębiorcom odliczyć od podatku kwotę przeznaczoną na łapówki wypłacane za granicę(pod warunkiem, że osoba korumpowana nie jest płatnikiem podatku w Niemczech).

Biorąc pod uwagę, iż uznanie firmy za "etyczną" wiąże się najczęściej z poprawą wizerunku i ugruntowaniu w świadomości konsumentów, coraz więcej przedsiębiorstw opracowuje pewne zasady postępowania dla pracowników. W badaniach sprawdzających politykę firm amerykańskich wobec przyjmowania podarunków od dostawców opublikowano, iż 75% przedsiębiorstw wyznacza górny limit wartości podarunku bądź wyklucza je zupełnie. Jako podarunki najprzychylniej oceniane są gadżety firmowe (zapalniczki, notesy, breloki, itp.).

Etyka w marketingu internetowym

Fałszywe recenzje i opinie online. Fałszywe recenzje i opinie online to jedno z najpoważniejszych wyzwań związanych z etyką w marketingu internetowym. Wielu konsumentów polega na recenzjach i opiniach innych użytkowników przed dokonaniem zakupu. Manipulowanie tymi opiniami może prowadzić do wprowadzenia konsumentów w błąd i wpływać na ich decyzje zakupowe. Firmy powinny unikać manipulacji poprzez promowanie uczciwości i przejrzystości w swoich działaniach. Ważne jest, aby nie tworzyć fałszywych recenzji ani nie opłacać osób do wystawiania pozytywnych opinii. Zamiast tego, firmy powinny skupić się na dostarczaniu wysokiej jakości produktów i usług, które zasłużenie zdobywają pozytywne opinie od klientów. Ponadto, warto budować zaufanie poprzez systemy zwrotnych informacji i transparentne zarządzanie recenzjami.

Prywatność konsumentów. Z gromadzeniem i wykorzystywaniem danych osobowych przez firmy internetowe wiąże się wiele etycznych wyzwań. Konsumentom często nie jest jasne, w jaki sposób ich dane są gromadzone, wykorzystywane i udostępniane. Firmy powinny brać odpowiedzialność za ochronę prywatności swoich klientów poprzez stosowanie odpowiednich zabezpieczeń i przestrzeganie przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. W przypadku wykorzystywania danych do celów marketingowych, konsumentom powinno być udzielane pełne informacje na temat sposobu, w jaki ich dane będą wykorzystywane. Firmy powinny również dążyć do minimalizowania gromadzenia danych i ograniczania dostępu do nich tylko do niezbędnych pracowników. Ważne jest, aby konsumentom zapewnić możliwość wyrażenia zgody na przetwarzanie ich danych oraz łatwy dostęp do informacji na temat swoich praw w zakresie ochrony danych osobowych.

Manipulacja informacją. Reklamy internetowe są narzędziem, które może być wykorzystane do manipulowania informacją i wprowadzania konsumentów w błąd. Firmy często stosują takie strategie, jak ukrywanie informacji, nadużywanie języka reklamowego lub prezentowanie fałszywych obietnic w celu przyciągnięcia klientów. Aby temu zapobiec, firmy powinny przestrzegać zasad uczciwości i rzetelności w reklamach. Ważne jest, aby prezentować informacje w sposób jasny i zrozumiały, unikać nadmiernego podkreślania korzyści produktu lub usługi oraz dawać rzetelne informacje na temat cech i funkcji oferowanych produktów. Ponadto, firmy powinny dążyć do zapewnienia, że reklamy są dostosowane do rzeczywistych potrzeb i oczekiwań konsumentów, a nie manipulują nimi w celu zwiększenia sprzedaży.

Tworzenie sztucznych trendów. Niekiedy firmy wykorzystują nieuczciwe praktyki marketingowe, aby wpływać na decyzje zakupowe konsumentów poprzez tworzenie sztucznych trendów. Przykłady to manipulowanie popularnością produktów za pomocą fałszywych ocen, recenzji lub komentarzy w mediach społecznościowych. Firmy powinny promować uczciwość i przejrzystość, unikając takich praktyk. Ważne jest, aby skupić się na dostarczaniu wartościowych produktów i usług, które zasłużenie zdobywają popularność. Ponadto, firmy powinny dążyć do budowania autentycznych relacji z klientami, które opierają się na zaufaniu i uczciwości. Ważne jest również promowanie świadomego podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów poprzez dostarczanie im rzetelnych informacji i edukację na temat produktów i usług.

Dobrze widoczne wytyczne dla firm. W celu promowania etycznych praktyk w marketingu internetowym istnieje wiele przykładów dobrych praktyk, które firmy mogą stosować. Jednym z nich jest stosowanie jasnych, zrozumiałych i dobrze widocznych wytycznych dotyczących zachowania etycznego. Firmy powinny określić swoje wartości i zasady, a następnie jasno komunikować je swoim pracownikom, partnerom i klientom. Ważne jest również regularne przeglądanie i aktualizacja tych wytycznych w celu dostosowania ich do zmieniających się potrzeb i oczekiwań rynku. Ponadto, firmy mogą angażować się w inicjatywy samoregulacyjne, takie jak przystąpienie do kodeksów postępowania branżowego lub certyfikacji etycznych, które mają na celu promowanie uczciwości i rzetelności w marketingu internetowym.

Etyka w reklamie społecznej

Manipulacja emocjonalna. Reklama społeczna często wykorzystuje emocje w celu przyciągnięcia uwagi i zainteresowania odbiorców. Jednak istnieją pewne etyczne granice, które nie powinny być przekraczane. Manipulacja emocjonalna może prowadzić do wywoływania niezdrowych reakcji lub wykorzystywania emocji w sposób nieodpowiedni. Firmy powinny dążyć do wykorzystywania emocji w sposób odpowiedzialny i zgodny z etycznymi standardami. Ważne jest, aby unikać szokujących lub strasznych obrazów, które mogą powodować traumatyczne doświadczenia u odbiorców. Reklamy społeczne powinny skupiać się na budowaniu pozytywnych emocji i motywacji do konkretnych działań społecznych.

Konflikty interesów. Reklamy społeczne często mają na celu promowanie określonych celów społecznych, takich jak ochrona środowiska, zdrowie publiczne czy walka z ubóstwem. Jednak istnieje ryzyko, że cele reklamy społecznej mogą kolidować z innymi interesami społecznymi lub być wykorzystane do promowania prywatnych interesów. Firmy powinny być świadome tych konfliktów i dążyć do minimalizowania ich wpływu. Ważne jest, aby reklamy społeczne były oparte na rzetelnych informacjach naukowych i opierały się na szerokim konsensusie społecznym. Ponadto, firmy powinny unikać promowania swoich produktów lub usług w sposób, który może prowadzić do konfliktów interesów lub wprowadzania w błąd konsumentów.

Kontrowersyjne treści i stereotypy. Reklamy społeczne czasami wykorzystują kontrowersyjne treści lub stereotypy w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców. Jednak takie praktyki mogą prowadzić do wzmacniania negatywnych uprzedzeń i dyskryminacji społecznej. Firmy powinny dążyć do promowania równości i tolerancji poprzez unikanie używania kontrowersyjnych treści i stereotypów w reklamach społecznych. Ważne jest, aby reklamy społeczne były oparte na rzetelnych informacjach i prezentowały różnorodność społeczną w sposób pozytywny i szanujący. Firmy powinny również angażować się w edukację i świadomość społeczną w celu zmniejszenia negatywnych stereotypów i promowania akceptacji i równości.

Miarodajność i rzetelność informacji. Reklama społeczna ma za zadanie informować i edukować odbiorców na temat konkretnych kwestii społecznych. Ważne jest, aby reklamy społeczne były miarodajne i rzetelne, unikając wprowadzania odbiorców w błąd za pomocą nieprawdziwych informacji. Firmy powinny opierać swoje reklamy na solidnych badaniach naukowych i dokładnych informacjach. Ważne jest również, aby przedstawiać różne perspektywy i uwzględniać różnorodność społeczną. Reklamy społeczne powinny być oparte na rzeczywistych danych i prezentować informacje w sposób jasny i zrozumiały dla odbiorców.

Sukcesy i wyzwania. W reklamie społecznej istnieje wiele przykładów kampanii, które osiągnęły swoje cele, jednocześnie zachowując wysokie standardy etyczne. Przykładem sukcesu może być kampania mająca na celu zmniejszenie palenia tytoniu poprzez oddziaływanie na emocje odbiorców i dostarczanie im rzetelnych informacji na temat skutków zdrowotnych palenia. Wyzwaniem dla reklamy społecznej jest dostosowanie się do zmieniających się potrzeb i oczekiwań społecznych oraz skuteczne dotarcie do różnych grup odbiorców. Firmy powinny monitorować i analizować skuteczność swoich kampanii reklamowych, aby lepiej rozumieć, co działa i co nie działa, oraz stale doskonalić swoje podejście do etycznego marketingu społecznego.

Etyka w marketingu szeptanym (word-of-mouth)

Płatne rekomendacje. Płatne rekomendacje stały się powszechne w marketingu szeptanym, gdzie influencerzy czy celebryci otrzymują wynagrodzenie za promowanie określonych produktów lub usług. Istnieje wiele etycznych aspektów związanych z takimi praktykami. Firmy powinny być przejrzyste i uczciwe w swoich działaniach, informując odbiorców, że dana rekomendacja jest płatna. Ważne jest również, aby influencerzy lub celebryci, którzy otrzymują wynagrodzenie za rekomendacje, byli autentyczni i rzetelni w swoich opiniach. Konsumentom powinno być jasne, że rekomendacja jest wynikiem umowy handlowej, a nie autentycznego przekonania influencera lub celebryty. Ważne jest również, aby influencerzy i celebryci byli odpowiedzialni za produkty lub usługi, które promują, i nie rekomendowali czegoś, co mogłoby szkodzić konsumentom.

Manipulacja opiniami. Manipulacja opiniami użytkowników w marketingu szeptanym może prowadzić do wprowadzania konsumentów w błąd i wpływać na ich decyzje zakupowe. Firmy powinny dążyć do uczciwości i przejrzystości w swoich działaniach, unikając manipulacji opiniami. Ważne jest, aby nie tworzyć fałszywych opinii ani nie manipulować komentarzami użytkowników w celu promowania produktów lub usług. Firmy powinny skupić się na budowaniu autentycznych relacji z klientami i zdobywaniu pozytywnych opinii poprzez dostarczanie wartościowych produktów i usług. Ponadto, ważne jest również, aby monitorować i reagować na opinie użytkowników, zarówno pozytywne, jak i negatywne, i angażować się w dialog z klientami w celu rozwiązywania ewentualnych problemów.

Przejrzystość i uczciwość. W marketingu szeptanym ważne jest, aby stosować zasady przejrzystości i uczciwości. Firmy powinny dostarczać konsumentom jasne i rzetelne informacje na temat swoich produktów i usług. Ważne jest, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd ani nie ukrywać informacji, które mogłyby wpływać na ich decyzje zakupowe. Firmy powinny również dążyć do uczciwości w komunikacji z klientami, odpowiadając na ich pytania i uwagi w sposób rzetelny i kompleksowy. Ważne jest, aby budować zaufanie poprzez dostarczanie wiarygodnych informacji i bycie otwartym na feedback klientów.

Zaufanie konsumentów. Budowanie zaufania konsumentów jest kluczowym czynnikiem w marketingu szeptanym. Konsumentom zależy na autentyczności i uczciwości w rekomendacjach i opinii. Firmy powinny dbać o autentyczność i wiarygodność swoich działań marketingowych, unikając manipulacji i fałszywych obietnic. Ważne jest, aby influencerzy i celebryci, którzy są często wykorzystywani w marketingu szeptanym, byli autentyczni i rzetelni w swoich rekomendacjach. Firmy powinny również angażować się w budowanie długotrwałych relacji z klientami, dostarczając im wartościowych produktów i usług oraz zapewniając obsługę klienta na najwyższym poziomie.

Sukcesy i przykłady. W marketingu szeptanym istnieje wiele przykładów firm, które skutecznie zarządzają autentycznością, uczciwością i zaufaniem konsumentów. Przykładem sukcesu może być kampania z wykorzystaniem influencerów, którzy autentycznie promują produkty lub usługi, które sami używają i cenią. Firmy powinny dążyć do budowania autentycznych relacji z influencerami i celebrytami, angażując ich w długoterminową współpracę. Wyzwaniem dla marketingu szeptanego jest utrzymanie autentyczności i uczciwości w erze rosnącej popularności influencer marketingu. Firmy powinny stale monitorować i analizować skuteczność swoich działań, aby lepiej zrozumieć, co działa i co nie działa, oraz dostosować swoje podejście do zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Etyka w marketingu — artykuły polecane

Korupcja — Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa — Embargo — Orientacja rynkowa — Etyka biznesu — Zagrożenia — Inwestycje społecznie odpowiedzialne — Lobbing — Kategoryzacja czynników ryzyka

Bibliografia

• Hutt M., Speh T. (1997), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Michał Bodzenta