Marketing sportowy

Marketing sportowy jest zbiorem działań marketingowych ukierunkowanych na sport i klienta usług ze sportem związanych. W związku z postępującą serwicyzacją konsumpcji i rozwojem sportu wyodrębniono marketing sportowy spośród ogółu dyscyplin marketingu (Sznajder A., 2015, s. 13)

Koncepcja marketingu sportu

Na podstawie obserwacji relacji sportu i marketingu zwrócono uwagę na dualizm koncepcji marketingu sportu.

• Podział G. Lewisa i H. Appenzellera (Sznajder A., 2015, s. 26)

1. marketing sportu - zastosowanie kompozycji instrumentów marketingowych do komunikacji z konsumentami i przedstawienie zalet z praktykowania sportu oraz brania udziału w imprezach sportowych,
2. marketing przez sport - zastosowanie sponsoringu jako główne narzędzie promocji.

• Podział A. Hermannsa i F. Riedmüllera (Sznajder A., 2015, s. 26)

1. marketing w sporcie - dotyczy wszelkich działań, które mają na celu zaspokojenie zapotrzebowania konsumentów na produkty sportu,
2. marketing z zastosowaniem sportu - wykorzystanie sportu do komunikowania się przez osoby trzecie przez sponsoring, reklamę, pozyskanie praw licencyjnych od organizatorów imprez sportowych.

Do powyższych należy dodać znaczenie funkcji sportu i związku sportu z działaniami marketingowymi. Podmiotowy charakter ma miejsce, gdy działania marketingowe są prowadzone przez podmioty sportu, czyli kluby, organizacje, związki sportowe, organizatorzy imprez, podmioty prowadzące ligi, a także sami sportowcy. Natomiast przedmiotowy charakter sportu odznacza się, gdy firmy lub inne organizacje (które mogą być również niezwiązane ze sportem) wykorzystują sport jako narzędzie marketingowe (Sznajder A., 2015, s. 26-27)

Marketing przez sport

Współczesne tendencje w sporcie i olbrzymie zainteresowanie imprezami sportowymi powodują, że wokół sportu zaczęła wzrastać okazja dla przedsiębiorstw, by się mogły promować. Wydarzenia takie jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej mają charakter globalny i przyciągają miliony potencjalnych odbiorców reklam i form promocji. Do takowych można zaliczyć tablice, banery reklamowe, stroje sportowców, czy sprzęt, które mogą stanowić element świadczenia w ramach sponsoringu lub reklamy firmy niezwiązanej ze sportem (Sznajder A., 2015, s. 28) Do działań w tym zakresie należą również: rekomendacje, których przekaz wzmacniają ambasadorowie marki, a także promocja sprzedaży, polegająca na oferowaniu nagród związanych z aktualnie odbywającą się imprezą sportową. (Sznajder A., 2015, s. 34)

Organizacje sportowe prowadzące działania marketingowe

• Międzynarodowy Komitet Olimpijski (wraz z narodowymi komitetami),
• federacje sportowe o charakterze międzynarodowym (np. FIFA, FIBA, FIS),
• krajowe związki sportowe (np. PZPN, PZS, PZN),
• organizatorzy imprez sportowych,
• ligi sportowe (np. Liga Mistrzów w piłce nożnej, NBA, Lotto Ekstraklasa),
• kluby sportowe,
• sportowcy.

(Krawczyk Z., 2000, s. 142)

Marketing mix w sporcie

• Produkt sportowy;
• Cena
• Promocja: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring; (Berbeka J., 2004, s. 7-17)
• Miejsce - zależność od dostępności, lokalizacji i czasu,
• Otoczenie materialne,
• Proces,
• Ludzie - odpowiedzialność za jakość i dostarczenie wydarzenia sportowego (Halemba P. i in., 2013, s. 42)

Cechy produktu sportowego

• złożoność - na korzystanie wpływa wiele czynników, np. wyposażenie, organizacja, otoczenie,
• komplementarność - do konsumpcji wymagane jest spełnienie wszystkich wymogów związanych z usługą,
• jedność procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji - charakter usługi wpływa na ich nierozdzielność, gdyż dzieją się w tym samym czasie,
• niemożność wytwarzania na zapas,
• nieuchwytność,
• brak właściciela,
• sezonowość,
• zmienność (warunków podczas wykonywania czynności),
• subiektywność w odbiorze.

(Berbeka J., 2004, s. 7-17)

Przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu

• Większe zainteresowanie sportem w społeczeństwie,
• wzrastająca tendencja w roli i ilości mediów masowych,
• niska efektowność tradycyjnej reklamy przy wzroście cen,
• wzmożona globalizacja działań marketingowych,
• wysokie zainteresowanie mediów wydarzeniami sportowymi.

(Iwan B., 2010, s. 357)

Marketing sportowy — artykuły polecane

Komunikacja marketingowa — Marketing społeczny — Marketing mix — Nowy marketing — Reklama — Promocja — Reklama radiowa — Strategia promocji — Marketing kultury

Bibliografia

• Berbeka J. (2004), Marketing w sporcie. Pomocnicze materiały dydaktyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków
• Halemba P., Kucharski M., Juchimiuk M. (2013), Marketing sportowy na przykładzie profesjonalnej ligi piłki siatkowej, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Katowice
• Halemba P. (red.) (2011), Rola marketingu sportowego w kreowaniu wizerunku sportowca poprzez mediaZarządzanie w wybranych obszarach sportu, turystyki i rekreacji, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Katowice, s. 115-137
• Iwan B. (2010), Nowe trendy w marketingu sportowym, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 3 (52), s. 353-367
• Krawczyk Z. (2000), Sport w zmieniającym się społeczeństwie, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Warszawa
• Rudawska E. (2011), Interesariusze w marketingu relacji na rynku usług sportowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne problemy usług., nr 79 (690), s. 153-164
• Sznajder A. (2010), Równowaga sił konkurentów na rynku sportu profesjonalnego, Gospodarka narodowa, nr 10
• Sznajder A. (2015), Marketing sportu, PWE, Warszawa
• Tomanek M. (2016), Zarządzanie wiedzą w klubach sportowych na podstawie Tauron Basket Ligi, Zarządzanie w sporcie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 160-171
• Zalech M., Godlewski G., Rafalska B. (2013), Oczekiwania promocyjne sponsorów wobec wspieranych klubów sportowych, Marketing i Rynek, nr 7

Autor: Łukasz Dziadur