Udział w rynku

Udział w rynku
Polecane artykuły
Długi okres Zasady kalkulacji cen Elastyczność łukowa popytu Utarg Planowanie sprzedaży Analiza sprzedaży Zadowolenie klienta PMI (wskaźnik) Analiza udziałów produktu w rynku

Udział w rynku (market share, share of market) - to stosunek ilości sprzedanych produktów danego przedsiębiorstwa do liczby wszystkich sprzedanych jednostek danego produktu. Udział w rynku wyrażony jest w procentach, ukazuje ilość lub wartość sprzedaży firmy na danym rynku, w stosunku do sprzedaży konkurencji, w danym okresie. Stanowi on podstawę oceny pozycji konkurencyjnej jednostki gospodarczej na rynku. Przedstawia jaką część popytu zaspokaja przedsiębiorstwo na danym rynku. Jednym z głównych celów marketingu jest uzyskanie znaczącego udziału w rynku.

Jednak zanim obliczymy udział w rynku musimy najpierw klarownie zdefiniować nasz rynek odniesienia, czyli zbiór produktów lub marek, z którymi konkurujemy. W zależności od tego jak określimy naszą podstawę porównania (rynek odniesienia), tak będzie kształtować się nasz poziom udziału w rynku. Musimy mieć pewność, że ta podstawa jest taka sama dla wszystkich marek. Nie należy zapominać także o tym, że gdy na rynek zostaje wprowadzona nowa marka, udział każdego z uczestników rynku zmniejsza się w naturalny sposób, jednak niektórzy uczestnicy mogą boleśnie odczuć spadek sprzedaży.

Udział w rynku może nieraz ulegać wahaniom, ponieważ wystąpią jakieś wyjątkowe i nieoczekiwane czynniki, np. wielkie zamówienie, lub firma odnotowuje spadek udziału w rynku, ponieważ sama rezygnuje z danej sieci dystrybucji lub danego segmentu rynku.

TL;DR

Udział w rynku to wskaźnik, który mierzy ilość sprzedaży firmy w stosunku do sprzedaży konkurencji na danym rynku. Może być wyrażony ilościowo lub wartościowo. Obliczanie udziału w rynku wymaga posiadania informacji o sprzedaży konkurencji i całkowitej sprzedaży na rynku. Wzrost udziału w rynku oznacza większą sprzedaż firmy, a spadek - mniejszą sprzedaż w porównaniu do konkurencji. Udział w rynku ma wpływ na pozycję konkurencyjną firmy, koszty jednostkowe, płynność finansową i zwrot kapitału. Jest zależny od decyzji zarządzających i oceny klientów.

Wskaźniki udziału w rynku

Udział w rynku możemy wyrazić za pomocą różnych wskaźników. Oto ich rodzaje:

• Ilościowy udział w rynku - odnosi się do wielkości sprzedaży firmy lub marki wyrażonej jako procent całkowitej sprzedaży na rynku odniesienia,
• Udział w rynku w wyrażeniu wartościowym - obliczamy go nie za pomocą jednostek sprzedaży a przy użyciu wartości obrotów. Wskaźnik ten może być jednak trudny do zinterpretowania, ponieważ zmienia się on wraz ze zmianą ilości jednostek, jak i cen,
• Udział w rynku obsługiwanym - liczymy go tylko w stosunku do sprzedaży w segmencie rynku odsługiwanym przez firmę. Musimy pamiętać, że udział w rynku obsługiwanym będzie zawsze większy od udziału w całkowitym rynku odniesienia,
• Względny udział w rynku - jest to stosunek sprzedaży danej firmy do wielkości sprzedaży jej konkurentów,
• Względny udział w rynku w stosunku do głównego konkurenta - jest to zestawienie sprzedaży firmy z jego sprzedażą,
• Bezwzględny udział w rynku - przedstawia procentowy udział sprzedaży firmy w całym rynku.

Obliczanie udziału w rynku

Zanim obliczymy udział w rynku musimy zdobyć niezbędne informacje, z czym możemy mieć problem. Żeby ustalić udział w rynku obsługiwanym potrzebujemy informacji o całkowitej sprzedaży w każdym segmencie. Z kolei względny udział w rynku wymaga znajomości wielkości sprzedaży naszej bezpośredniej konkurencji. Trudności związane ze zdobyciem takiej informacji zależą od sektora.

Jeżeli chodzi o dobra konsumpcyjne udział w rynku możemy obliczyć poprzez przeprowadzenie badań panelowych punktów sprzedaży i konsumentów. W innych dziedzinach potrzebne informacje dostarczają mam organizacje rządowe i pozarządowe.

Jeśli jednak nie posiadamy ani czasu ani wystarczającej ilości pieniędzy, aby skorzystać z usług firm zajmujących się badaniami rynku, lub nie możemy zdobyć informacji od stowarzyszeń przemysłowo handlowych, które śledzą poziom sprzedaży w różnych kategoriach produktu nasz udział w rynku możemy obliczyć samodzielnie korzystając z następujących wskazówek:

1. szacujemy liczbę konsumentów na naszym rynku,
2. szacujemy ile każdy z nich kupuje w ciągu roku danego produktu,
3. mnożymy jedną liczbę przez drugą i otrzymujemy całkowitą wielkość rynku,
4. następnie dzielimy przez nią wielkość naszej sprzedaży i otrzymujemy nasz udział w rynku.

Interpretacja:

• wskaźnik udziału w rynku rośnie - sprzedaż przedsiębiorstwa wzrasta szybciej (zmniejsza się wolniej w przypadku kurczącego się rynku) niż sprzedaż konkurentów
• wskaźnik udziału w rynku maleje - sprzedaż produktów konkurencji wzrasta szybciej niż sprzedaż produktów firmy/ sprzedaż przedsiębiorstwa rozwija się wolniej niż rozwija się rynek

Znaczenie udziału firmy w rynku

• decyduje o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa
• zwykle wyższy udział w rynku powoduje obniżenie kosztów jednostkowych
• wskaźnik ten nie jest wrażliwy na zjawisko inflacyjne/deflacyjne i wahania koniunkturalne
• dodatnio koreluje z płynnością finansową i stopą zwrotu kapitału

Poziom udziału w rynku jest zależny od decyzji podejmowanych przez osoby zarządzające. Ponieważ na wielkość udziału w rynku mają wpływ klienci, którzy oceniają ofertę firmy, szczególnie ofertę produktową, zwracają uwagę na dystrybucję czy promocję.

Bibliografia

• Dyr T. (2010), Koleje dużych prędkości jako czynnik poprawy konkurencyjności kolei na rynku transportowym, TTS, nr 11-12/2010
• Kozielski R. (red.) (2017), Wskaźniki marketingowe, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa
• Lambin J.J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, str. 162-164
• Malko J. (2011), Technologie CCS na europejskim rynku energii, Rynek Energii, październik 2011
• Rosa G. (red.) (2012), Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
• Zięba K. (2010), Skuteczność działań marketingowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 3 (52) 2010

Autor: Barbara Grzesiak, Klara Jowsa