Tożsamość marki

Tożsamość marki
Polecane artykuły
Brand management Wizerunek marki Efekt Halo Lider opinii Wizerunek organizacji Strategia marki Personal branding Komunikacja marketingowa Copywriter

Tożsamość marki (brand identity) – to sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce, by konsumenci postrzegali daną markę. Powinien on wskazywać korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, a także argumenty przemawiające za zakupem produktów tej marki [A. Kochaniec 2005, s. 8].

Tożsamość marki to także niepowtarzalny, utworzony przez jej autorów zbiór skojarzeń jej dotyczących, kreowany w świadomości konsumentów na dłuższy okres czasu. Owe skojarzenia na temat marki powinny wyrażać jej istotę oraz zawierać w sobie pewne obietnice skierowane do jednostek nabywających jej produkty [P. Sztabiński, F. Sztabiński, Z. Sawiński 2004, s. 210].

Tożsamość marki definiowana jest również jako zbiór wartości oraz atrybutów przedsiębiorstwa, za pośrednictwem których przekazywane są konsumentom informacje o tym co to za organizacja, co robi, jakie są jej cele, obietnice [M. Hajdas 2009, s. 56].

Tożsamość marki a jej wizerunek

Tożsamości marki nie należy mylić z jej wizerunkiem. To drugie rozumiane jest jako obraz marki wytworzony przez jednostki, natomiast sama tożsamość marki definiowana jest już jako wizerunek docelowy [M. Grębosz 2009, s. 63-64].

Istotna w zarządzaniu marką jest spójność między jej wizerunkiem a tożsamością. Owa tożsamość przedstawiana jest konsumentom za pośrednictwem pewnych identyfikatorów, do których zaliczane są symbole, komunikacja między organizacją a nabywcami produktów marki, a także zachowania pracowników przedsiębiorstwa [M. Hajdas 2009, s. 55-56].

Różnicę między tożsamością a wizerunkiem marki pokazuje proces kształtowania tego drugiego. Tożsamość marki jest głównym narzędziem wykorzystywanym w celu tworzenia wizerunku. Organizacja prezentuje swoją markę poprzez wysyłanie komunikatów potencjalnym konsumentom. Na te komunikaty składa się właśnie tożsamość marki. Są to wszelakiego rodzaju działania powiązane lub prowadzone przez markę, za pośrednictwem których określane są jej wartości, strategie i cele. Tożsamość marki wysyła swoim konsumentom identyczne informacje, jednak ich odbiór może się już różnić. W zależności od sposobu, w jaki zostaną one odebrane, kreowany jest wizerunek marki. Zdaniem Jacka Trout’a i Al. Ries’a, autorów książek na temat pozycjonowania marki, odpowiednia, unikatowa tożsamość marki może pozwolić organizacji na wyróżnienie się na tle konkurencji. Ciekawa, odmienna tożsamość zapewni lepszy, mocniejszy wizerunek marki, który z kolei wpływa na pozycję oraz sukces przedsiębiorstwa [A. Kochaniec 2005, s. 8; K. Janiszewska 2012, s. 27].

Tożsamość marki według J.N. Kapferera

Według J.N. Kapferera, na tożsamość marki składa się kilka elementów. Są to [G. Światowy 2012, s. 140-141]:

• wygląd marki – czyli jej cechy fizyczne, jak na przykład znaki graficzne, a także znaki rozpoznawcze. Są one podstawą oceny konsumentów na temat marki zgodnie z myślą „jak cię widzą, tak cię piszą;
• osobowość marki – dzięki niej marka zyskuje pewne cechy niematerialne, kreuje jej charakter. Marka poprzez swoją osobowość wyraża to kim byłaby jako osoba, jakie miałaby cechy. W dużym stopniu jej osobowość kształtowana jest przez pracowników organizacji;
• kultura marki – odnosi się ona do wartości, rytuałów, bohaterów i symboli, jakie marka sobą prezentuje;
• związki marki – w relacjach marki z konsumentami jej produktów kształtowana jest w pewnym stopniu osobowość tej marki;
• odbicie marki – jest to stworzony przez konsumenta jego obraz oparty na cechach charakterystycznych marki. W ten sposób, poprzez identyfikację z marką i wartościami, którymi się kieruje, jednostki kształtują swoją własną tożsamość;
• wizerunek własny marki – czyli sposób, w jaki konsumenci faktycznie ją postrzegają. Na ten element wpływ mają między innymi doświadczenia nabywców produktów marki, czy też ich wcześniejsze oczekiwania.

Bibliografia

• Grębosz M. (2009), Wizerunek marki i jej wartości a rozwój zrównoważony, [w:] "Rozwój zrównoważony – zarządzanie innowacjami ekologicznymi", Katedra Podstaw Techniki i Ekologii Przemysłowej Politechniki Łódzkiej, Łódź, s. 61-68.
• Hajdas M. (2009), Tożsamość marki korporacyjnej a wybór w marketingu zaangażowanym społecznie, "Komitet Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk", Warszawa, s. 55-68.
• Janiszewska K. (2012), Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki, "Konsumpcja i Rozwój", nr 2, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań, s. 27-36.
• Kochaniec A. (2005), Instrumenty wprowadzania marki na rynek, [w:] "Instrumenty kształtowania wizerunku marki", pod red. A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
• Kozak M., Mazurek M. (2011), Marka obszaru recepcji turystycznej: wartość marki, tożsamość marki, rozszerzanie marki i co-branding, "Folia Turistica", nr 25 (2), s. 99-119.
• Sztabiński P., Sztabiński F., Sawiński Z. (2004), Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa.
• Światowy G. (2012), Rola pracowników dydaktycznych w budowaniu marki absolwenta szkoły wyższej, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu", nr 44, s. 137-149.

Autor: Aleksandra Kucińska